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1、房地产策划,*级建筑学*班第二组,第四阶段报告,项目广告策划,项目物业策划,目 录,小组成员分工,3,第一阶段报告,房地产发展背景分析 调研楼盘概况 楼盘调研与分析,调研项目概况,蓝鼎海棠湾，项目位于高新区黄山路与科学大道交口西北角，规划为70年居住用地。项目总占地面积约101亩，建总面积约28万方。小区规划有八栋高层住宅和一栋高档社区综合楼，容积率为3.0，绿化率超过40%，建筑密度仅21%。主要配套有商业、幼儿园、社区卫生服务站、物管中心、1000平米露天泳池、户外运动场和器械。车位按1:1配比，实行人车分流，车行环道宽幅达6米。小区建筑设计采用ArtDeco风格，真石漆外立面配合深色调局
2、部点缀，彰显贵族气质。,项目分析,海棠湾,房地产市场发展分析,宏观分析,中观分析,项目环境分析,项目SWOT分析,自然环境分析,配套分析,优势与劣势,机遇与威胁,微观分析,房地产市场发展分析宏观分析,房地产市场发展分析宏观分析,通过上表我们可以看出，我国的城镇化率从2000年开始每年都在上升。十六大以来，我国城镇化发展迅速，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，比2002年上升了12.18个百分点，城镇人口为69079万人，比2002年增加了18867万人;乡村人口65656万人，减
3、少了12585万人。今年的三中全会以后，可能更多的资金转移到其他地方去了。中国城镇化率要达到70%，意味着需要400亿平方米建筑面积，而现在只有190亿，市场需求仍然很大。即使是城镇化基本完成了，每年楼房也有约5%的折旧，大概有20亿平方米，我们每年竣工量也就十几亿平方米。,房地产市场发展分析中观分析,通过右图，（1）可以看出合肥 市的人口从2000年的 4467384 人增长到2010年的5702466 人， 十年共增加了1235082人，增长 了27.65%，年平均增长2.47%。 （2）通过比较2000年和2010年 的各地区人口比重可以看出合肥 市城乡人口变化。2010年全国第 六次人
4、口普查，全市长居住人口 中，居住在城镇的人口为388725 7占68.17%，居住在乡村的人口 为1815209人，占31.83%。同 2000年人口普查相比，城镇人口 增加192.39万人，城镇人口比重 上升24.21个百分点。,房地产市场发展分析微观分析,通过上表，可以看到高新技术开发区的人口比重从2000年的0.65%上升到2010年的2.08%。由此，可以看出高新区的人口数还有很大的增长空间。同时，高新区有许多的科技工厂，有许多的从业人员。 高新区距肥西县不远，一些年轻人为了方便照顾到父母同时又不影响上班，选择在高新区买房，上班和回家都和方便。 从长远角度考虑，合肥市现在正在修建地铁，
5、本项目被地铁2、3、6号线环绕。地铁的开通将会使本项目的交通变得更加便利，同时，使本项目的房价有很大的上升空间。,用地分析,Copyright 2012 Andy Guo. All rights reserved。 ,海棠湾位于合肥市高新区黄山路与科学大道交口西北角，由于高新区是合肥科技园区，有许多知名企业和科技产业都建在这里。聚集着许多名盘名企和高端人群，区域内集中大批中央、部属院校以及科研院所。人们需要一个高档集住宅、商业、休闲娱乐、幼儿园、社区服务中心为一体的小区。,宏观分析,备注：图片来源说明,中观分析,12,住宅区的外围建造了一些裙房，作商业房，来满足住户的一些基本日常生活需求，周边
6、遍布沃尔玛、合家福、乐购、苏果、等大型商场。同时，它南望大蜀山、蜀峰湾，北观天乐公园，毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖，可以满足住户的休闲锻炼要求。,该区东连老城区，西接大蜀山，北达长江西路商业中心，南为政务区，10分钟直达合肥5大商业圈，地铁2、3、6号线环绕其外，黄山路与科学大道，为合肥主干道，可直达蜀山区、庐阳区、政务区。有多路公交车可达，其中乘坐10路；20路; 48路; 118路; 158路; 652路可直达海棠湾。,由于海棠湾南望大蜀山、蜀峰湾，北观天乐公园，毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖，因此，景观条件得天独厚。同时，在科学大道上，有许多的名企和生产工厂，因此，科学大道上种植了许多树木
