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1、绿色营销的评价体系,绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统产品（营销）的比较中来进行确认的。由国际公认的权威组织建立起统一的评价标准，对企业的绿色产品及绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销的重要之举。,1,目标,本章主要介绍国际标准化组织颁布的ISO14000环保认证标准；对绿色产品等级进行评判的评价体系和量化分析模型；以及对企业实施绿色营销的效益评价。,2,ISO14000环保认证标准,1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会（ISO/TC207），将环境管理工作纳入国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通
2、过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进“的目的。,3,ISO14000系列标准的特点,ISO14000是一个国际环境管理系列标准，即“是一项关于某个组织与实施、维持或完成其涉及大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护方针有关的包括计划、运营、组织、资源等整个管理体系标准”。其内容主要包括：环境管理体系；环境审计；环境标志；环境行为评价；生命周期评定及术语、定义等,ISO14000系列的基本框架与内容,4,ISO14000系列标准的特点,这一系列标准与我国制定的364个环境质量、污染排放等标准不同，是一个将在国际上通用的标准，是一个管理性标准，它具有如下特点：1.
3、以消费者行为为根本动力,2.自愿申请，不带任何强制性, 3. 没有绝对量的设置，以各国的法律、法规要求为基准,4.强调持续改进和污染预防, 5.是一个管理体系，注重体系的完整性,6.强调了生命周期思想的应用。,ISO14000的特点,5,绿色产品的评价指标,所有实施绿色标志的国家都公认，一种具有绿色标志的产品只是相对于其它功能相当的同类产品对环境的影响或危害较少些。而鉴定产品间在环境影响方面的差异，需要对产品的整个生命周期即从原料、生产、销售（包括包装、运输）使用到后处置的全过程进行环境影响分析，以找出产品总的环境影响。,6,绿色产品的评价步骤,1. 产品种类选择 2. 对初选产品种类进行产品
4、整个生命周期的环境影响评价 3. 建立恰当的考核产品环境性能的标准值 4. 产品种类范围的精选,7,绿色产品评价指标体系的基本原则,建立指标体系是一项较为复杂的工作，为了达到科学性、规范性和能在大范围内使用的目的，其建立必须遵循一定的原则: 1. 目的性原则,2. 系统全面性原则, 3. 科学性原则,4. 动态与静态相结合原则,5. 定量与定性相结合原则,6. 简明性、可比性和可操作性原则,7. 独立性原则,8. 侧重性原则。,8,绿色产品的评价指标,9,绿色产品的评价模型,产品生命周期评价方法,普通产品生命周期是指产品从“摇篮到坟墓”（cradle-to-grave）的所有阶段，绿色产品生命
5、周期则应将其扩展成从“摇篮到再现”（cradle-to-reincarnation）所有阶段，一般包括以下五个过程：（1）绿色产品原料的获取；（2）产品制造与生产过程；（3）产品使用过程；（4）产品销售与服务过程；（5）废弃淘汰产品的回收，重用及处理过程。,10,绿色产品的评价模型,绿色产品的评价方法及模型,11,绿色产品的评价模型,绿色产品的评价方法及模型,12,绿色营销效益的评价,绿色营销是将绿色引入到企业的营销活动中，一方面使企业内部生机盎然、绵绵不息，另一方面有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢的局面，人与大自然的和谐相处，人与社会的相得益彰。绿色营销的效益就是指在绿色营销的整个
6、过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等）的对比关系。,13,14,15,绿色营销的效益评价模型,16,绿色营销的效益评价模型,17,绿色营销活动的评价和分析,18,基于模糊数学的绿色营销评价方法,绿色营销的绩效评价问题具有一定的模糊性,我们可以说某个企业所开展的绿色营销活动的绩效较好或一般,但是我们很难用一个确切的等级标准来加以界定。因此,衡量绿色营销绩效的好坏适合于用模糊数学方法来定量确定。同时,对营销绩效产生影响的因素越多,这些因素越具有模糊性。这就要求我们在研究中要根据多个因素对绩效
7、进行综合评判。基于上述考虑,采用模糊数学中的模糊综合评判方法来对绿色营销的绩效加以全面评价。,19,绿色营销绩效的模糊综合评价是对绿色营销活动整体效果进行信息收集和处理的模型,它基于绩效测评中的模糊性,将模糊数学作为方法基础,通过构建房地产绿色营销绩效评价的指标体系,建立单因素评判矩阵和权重模糊集合,对绿色营销效果的优劣度进行综合评判求解。绿色营销绩效的模糊综合评判以模糊方式逼近了真实的营销效果实况。当然,与精确方法一样,模糊方法不可能得到房地产绿色营销绩效的“真解”,模糊方法有其自身的局限性。,20,基于灰色系统的绿色营销绩效评价方法,灰色系统理论是近年来产生的一种研究和处理复杂系统的理论,
8、它从信息是否完备的角度出发,将系统分为白色系统、黑色系统和灰色系统,把一般系统论、信息论和控制论的观点和方法延伸到社会、经济、生态等抽象系统. 另外,灰色理论的数学方法是非统计方法,这样,在系统数据量少和条件不满足统计要求的条件下,更具实用价值。绿色营销系统是一个复杂的大系统,而且反映其绩效的某些指标很难准确地量化和统计,在进行绿色营销可应用灰色系统有关理论进行评价。,21,基于模型的绿色营销绩效评价方法,绿色营销绩效与其众多影响因素间的关系是一种时变性、高度非线性的关系,影响因素集或指标集到绿色营销绩效状态集之间是一复杂的非线性映射,不存在确定的函数关系表达式,并且各指标权重的确定也相当复杂
9、。而人工神经网络( ,简称)模型是从学习样本集中,通过学习规则隐式地抽象出所研究系统各因素间相互影响和关系,而所谓的学习规则就是神经元间的连接权值的修改规则。人工神经网络可以实现任意形式的映射,这就为绿色营销绩效评价提供了一种新的思路。,22,如前所述,绿色营销的绩优度评价的本质是确定影响绿色营销绩效大小的各指标的权重。基于模型的绿色营销绩效评价的基本思路为:将绿色营销绩效评价的基础指标作为人工神经网络的输入单元(向量),将绿色营销绩效状态作为输出单元(向量),组成相应的神经网络,称为绿色营销绩效评价的反向误差传播模型(简称绿色营销绩效评价模型)。然后,以足够的样本,以模型学习算法来训练这个神经网络,训练好的网络所持有的那组权系数就是所要确定的绿色营销绩效评价指标的权重。最后,将目标企业绿色营销绩效评价指标的具体值作为训练好的生存风险模型的输入,可得目标企业绿色营销的绩优状态。,23,24,我们的优势,25,
