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1、客户访谈,目的意义,“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）” 麦肯锡意识,访谈是市场调查最重要的组成部分之一； 获得相关人员的主观经验、主张、看法； 获得非量化数据支撑的事实。,快速了解市场 缩短市调时间 快速获取有效信息,验证假设,获取信息,获得结论,建立联系,宣传推广,概念, 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为； 研究者和资讯提供者重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点； 一种社会互动资讯取得受访者观点（经
2、验）。,什么是访谈？,关键词提取：,目标性 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围；,主观性 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真；,重复性 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有利于保证访谈结果的真实有效；,观点性 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。,检验访谈是否完整有效的“三个知道”： 知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。,分类,结构化访谈 目标导向的 用以收集量化资料 问题形式、回答方式、进行方式有固定程序 访谈者主导,非
3、结构化访谈 开放、发散式的 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) 常以一种日常生活对话进行 半结构访谈或焦点访谈 比结构化访谈具弹性 访谈者仅列出访谈指引,街头拦访,客户问卷,深度访谈,从理论角度讲，客户访谈可分为结构化访谈和非结构化访谈两大类；,从实际工作角度讲，客户访谈的形式多种多样，且应用灵活。,电话访谈,按访谈形式分：,专业人士访谈,按访谈对象分：,目标客户访谈,政府部门访谈,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定受访对象,平台案例借鉴 调用公司相
4、关资源 讨论确定问题,联系约访对象 安排约访次序 预定访谈地点,顺利进行访谈 获取资料,合适的开场白 融洽的谈话氛围,根据项目类型安排 预先发送访谈提纲,访谈纪要 受访人信息留存,回访 致谢 保存信息,以一次客户深访为例,准备阶段,Lets make lists!,List 1：访谈提纲 Interview Outline,拟定访谈提纲的步骤： 1、确定访谈重点（方向） 2、确定访谈问题 3、把问题结构化 4、拟定访谈提纲,List 2：访谈资源 Interview Objects,拟定访谈资源的步骤： 1、根据项目自身属性和访谈目的确定目标受访者范围 2、盘点公司内部和开发商所掌握所有访谈资
5、源 3、拟定适合的访谈资源列表,访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；,? 项目的类型 城市住宅？别墅？写字楼？商业？,? 项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？,? 项目自身的独特性、急需解决的问题,不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注 不同类型的项目拥有不同的客
6、户群体,发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成 物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知,本项目自身的独特性 需要解决的问题,拟定提纲前需明确的几个前提,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；,Tips 先咨询有经验的同事，缩短查找时间 常用平台查找 北京代理事业部 北京顾问事业部 公司内网策划平台,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解
7、类似项目通常需要通过访谈解决的问题；,Tips 注意甄别项目背景的不同，有选择的利用参考项目的经验和结论； 通过参考项目主笔挖掘访谈资源和渠道； 吸取访谈经验，尤其是面对这类客户，访谈时应注意的问题、采取的策略及技巧。,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；,项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；,筛选问题，确定问题,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,准备阶段,把需要解决的问题分类，结构化，形
8、成访谈提纲,把需要解决的问题分类，结构化,城市意向的，总体发展的,土地政策的，规划的、旅游开发的,区域市场的，房地产板块,客户偏好的，消费者的，产品的,媒体、市民,政府相关部门,专业人士,目标客户,Tips 访谈提纲也需要MECE； 把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题； 问题后面最好跟上一定的答案提示； 如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法； 确保准备的问题足够用。,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要
9、；,通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题；,筛选问题，确定问题,结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；,项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；,明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；,把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲,关键动作 Key Actions,List 2：访谈资源 Interview Objects,准备阶段,公司平台,公司同事（人力资源部）,亲戚、朋友、同学,客户（委托方）资源,盘点,合适人选,排列次序 记入访谈资源列表,受访者背景情况,Tips “熟人好
