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1、统一校园DJ大赛执行手册,西安麦道广告 2001年2月25日,1,媒 体 策 略 与 计 划,情势概述活动主题及目标活动操控构架,第一部分电台节目,第二部分活动现场,第三部分活动广告传播,第四部分活动效果评估,活动参与形式,栏目执行细则,活动前期准备,校园现场推介执行,广告传播策略,活动参与流程,闪亮之星颁奖执行,客串校园广播执行,2,2000年，统一虽取得一定市场份额，但仍面对很大的市场压力。 统一策略性退让，避免与康师傅进行正面交锋，以减缓市场压力。 2001年，统一锁定重度消费群体新生代后极，即1624岁的青年学生。展开“扎根行动”，建立相对稳固的市场份额，为与康师傅争夺市场积聚力量。,
2、情势概述,3,活动主题及目标,栏目主题：统一冰红茶 闪亮2001 活动主题：统一冰红茶 闪亮DJ大挑战,4,活动主题及目标(续一),达成目标： 利用活动造势，提高统一品牌知名度和偏好度。 配合铺市推广，在校园内达到100%的铺货率 营建校园“统一品牌概念店。,5,活动操控框架,统一冰红茶，闪亮DJ大挑战,主办方 西安音乐台,活动监控 成都统一西安分公司,协办方 西安麦道广告,营销方案配合销市及店头布置,网络广告发布,活动现场执行,电台合作栏目,广播广告发布,制作物设计、制作,活动全程策划,媒介发布计划,协调、配合活动执行,6,第一部分：电台节目,活动简介,由西安音乐台主办，统一冠名的“统一冰红
3、茶，闪亮2001”栏目，举办主题为“统一冰红茶，闪亮DJ大挑战”校园DJ大赛。凡西安地区在校大专院校学生均可报名参加此次活动。参赛者通过初选后，可直接在西安音乐台进行直播，并通过热线听众点评确定“闪亮周星”，参加阶段阶段“闪亮之星”的评选，有机会赢得5000元的奖学金。,7,第一部分：电台节目,报名方式,参赛者可选择以下三种方式参与活动参赛者可自定主题，自制10分钟节目带，并寄往或送至西安音乐台“统一冰红茶，闪亮2001”节目组即可。参赛者可自定主题，在每周二18：0022：00，通过主 持人热线电话，向主持人阐述节目策划。参赛者可自定主题，通过邮寄的方式，将自己的节目创意作成10分钟节目脚本
4、，寄往西安音乐台“统一冰红茶， 闪亮2001”节目组收即可。,注：1、参赛者自定主题，不得包含封建迷信，违反社会法律、 道德的内容出现。 2、参赛者自定主题，在发挥自我个性的前提下，尽量与流行、时尚、校园生 活等大学生关心话题贴近,8,第一部分：电台节目,评选细则,9,第一部分：电台节目,评选细则（续）,说明： 体现评选公平化操作，由主持人在栏目中适当留出时间，为落 选者作品进行点评。 若活动前期参赛人数较少，可通过西安音乐台与各学校团委的 公共关系，邀请该校推荐DJ，以此带动其他学生的参与积极性。 活动前期，以刺激学生参与为目的，主持人可与各校联系，深 入校园，进行活动告知，推介现场活动。
5、活动操控期间，初评工作若超过工作负荷，可通过媒体告知， 限定每期活动名额，并相应提高活动参与门槛。,10,第一部分：电台节目,“统一冰红茶闪亮2001”栏目执行进度（T为栏目播出当日）,11,第一部分：电台节目,说明： 以上为“统一冰红茶闪亮2001”每周工作项目进度安排，西安音乐台可根据实时状况作出相应调整。栏目直播形式：直播室节目每期选择三名优秀的大学生每人直播10分钟，并在节目后半段安排15分钟热线电话，请听众点评后，由主持人对每位嘉宾的直播作出点评分析，并公开宣布上期“闪亮预备星”的姓名，邀请其参与“闪亮之星”的评选活动。（由西安音乐台提具栏目内容）,12,第二部分：活动现场,活动前期
6、准备,13,第二部分：活动现场,活动前期准备(续),14,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行,执行进度（T为活动现场执行当日）,15,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-1),执行进度（T为活动现场执行当日）,16,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-2),执行进度（T为活动现场执行当日）,说明： 由于现场直播效果相对较差，故采用现场采声，后期编辑的 形式，以保证电台直播的效果。 选择音乐台DJ作为评委外，可邀请音乐台节目监制等专业人 士作为评委，以显示现场评委的权威性。,17,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-3),执行操控形式： 选择西安地区知名高校，作为“统一冰红茶
7、，闪亮DJ大挑战”决赛场地邀请学校领导，音乐台嘉宾主持，音乐台专业人士作评委，在八名“闪亮预备星”评选出“统一闪亮之星”1名，奖品为5000元奖学金。评审过程主要分为三部分：梦想阐述（讲述自己的梦想，让评委全面了解参赛者）；自我展示（5分钟现场支持）；现场提问（测试参与者机敏程度）。为活跃现场气氛，可穿插主持人和学生表演节目。,18,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-4),活动执行时间及地点,19,第二部分：活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-5),“闪亮之星”奖项设置：,20,第二部分：活动现场,校园现场推介执行,活动现场推介执行（T为栏目播出当日） 执行进度,21,第二部分：活动现场,
