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1、招商钻石山2010年营销总控说明书,谨呈：天津招胜房地产有限公司,前期策略回顾,目 录,关键问题解析 公寓新品客户研究 执行方案深化 推售策略及排期,前期策略回顾,打造“具备全天津市影响力的钻石山”！,2010年项目营销目标及关键策略,前期策略回顾,钻石山给到客户的最大价值是满足其 国际化都市生活的 极致优越感,“让你的生活成为他人的旗帜 钻石山，国际豪宅生活新典范”,2010年项目形象定位及Slogan推导,前期策略回顾,目 录,公寓新品客户研究 执行方案深化 推售策略及排期,关键问题解析,关键问题解析,一、钻石山的全市影响力如何实现？ 二、82、130户型客户分析？ 三、会所价值如何最大化
2、？如何让非业主知道？ 四、顶层会所打造方向？ 五、区域价值如何提升？ 六、目标客户如何积累？有效客户是重点！ 七、圈层营销活动是关键、如何组织？ 八、价值体验链分析？ 九、公寓、别墅推售安排？,2010年营销目标！,公寓新品客户是谁？,推广，解决认知问题,渠道，解决到访问题,展示及推售，解决成交问题,前期策略回顾 关键问题解析,目 录,执行方案深化 推售策略及排期,公寓新品客户研究,公寓新品客户研究,孙小姐，31岁，单身，购买82一居； 客户基本情况：天津本地人，目前与父母住在和平区，180大平层产品； 联通中层管理，处于事业上升期，收入颇丰； 注重生活质量、爱好冒险、有活力、热衷社交，制造梦
3、想继而把它演变成现实。,置业目的： 1、直接目的独立：从父母处独立，需求“自我生活空间” ； 2、深层目的表达： 满足表达“自我生活方式”的需求，即对品质的追求、特定圈层的社交需求。 置业敏感点： 1、社区规划体现高端社区品质和档次； 2、社区配套满足其社交需求； 3、户型设计简约时尚的设计风格及舒适尺度与之精神属性相契合。,从16-17#成交客户归纳客户类型,典型客户写真,从16-17#成交客户归纳客户类型,公寓新品客户研究,李女士，50岁，成熟投资客，购买130两居； 家庭构成：三口之家，爱人和儿子均从事建筑行业； 客户情况：李女士为私营业主，从事快速消费品销售行业；事业较成功、收入稳定；
4、追求品质， 生活水平较高; 成熟投资客，有城际视野，在澳大利亚、北京、天津均有房产， 有商铺投资经历。,置业背景： 本次置业为投资兼给儿子购置婚房。客户有主动投资及资源占有意愿 ，“看到好的房子就要占一套”。看好天津城市发展，认可钻石山地点、社区品质和产品的高端性，“在北京同等价格买不到这么好的房子”，“这房子涨到2万/没问题”；认可中建三局的施工质量；对大堂和会所有强烈感知，评价“这种配置在北京都不一定有” 客户购买的3个因素： 项目价值及升值空间客户对比北京城市发展，看好项目升值潜力； 项目整体品质项目整体品质高端，建筑质量可靠，得到家人一致认可； 项目配套会所和大堂档次高，北京都很少见。
5、,典型客户写真,从16-17#成交客户归纳客户类型,公寓新品客户研究,王先生，45岁，房地产企业高管，购买130两居； 家庭构成：三口之家，女儿上高一； 客户情况：收入较高，事业正处于上升期；经常有机会到国内一线城市或者国外出差、旅游， 有城际及国际视野；客户较为低调，衣着简单但有品质，客户喜欢到水上北路和朋友 吃饭，爱人喜欢在伊势丹、友谊购物，女儿喜欢吃乐宾的意大利面,典型客户写真,置业背景： 客户目前居住的和平区的老社区，小区内及周边环境较差，物业服务管理不到位，客户希望居住在高档次的社区中，认可奥体水上片区整体环境，认为小区比较清静，空气好，客户关心物业服务标准及水平，如果能够做到高品质
6、贴心服务，客户希望物业费适当贵些。 客户购买的3个因素： 奥体水上片区客户对于低密度舒适居住环境的追求； 项目整体品质客户的身份感需求，希望住在高端社区和高素质人群住在一起； 高品质物业服务客户的改善目前不尽人意的物业服务。,公寓新品客户研究,价格接受度较高，后期实现溢价的主力客群,从16-17#成交客户归纳客户类型,品质提升，加强购买信心,整体认可逻辑：地段社区产品,前期策略回顾 关键问题解析 公寓新品客户研究,目 录,推售策略及排期,执行方案深化,销售额15亿,2010年目标解读,执行方案深化,从销许下发时间看任务完成： 别墅全年销售期 公寓6月份取得销许，6个月销售期 从展示条件看任务完
7、成： 公寓18#样板间（沿用16、17#）8月份拆除 公寓19、20#样板间4月底开放（暂定）,原则1：别墅惜售 公寓蓄客前置,原则2：重量级营销推广前置，带动蓄客 利用18#现有展示条件带动19、20#同期蓄客,策略思考,如何去建立钻石山的全市影响力？,营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注,国际化生活如何在营销上落地？,客户优越感如何体现？,以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用,现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验,
8、执行方案深化,上半年营销主线 运动会所营销专题,运动会所营销专题,执行方案深化,招商钻石山运动会所是：,会所价值如何最大化：,会所 社区配套,规模最大的社区会所 首个对外经营的社区会所 首个由专业健身机构经营的社区会所 天津市最高端运动会所,给客户的价值,可时刻拥有的健康生活，同时也是一种天津未有过的国际时尚生活的体验,=,？,承载项目给客户带来的时尚生活的优越感； 以此事件展开系列活动推广，形成全市关注焦点！,执行方案深化,“中国顶级健身机构即将落户天津，引爆时尚健康革命”,时间：3月份 目的：为中航运动会所开放活动预热 内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中国顶级健