7、和花草，以改善环境。海棠湾的空气质量比较好，在阳台上就可看到大蜀山和科学大道上的绿化。,地块SWOT分析篇,13,SWOT,优势,机遇,劣势,威胁,优势与劣势,蓝鼎海棠湾项目，具备三大主要优势。区位板块极佳，景观资源得天独厚、交通便捷、商业发达。海棠湾南望大蜀山、蜀峰湾，北观天乐公园，毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖；黄山路与科学大道，为合肥主干道，可直达蜀山区、庐阳区、政务区；周边遍布沃尔玛、合家福、乐购、苏果、鼓楼、最高台、俏江南、酒吧街等高档商业配套。产品品质一流，智能化社区管理模式、人性化四明户型设计，节能生态技术等高科技技术普遍运用于产品建筑之中。企业品牌保障，蓝鼎投资集团，为中国百强地
8、产企业，开发有包括观湖苑等高端地产项目。,14,优势分析,劣势分析,没有小户型居室，对于经济能力不足的青年人群和一些购买能力有限的人群吸引力不足，应该增加一些5080左右的小户型，相信会受到欢迎。目前周边商铺暂时没有店家入驻，略显冷清。地铁尚未开通，还需等待一段时间。,优势与劣势,蓝鼎投资集团在继续深耕合肥市场的同时，将积极拓展市场，走专业化、标准化、集约化的发展道路，积极跻身一线房地产开发企业阵营。海棠湾地理环境优越，楼盘升值空间很大。,15,政府对于土地监控力度加大，对于闲置土地的态度越发严厉，土地持有成本上升。周边房地产竞争激烈，竞争手段花样百出。,机遇分析,威胁分析,竞争楼盘,竞争楼盘
9、分析,目前合肥共有507个在售楼盘，其中蜀山区有57个在售楼盘。上表格是蜀山区57个在售楼盘中的一些。 上表中的十个楼盘，不难看出这十个楼盘各有各费特色所在。通过对比，万科金域华府及中央美域的房价都较高，它们都是精装房所以房价较高，这也是它们的一个特色所在。同时，从上表中可以看出，这些楼盘中，房价较高的楼盘，它们的绿化率都偏高。所以，海棠湾要想在所有的竞争者中脱颖而出，就必须要作出更多的努力及创新，研发出差异性产品，来提高其竞争力。,桂花园与海棠湾地理位置,18,地块竞争楼盘分析,19,竞争楼盘分析,20,桂花园 概况：桂花园位于黄山路与天柱路路交叉的东北角，绿城桂花园位于合肥市高新区，与蜀峰
10、湾公园及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望，自然景色十分宜人。绿城桂花园由多层公寓、小高层公寓、中心会馆、学校、幼儿园及各类现代化生活服务设施组成，总占地面积约480亩，总建筑面积约41万平方米，地下车库配比率为65%，容积率1.22，绿化率42.3，是低密度、低容积率、高绿化率的大型高尚生活园区。绿城桂花园采用围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依园区丰富景观，各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态。大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。园区建筑依据景观布置，多层建筑与小高层建筑错落有致，充满了意境之美和成熟之美。在园区的色彩调理上，绿城桂花园以赭红、
11、淡黄、青灰为主色调，使其如同一个自然形成的江南聚落小镇，整个园区清新典雅、温馨秀丽。,竞争楼盘分析,21,桂花园 e.房价走向（如下表所示）,房地产策划第二阶段报告,11级建筑学三班第二组,小组成员分工,*：问卷调查及市场细分 *：问卷调查及目标市场选择 *：问卷调查及产品定位 *：问卷调查及消费者心理和行为分析 *：问卷调查、问卷调查表制作及资料汇总（PPT制作）,小组成员：胡飞、胡小慧、李康、谢鹏宇、欧向东,综述,合肥市海棠湾消费者需求调查 合肥市海棠湾消费者消费行为与心理分析 合肥市海棠湾STP战略策划,海棠湾消费者需求调查,调研方式：问卷调查（表格见附录） 调研地点：海棠湾附近 调研人