8、校园现场推介执行(续-1),执行进度,22,第二部分：活动现场,校园现场推介执行(续-2),执行操控形式： 选择西安地区大专院校作巡回推介，为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战“造势宣传，每次活动12小时。由音乐台DJ主持，校园主持人协助，在校园内选择人流集中的场所组织进行。通过主持人自述心情故事、学生才艺表演等形式吸引校园群体关注。推介现场派发节目宣传单页。,23,第二部分：活动现场,校园现场推介执行(续-3),说明：1、根据活动参与状况，确定现场推介执行频次，以适应活动不断的 需求。 2、通过西安音乐台的公关实力，与学生会或校内团体保持顺 畅沟 通，适时与校园自发活动作结合，以丰富推介活动内容。3
9、、由于主持人小雨目前在西安校园中，知名度低，现场经验不足， 因此建议在小雨作现场推介时，邀请音乐台资深DJ作为嘉宾参与， 以迅速提升小雨的知名度。,24,第二部分：活动现场,校园现场推介执行(续-4),执行时间、地点安排,25,第二部分：活动现场,校园现场推介执行(续-5),说明：1、若由于天气，政府行为等因素导致活动不能正常进行，音 乐台须与校方及时沟通，并通过广播站进行信息告知，以 避免误会。2、嘉宾主持若因故不能参加，须与推介活动负责人及时沟通， 以确定备案。,26,第二部分：活动现场,主持人客串校园广播执行,执行进度（T为现场执行当日）,27,第二部分：活动现场,主持人客串校园广播执行
10、(续),执行进度（T为现场执行当日）,28,第二部分：活动现场,主持人客串校园广播执行(续-1),执行操控形式： 选择西安地区大专院校，利用西安音乐台强大的影响，与校园广播建立合作关系，以“统一冰红茶，闪壳2001”栏目主持坐客大学校园广播站为主体活动，进行“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”活动宣传，由栏目主持、嘉宾主持和校园主持，三方共同配合制作节目，以提高目标群体活动关注度，为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”大作声势。（由西安音乐台提具项目内容）说明：根据活动参与状况，调整现场执行频次，以扩大活动影响范围,29,第二部分：活动现场,主持人客串校园广播执行(续-2),执行时间、地点安排：,说明： 1、
11、若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行，音乐台须 与校方及时沟通，通过广播站进行信息告知，以免误解 2、嘉宾主持若因故不能参加，须与负责人及时沟通，以确定 备案。,30,第二部分：活动现场,主持人客串校园广播执行(续-3),说明：若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行，音乐台须 与校方及时沟通，通过广播站进行信息告知，以免误解嘉宾主持若因故不能参加，须与负责人及时沟通，以确定 备案。,31,第三部分：活动广告传播,广告传播策略,以脉动方式完成对告知、提示，同时承启后阶段的系列活动。以目标受众最易接触的广播媒体为主，整合其它地地面媒体，形成合力效果。侧重在每周末前，目标受众收听高峰期，确保受
12、众的接触机率。产品广告与活动广告结合，加深受众概念种产品与活动的联系。同时，配合电视为旺季奠定基础。（数据来源：CMMS 2000.11）,32,第三部分：活动广告传播,广告传播计划,活动传播渠道及形式：,33,第三部分：活动广告传播,广告传播计划,活动传播渠道及形式：,34,第三部分：活动广告传播,广告传播计划,说明： 校园海报在各院校食堂、教学楼及宿舍公告栏张贴。每周二责任人检查、补贴。横幅在推介活动前三日在各校主教学楼、食堂或宿舍及推介现场悬挂DM单页由专人负责，在活动开展2周内，以宿舍为单位进行直接送达，并配合推介活动现场派发。在各学校设报名点回收报名回执。音乐台网站广告与广播同时露出
13、，并持续到活动结束。西安音乐台选择时间：12：30 13：30 17：30 20：30 21：30 22：30。陕西交通音乐台选择时间：13：55 18：25 20：25 21：25,35,第四部分：活动效果评估,事前测试：焦点访谈：在活动执行前期，激请各大专院校学生15-20名，集中征求对活动形式，活动参与形式等方面的意见，以及时改进和发展活动的创意。随机采访：在西安地区选择3-5所具有代表性的大专院校，以随机拦截式访问的形式，广泛地征求大学生群体对活动的形式，参与方面的意见，以改进活动的操控方案。,36,第四部分：活动效果评估,事后评估：根据统一茶饮料在活动前的销售量变化，对活动进行短期效果评估。定期调查3-5所西安地区高校，随机采访大学生群体对品牌认知，品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化，衡量一段时间内活动对品牌的影响。,37,附：费用预算,设计完稿,38,附：费用预算,制作物,39,附：费用预算,“闪亮之星”活动执行,40,附：费用预算,校内活动执行,41,附：费用预算,其他项目,42,附：媒体排期,43,附：媒体排期,44,附：媒体排期,45,附：媒体排期,46,谢 谢！,47,