9、身机构落户天津信息”信息,3月,5月,1月,4月,2月,6月,Step1活动预热,7月,运动会所营销专题,执行方案深化,“中航 Newclub life会所公开进入门槛，将成为天津最贵会所”,时间：4月份 目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音 内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中航Newclub life会所设备到位，公开资费标准钻石卡10万/卡，进入门槛验资50万，验资可免费体验” 展示及服务支持：设备到位，具备可运营的硬件条件；资费标准公布,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step2持续制造声音,执行方案深化,“钻石俱乐部全球招
10、募启动”,时间：5月份 目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音 内容：利用户外、报广（软硬结合）、网络论坛，释放“钻石俱乐部全球会员招募启动，加入可免验资享有中航Newclub Life会所会员资格”；启动“钻石俱乐部”，钻石卡可享受招行VIP、招商国际旅行社会员、中航健身会VIP、友谊VIP、俏江南、中华炖品、鼎泰丰等顶级休闲娱乐会员资格。,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step2持续制造声音,执行方案深化,“中国顶级健身机构进驻天津，打造天津最高端圈层盛宴”,时间：6月份 目的：以事件引爆天津市场关注 内容：1、新闻发布会在喜来登酒店举行“中航Newcl
11、ub Life会所进驻天津新闻发布会”，邀请相关新闻媒体记者参与； 2、 开放活动在运动会所举行“Wellness健康时尚派对”，邀约名人会员出席，并举办胡润财富榜富豪会员卡赠送仪式； 推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step3集中爆发,下半年营销主线 云端会所营销专题,执行方案深化,云端会所营销专题,立面及超高建筑形式如何价值最大化：,“冰凌”立面天津首例公建立面住宅项目， 传递国际都市感 超高层天津最高纯住宅，城市地标、城市制
12、 高点,绚丽立面包装，打造天津最亮立面，并以“钻石之光点亮天津”制造营销事件,匹配高端客户精神诉求，打造凌驾于万人之上的体验点，并以“百米云端会所”形成全市关注聚焦。,执行方案深化,云端会所营销专题,Step1活动预热,“天津最高云端会所开放倒计时”,时间：7月份 目的：为云端会所开放活动预热 内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“天津最高云端会所开放倒计时”信息,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,执行方案深化,云端会所营销专题,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,Step2引爆,时间：8月份 目的：以事件再度引爆市场关注，视线聚焦项
13、目本体 内容： 1、开放活动在云端会所举行开放仪式，并嫁接奢侈品资源，定义项目调性； 2、公寓亮灯仪式公寓一期外立面呈现后进行楼体包装，在现场举行天津最高住宅亮灯典礼。 推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放,“漫步云端，驾驭人生” “钻石之光点亮天津”,执行方案深化,云端会所营销专题,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,Step3持续引发关注,时间：9.19-9.22 （赏月活动）、十月份（达沃斯论坛） 目的：引爆市场后，在会所举行系列活动，持续活动影响 内容： 1、中秋赏月活
14、动邀约钻石会员参加在云端会所赏月活动 2、达沃斯论坛在云端会所举行达沃斯论坛的记者答谢会，邀请相关新闻媒体记者参与 推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛多频次投放,“彩云追月云端会所赏月活动” “达沃斯论坛记者答谢会召开”,执行方案深化,云端会所营销专题,功能一：商务会所,云端会所打造建议,24小时全球连线的商务场 提供不间断的财经资讯 提供小型商务聚会场所,科技的、前沿的,国际的、商务的,执行方案深化,云端会所营销专题,功能二：展览会所,云端会所打造建议,名家设计、大师打造 提供奢华新品发布及展示场所,尊贵的、富有
15、设计感的,时尚的、简约的,执行方案深化,云端会所营销专题,立面包装建议,钻石感LED包装,亮灯典礼楼体焰火表演,楼体激光镭射灯,策略思考,如何去建立钻石山的全市影响力？,营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注,国际化生活如何在营销上落地？,客户优越感如何体现？,以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用,现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验,执行方案深化,执行方案深化,价值体验链,1,2,3,4,8,6,7,区域沙盘,项目沙盘
16、,连廊感受Golf,会所,样板间,别墅园区,公寓大堂,云端会所,引导客户对于项目传递的“国际的”、“时尚的”、“标杆的”豪宅生活的全景体验,5,价值体验链突破,执行方案深化,卫津南路沿线竖立巨型围挡：制造豪宅边界感，同时增强项目昭示性,价值体验链突破一：,价值体验链向前延展，营造豪宅气场,在轻易间被改变的视觉习惯,执行方案深化,价值体验链突破二：,销售中心变身，营造豪宅体验感 原则：没有贩卖氛围，只有体验感受。传递国际化生活方式的同时，起到延长客户停留、旺场作用 关键动作： 引进雀巢Nespresso咖啡精品店，将销售中心打造成为一个时尚的咖啡体验馆 设置Surface体验区，引进最流行时尚科技元素,立体“google地图”型区域
