{房地产培训资料}房地产操盘实战攻略培训

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1、,New Visual Angle,目 录 Contents,房地产运作的关键,谋略篇之一,New Visual Angle,Part 1 市场调研,市场调查 及 市场定位,New Visual Angle,New Visual Angle,市场调研目的:,Part 1 市场调研,New Visual Angle,总体思路,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,城市概况 城市经济 居民生活 城市规划,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产

2、市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,近几年房地产运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 各区域房地产市场概况简析 房地产市场未来走势分析,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场运行状况分析 区域在售项目调研 区域房地产市场未来总体走势分析,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,Part 1 市场调研,New Vi

3、sual Angle,方法一:根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法二:分类需求预测法 自动需求:新增人口的居住性需求 城市化发展需求 主动需求:居民换房的需求 被动需求:拆迁户的需求 方法三: 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测: 该城市未来市场容量,Part 1 市场调研,New Visual Angle,方法一:历年比例分析法 区域需求量城市需求量该区域购房比例 (近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测) 方法二:问卷比例分析法 区域需求量城市需求量该区域购房意向比例 (通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例) 方法三: 方法四: 对以上各种方法得出

4、的结论进行加权统计分析预测: 该区域未来市场容量,Part 1 市场调研,New Visual Angle,供需对比 供不应求:供给缺口为本案未来的推盘体量 供过于求:判断本案未来销售基本底线,Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品供需变化历程(各户型市场供给/各户型市场需求) 目前产品供需分析(各户型市场供给/各户型市场需求) 未来产品供给分析(未来市场各户型供给情况分析),Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品类型偏好 户型偏好 面积选择,Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品总体选择 户型配比 面积设置 户型设计注意

5、点 ,各产品市场表现分析,未来客群偏好分析,户型定位,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一:近三个月项目所在区商品房住宅均价; 依据二:项目所在区各项目销售情况:销售价格、销售状况及原因; 依据三:市场比较法:选取项目35个 依据四:问卷调查法 依据五:成本定价法 依据六: ,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一:项目销售期的市场竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 依据二:未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 宏观经济 区域经济 城市化进程 购买力 消费者预期

6、城市建设 土地、建安成本 抑制价格上涨分析 政策调控 市场供给增加 消费者/开发商预期 依据三:本案未来销售价格涨/跌幅 线性回归法预测未来涨/跌幅; 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅; 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;,Part 1 市场调研,New Visual Angle,本案未来市场价格= 项目现可售均价房价未来涨/跌幅,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一:总体经济环境 政策方面 城市规划 城市发展 依据二:城市重点项目建设进度 依据三:未来市场竞争环境分析 依据四:未来需求量预测 依据五: ,Part 1 市场调研,New Vis

7、ual Angle,1、开发秩序安排 2、开发时间安排 3、开发量的进度安排,Part 1 市场调研,谋略篇之二,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,战略定位 及 形象定位,New Visual Angle,New Visual Angle,定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心,是从宏观、整体来把握项目发展的策略,从理念切入,以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的整体发展思路,定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。,何谓战略定位,Part 2 战略定位及形象定位,

8、New Visual Angle,战略定位方法,大势把握出思路,理念创新出定位,策略设计出方案,资源整合出平台,在宏观大势把握的前提下,根据每个企业的不同特点,找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势,区域经济大势,区域市场需求大势,区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。,思路确定后,选择摆脱同质化竞争的迷局,确定差异化发展的突破点,总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。,量身定造,针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的,且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经

9、营思路和项目推广策略。,帮助项目整合内外资源,包括整合各种专业化公司的力量,创造一个统一的操作平台,让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。,东海滨城前期战略定位.ppt;香河战略定位报告(08-1-13).ppt,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,亦指项目的品牌形象定位,它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能,最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西,具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提

10、炼,充分挖掘项目优势资源,它是一个系统工程,是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话,所以它也是一个动态的体系,随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。 形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。 形象力、产品力、利基诉求力三力合一,威力无穷!,何谓形象定位,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,项目包装的九大信息要素框架,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合,一般项目案名都是经过精心策划,对项目核

11、心价值进行了充分的认识后再提出的,是项目的浓缩体现,适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵,且念起来朗朗上口,富有传播力。,形象力之一: 案名及LOGO,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,是否与项目特点与定位密切相关,好的案名是项目属性和精神的集中体现。 能否起到有效作用,即易认识、好记忆、多联想; 能否有效区隔竞争对手,即在消费者心中给项目一个市场定位; 能否提升传播效果,即塑造一种使命、价值、荣耀,起到诱导效果。,衡量一个案名的优劣取决于以下几点,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以“地段

12、+项目特征”的方式进行定位 衡量房地产项目是“地段,地段还是地段”,如果项目的地段具备以下特征:拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标,通常运用组合定位即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分,把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来,同时结合项目特征,这是最常用的定位切入点。如禾祥首府,地处禾祥西路,素有名人静巷之称,其行销概念定位为“名人静巷国际名流社交圈”。,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、通过“项目规模+发展理念”方式进行定位 如

13、大学康城的行销概念“50万现代生活榜样新城”。 、通过产品特征或顾客利益点定位 如天之骄子“宽板汤泉瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点-宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅 、以规划或产品的首创和创新点定位 香榭园纯错层结构,以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功。,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以项目的目标客户定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来,希望通过名人或特定阶层与产品联系起来,并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如米兰春天项目:“蓝调水岸时尚精英生活城” 、以文化象征定位 在当前的形象定

14、位中,比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情,如欧式风格、北美风格,地中海风情,或高举中式风情的大旗,林林总总,项目用文化象征来差别化他们的项目形象,试图以文化统领,树立一种成功的标识,一种全新的生活方式,一种独特的难以替代的情调和价值。 如文园春晓:“人文市区山水院落”,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以行业或片区的引领者定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质,可以引领者的定位出现,气势磅礴,先声夺人,一亮相就可以引起市场的强烈关注。 五缘湾“中国东南地产

15、板块领航者”、“活力生态港 财智菁英城”,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由,包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等,并以高度凝练的文案进行阐释与延展。,形象力之三: 概念由来及文化底蕴,大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋, 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇 绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天,大学康城,传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级,将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦

16、门世纪级生态居住文化,并引领居住生活方式的全方位变革 从此,一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生 并成就大厦门现代生活不可超越的范本,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,精神性广告语主要是对项目的主体目标客户群和项目自身形象进行包装,创造项目价值之“形象价值”,即客户形象和项目形象。 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地,榜样人居大厦门”,也可以是对项目形象进行包装,如钟宅湾项目,精神性定位为“东南板块领航者”。,形象力之四: 精神性广告语,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,

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