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1、2005年1月15日,谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司,快打快销，实现价值,晶品枫林价格报告,项目概况,2007年,9月,5月,8月,10月,11月,12月,一期产品说明会,1月,2月,3月,5月,2008年,房展会、开始蓄客,现场具备售楼处使用条件,二期开盘,一期开盘,综合技术经济指标,项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。 东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。 本项目地处于大连城市北部，中心城区与开发区、金洲区的连通带上。处于城市“西进北拓”的发展区域。,房展会,摇号活动,项目背景,进入2006年甘井子区热度逐渐增强
2、，本项目的竞争主要集中在片区内部。 目前片区内在售楼盘为华东人家、福佳绿都、幸福里、动力院景三期；其中幸福里以其大规模、大配套、低价格在片区内具有明显优势，虽产品定位与本项目存在一定差异，但因片区客户对价格承受能力较低，将会造成客户分流。 目前片区内价格在5500-7500元/左右，月均销售速度平均为70套左右。 项目入市时，包括同区项目预计有两个楼盘推出，将对项目客户产生分流。 项目现状： 目前项目工程进行还未出地面； 项目从2007.5月开始进行推广，接受购房意向登记，截至2007.8.25日共累计有效客户316组。其中意向购买二期的2组。,本项目的开发目标为追求经营目标与品牌目标的双重实
3、现,目标排序： 快速销售，实现资金快速回笼；2007年10月底一期开盘实现销售套数80%以上。 保证合理的利润率，预期销售均价5900元/平方米左右。 刷新并提升“晶品”产品系品牌价值，带动“长鹭地产”企业品牌更新，增强企业在大连及省内的行业影响力。,项目开发 目标体系,目标下的问题,本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？,在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：,答案：整体实收均价5800-6000元/平米,答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高走,价格报告思路,1.项目背景分析,1.1市场竞争分析,1.2客户分
4、析,1.3项目分析,1.1竞争楼盘调查,剩余41套,小高层（2栋）150户,多层（2栋）； 小高层（7栋）； 654户,剩余 小高层2栋 100户,共21栋，一期开盘 多层（3栋） 小高层（4栋）,产品形式,2007年10月28日,2007年5月,2007年2月,2007年10月底,上市时间,即将开盘,120套/月,20套/月,即将开盘,销售速度,65-75万,30-65万,60-90万,50-70万,总价区间,剩余少量三居 及95、88平方两居约100套,95、88平方 两居,7100 (均价),福佳华东人家,蓄客160组,88-95两居,7500均价,福佳绿都一期,剩余 50-107平方,
5、5750均价,动力院景三期,正在蓄客,80-90两居 120-130三居,5300 (均价),幸福里一期,销售情况,主力户型,价格,项目名称,趋势一：总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500-7500/平米， 产品形式均为小高层、多层，同质化趋势明显,品牌,形象,产品,地段,品牌企业 引起市场高度关注,限价房， 主打“未来居住区” 形象,规模大 品质不高,泉水片区 市场热点,幸福里,品牌,形象,产品,地段,本地域企业 市场评价一般,传统高档形象,大型社区 柏涛园林,华南板块 配套成熟,动力院景,品牌,形象,产品,地段,福佳品牌,片区高尚社区 价格标杆项目,低密度 山林公园景观,学区房
6、 市场热点,福佳绿都,长鹭品牌 集团强势品牌延续,“全品质居住社区” 形象,品牌,形象,产品,地段,产品创新 舒适尺度取胜,华东片区 市场热点,晶品枫林,项目核心竞争力模型,品牌,形象,产品,地段,福佳品牌,密度高 现房,相对出众,华东路成熟地段,华东人家,华东人家,福佳绿都,晶品枫林,动力院景,幸福里,品牌,形象,产品,地段,福佳绿都,华东人家,晶品枫林,动力院景三期,幸福里,1.1市场分析小结,1.甘井子区改造地域为各区之最，比较大的有红旗街道的乐百年项目，张家村改造二期，机场新区南山村改造，柳树村改造等二十多块旧区改造项目。甘井子区生活、工作、学习以及交通、道路等综合环境的大幅提升，加上
7、该区域楼盘价格相对较低，吸引了一大批的购房者。 2.甘井子区房价上涨较快，由三四年前的18002200元平方米价格上升到现在的60007500元平方米左右，但相对于市内其它三区而言，其房价还是便宜一些，因而也吸引了众多外地人的目光。 3.目前，甘区房价高的在7500元平方米，低的在5500元平方米上下（不包括经济适用房和限价房）。,1.2本项目客户积累情况,本项目推广时间为2007年5月,截止到2007年10月8日: 一期、二期会员客户共计：360组. 其中一期319组：,*前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限。 客户积累数量上，按照大连经验值40%解筹率估算，客户积累重点： 快速提
8、升三室诚意客户量？,1.2客户来源主要集中在甘井子区内，客户获知渠道以房展和网络、路过为主,88%的客户多选择70-90平米两居或者40-60平米一居，仅有12%客户意向需求三居户型，能接受110平米以上户型的客户仅占7%；客户的家庭结构主要集中在2、3人之间，占85% 客户主要来源为甘井子区域，仅有两个客户表示可以接受6000元的价位；总体上看价格承受能力较低；沙河口、西岗、中山区的客户总共占到26%；但是需求面积普遍在100平米以下，仅有6个客户等级需要120平米三居；沙河口区的客户对价格承受能力也较高，部分客户表示可以承受6000-6200价格范围,1.2客户分析小结,关注因素： 位置价