10、办事” 不可“滥竽充数” 记住准备一份备选名单，也请承受资源不足的苦恼！,人选确定 符合项目潜在客户特征支付能力、特殊经历、活动区域等； 业内人士包括销售、策划、中介、广告公司、物业管理、产品设计等整个客户链上的每个环节。,准备阶段,其他方面的准备工作,人力准备： 有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事,物资准备： 礼品： 公司的出版物，主要作为业内访谈对象的礼物（如果约在餐馆，请准备好足够的现金） 价值在50-100元左右的小礼品，常用红酒 录音笔 名片,心理准备： 我是专业人士 我是学生 我是心理医生,准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。,当你实在无法更充分准备的时候，
11、至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。,这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。,访谈资源比访谈提纲更重要。,一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。,记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。,准备阶段,准备阶段总结,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定受访对象,平台案例借鉴 调用公司相关资源 讨论确定问题,联系约访对象 安排约访次序 预定访谈地点,顺利进行访谈 获取资料,合适的开场白 融洽的谈话氛围,根据项目类型安排 预先发送访谈提纲,访谈纪要 受访人信息留存,回访
12、 致谢 保存信息,约访阶段,“看人下菜碟” 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人 不要在短时间内重复约见同一个人 “一个人的忍耐是有限度的” 不要在约访时就给对方很大压力 “别人访谈了解情况，你们访谈要命” 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容 “非敏感、非不擅长、非无准备非答不可” 擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言 “您看是今天下午还是明天呢？” 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话 善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”,约访技巧,单次单人,单次多人,受访人之间有利益关系（冲突） 深度访谈 敏感型的受
13、访者 资源有限，需要建立联系,需要多人争论 强势的客户资源 伴随做问卷的形式 同一类型的受访者 相互鼓舞，增强信心 大量明确而有针对性的问题,约访阶段,约访人数确定,推 荐,特点： 有相互利用的优势 对专业问题感兴趣,约访技巧： 专业对专业的约访 暗示会给对方带来一定的专业信息 地产评论回访等理由,约访阶段,专业人士约访,区域人群和目标客户约访,特点： 说话毫无顾及 乐意当一把专业人士,约访技巧： “亲朋好友关系”式 “抓壮丁”、“守株待兔”式 “问卷伴随”式 “咖啡厅面试”式,约访阶段,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲 获取访谈资源 确
14、定受访对象,平台案例借鉴 调用公司相关资源 讨论确定问题,联系约访对象 安排约访次序 预定访谈地点,顺利进行访谈 获取资料,合适的开场白 融洽的谈话氛围,根据项目类型安排 预先发送访谈提纲,访谈纪要 受访人信息留存,回访 致谢 保存信息,访谈阶段,访谈地点选择,访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境,Tips 最好不要是公对公式的氛围 不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境,推荐地点 茶吧 咖啡厅 小区（社区里有休息人群，方便进行访谈） 私人办公室,访谈阶段,开场 Warm up,快速拉近距离，消除陌生感,开始接触的形式 是一种非结构式的访谈 以非敏感性的话题开始 避免给予太多指导性的方向,避
15、免先入为主 表示愿意积极向对方学习的态度 保证资料的保密或匿名性 先建立亲和关系 被视为一种社交形式,如朋友之互动 关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露(self-disclosure),才能自在的深入谈论,自我介紹,出示证件 准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈,项目是贵公司的吧，进展还好吗？听说是个很成功的项目。,张总，您好，我是世联地产顾问公司的，这是我的名片，很高兴您能接受我们的访谈,注意录音笔的摆放位置,Tips 了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望，且从侧面了解对方的特点，便于有针对性的展开后续访谈； 对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导
16、其谈话意愿。,访谈进行中,分工协作，依照访谈重点引导谈话进行,访谈阶段,角色分配： 两人进行访谈； 确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问 主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的责任）； 辅问主要负责原文记录； 辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出,提问形式： 主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲； 在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题； 如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提起话题，防止冷场 发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入手，再逐渐聚焦到实际问题 适时根据访谈情况调整问题的问法和次序,注意手机的状态,访谈阶段,把控访谈节奏,总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法,总结后拉回主题 对没得到想要的答案进行追问 多倾听，鼓励被访谈者多说 清醒地知道自己想