12、员：全组成员（胡飞、胡小慧、李康、谢鹏宇、欧向东） 调研时间：2013年11月30日9时2013年11月30日13时,海棠湾消费者消费行为与心理分析,消费行为 消费心理 影响消费者的因素,消费行为（购买方式）,一次性付款 按揭贷款 住房公积金贷款 银行贷款,购买方式柱状图,消费者消费心理,追求产品的实用性 追求产品的美观性 追求产品周边的环境 追求产品周边的配套 产品价格合理 个人的情感满足 盲目和从众,影响消费者消费的因素,年龄和教育水平 社会背景 性别及家庭成员 跨位消费（消费者社会阶级） 政治及政策,海棠湾STP战略策划,市场细分胡飞 目标市场选择李康 市场定位谢鹏宇,市场细分（Segm
13、entation）,市场细分概念 消费者市场细分的依据 细分消费者市场,市场细分消费者细分依据,地理变量,国家、地区、气候、人口密度等。,人口变量,年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等。,市场细分消费者细分依据,心理变量,生活质量、个性、社会阶级等。,行为变量,购买时机、追求的利益、使用者的使用习惯及其对产品的态度等。,市场细分细分市场,低端市场 中低端市场 中端市场 中高端市场 高端市场,目标市场选择（Targeting）,目标市场的概念 评估细分市场，确定目标市场 目标市场的选择模式 目标市场营销策略（个人看法）,确定目标市场,从成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中
14、高端市场更加集中，中端市场比例增长较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明中端和中低端市场大有可为。,目标市场的选择模式,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,2030岁,3040岁,4050岁,一室两厅,两室两厅,三室两厅,2030岁,3040岁,4050岁,2030岁,3040岁,4050岁,一室两厅,两室两厅,三室两厅,一室两厅,两室两厅,三室两厅,一室两厅,两室两厅,三室两厅,2030岁,3040岁,4050岁,一室两厅,两室两厅,三室两厅,2030岁,3040岁,4050岁,目标市场营销策略,低端市场和中低端市场的供给相对
15、空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能支持，开发利润难以满足开发商要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。 高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较小，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。本项目面积较小，但环境、品牌及资金等皆可基本达到要求，因此可以选取。 中端、中高端市场未来竞争将越来越激烈，但中端市场消费者基数大于中端市场。而本项目的直接竞争对手主要选择了中端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，选择中高端市场。 因此，我们应该选择中高端市场和高端市场。,小组成员分析,产品定位（Positioning）,消费者年龄 消费者受教育程度 消费者家庭组成
16、 消费者性别,消费者年龄,不同年龄的消费者对产品有不同的要求（如右图所示）。 从图中我们可以看出，年轻的消费者更看重产品的美观和品牌；而年长的消费者更看重产品的实用性和价格。,消费者的受教育 程度,受教育程度不同的消费者对产品有不同的要求（如右图所示）。 从图中我们可以看出受教育程度低的人更看重产品的实用性和价格；受教育程度高的人更看重产品的美观和配套。,消费者家庭组成,不同家庭组成的消费者对产品有不同的要求（如右图所示）。 从图中我们可以看出 ，家庭组成的人数多的人更看重大户型；家庭成员数少的人更看重小户型。,消费者性别,男性消费者和女性消费在消费观和消费形为上有些许不同（如右图所示）。 从由图中我们可以看出，男性消费更注重产品的实用性和升值空间；女性消费者更注重产品的米恩管和环境条件。,总 结,通过以上一系列的图，我们未出以下结论： 1）由于本项目位于高新区，所以消费者的年龄阶段在2040岁之间，所以，我们的产品定位在中高档或高档； 2）由于本项目的面积不大，所以产品应