9、格户型,购买力较低,客户辐射面不足,追求品质，改善居住环境,重叠度较高,置业经验不足,商业设施： 华南商业区（沃尔玛、小义乌商品城等） 山东路商业区（餐饮、娱乐设施等） 教育设施： 华南中学、博雅中学、23中、20高中 博伦小学、南华小学、六一小学 医疗机构： 三院、新世纪医院、千山路医院、 儿童医院、大化烧伤医院,1.3项目分析：项目所在区域发展成熟，交通便利，配套设施完善，具有良好的居住氛围,项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。 东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。 本项目售楼处设于华东路沿线上，与项目地块的距离较
10、远。同时该售楼处属于华南电子城底商，不具备设立样板间的条件。,1.3项目分析：本项目地块的车行进入性较差。目前售楼处位于华东路沿线，与地块距离较远，且不具备设立样板间的条件,本项目售楼处,东北快速路 (轻轨),华东路,1.3项目分析：本项目所在的华东板块，是距离城市核心区最近的区域，城市中心人口外溢的第一站,华东板块在外围板块中，距离城市核心区最近。已经逐渐成为了城市中心人口外溢的首要承载区域。 山东路商业区、华南广场及医疗、教育等完善的基础设施是该板块的最大优势。 东北快速路、城市轻轨，华南路等交通主干线构成了该板块便捷的交通网络。 属于老城区，长住居民较多，具备良好的居住氛围。,1.3本项
11、目的可利用资源,区位资源 项目周边商业、教育、医疗等基础配套设施完善，居住氛围成熟。 靠近东北快速路、华东路、华南路等城市主干道，交通出行便利。,公司资源 长鹭公司具有园林、绿化、生物园等产业背景，对于打造社区园林景观具有优势条件。 公司前期在大连市已开发多个楼盘，具有一定的市场知名度和老客户资源，“长鹭晶品”系产品已逐渐建立起了良好的口碑效应。,1.3项目分析小结,资源： 成熟配套、交通干道 产品： 高附加值、高舒适度 符号： 高低错落、独享园林,全品质生活保障资源,入户花园，生活标签,市场稀缺产品要素,项目描述：新区域、新族群、新产品,价格报告思路,2.定价策略及方法,2.1 目标回顾 0
12、,2.2 价格策略推导,2.2定价策略,2.1目标回顾,Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？ Q2：房号全部放开如何推售以确保80%销售率？,理性利润、保证速度,实收均价5800-6000元/m2 且有风险控制的实现目标,2.2价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,包装，旗帜- 一室,利润主力-两室,培育、转化,尽早出货- 三室,*详见附件：产品分类表,2.2需要强调的几个问题：,（1）价值实现：加强推广，实现问题产品的转化,有效引导客户；,（2）策略执行：策划与销售充分沟
13、通，确保策略的有效执行；,（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。,* 价格是一种面向消费者的语言。,价格报告思路,3.核心均价的推导,3.1 核心均价推导方法,3.2 核心均价推导,3.3 调价因子修正,3.4 核心均价建议,3.1关于核心均价推导方法的思考,“市场比较法”推导高层均价 通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有幸福里、华东人家、福佳绿都、动力院景等，其中幸福里与福佳绿都尚未公开发售，华东人家与动力院景三期的销售率已过90，因此本项目通过静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。,3.2核心均价推导：市场比较法,本项目的静态市场比准均价,本项目的静态市
14、场比准均价 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的07年10月静态市场比准均价为： 6305元/m2,3.3调价因子修正价格,项目核心均价范围为60845926（元/ ）,3.4核心均价建议,建议入市均价：6005元/,项目目标及市场竞争环境决定定价策略： 产品存在差异，但不具绝对优势 同质替代较多 入市时，项目周边将推出多个楼盘,价格报告思路,4.价目表的形成及验证,4.1 价格表制作办法,4.2 价格表形成000,4.3 价格表验证00,4.4 入市均价建议00,4.5 点对点比较,4.1价目表的制作方法,分类打分 产品分别打分，建立不同价值体系； 精确致导 精确制定影响价格的因
15、素和权重，进行销售和策划分别打分； 高成低就 特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,4.2价格表形成影响价格的因素和权重,权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度，因此高层产品的因素及权重分类设定。,标准层调差因素及权重：,4.2价格表形成调差原则,各单位分别进行平面调差比较； 采用2层作为基准层；小层差策略，层差控制在2040元左右，避免高层积压； 对于景观、户型稀缺等因素优势明显的单位拉大楼栋差，内部形成价格对比，实现项目均衡销售；特殊单位的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。 以小户型单位作为价格标杆，为二期提升项目形象及
16、溢价空间； 11层一下取40元/平米 ，1218层取20元/平米（考虑项目均价相对区域较高，所以层差取值设定相对偏小，主要目的在于尽量压缩项目的房号价格分布，减少高价房的分布比例）,4.2价格表形成各栋均价分布,各楼栋内部： 最大景观平面调差为280元/ 朝向差纳入楼栋均价差值； 各楼栋单元打分表见价格表,4.2价格表形成设定综合折扣率建议,4.3价格表的验证,基于现场对客户的把握，客户对各户型的敏感点分别是：,单价敏感点：,总价敏感点：,5700元/m2,二室：50万 三室：70万,4.3价格表的验证单价敏感性分析,价格表中，单价低于5500元/m2的户型均为12号楼三室，分布于低层； 12号楼大部分户型在6000元/m2以下，共计60套，客户的敏感度适中； 10、11号楼，单价6500元/m2以下，对比竞争项目性价比优势明显； 10号楼小户型均在6500元/m2以上，有助于实现项目二期价值提升；,6%,44%,34%,16%,4.3价格表的验证总价敏感性分析,6%,31%,10%,0%,6%,22%,
