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1、第三章 旅行社的产品开发,第一节 旅行社产品的概念,一、何谓旅游产品,一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅游产品呢？先看两个例子：,1、一个千年圆顶大教堂,随着2000年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。 据报道，一项以迎接2000年为契机，包括185个具体旅游项目的“千年工程”正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。 教堂的中心耸立着一座巨型雕像母子雕。母雕，身高170英尺，比自由女神高出20英尺
2、，是世界上最大的女性雕塑；子雕约20英尺，手上还拿着一辆“玩具汽车”（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。 据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。,2、一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险,为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了“相约世纪行”，去“追逐新世纪第一束曙光”。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的“世纪第一束曙光之旅”。旅游者将乘
3、坐俄国破冰船，于1999年12月14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计2000年的第一天接近国际日期变更线。这样，56名旅游者(由于破冰船舱位有限)将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。,一 旅游产品,前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、
4、行、游、购、娱等。这些，简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合。,如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，应从买卖双方来表述。 从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。 从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。,旅游产品分为两类：一类是单项旅游产品，一类是整体旅游产品。单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。,旅行社产品，是指为满足旅游者旅游过
5、程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，亦即旅游线路或旅游项目。旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃、住行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”。,二 旅行社产品,旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。,旅行社产品的一些特性,1 员工的行为构成旅行社产品的主要载体 2 旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，造成了旅行社产品质量控制的困难。 3 非企业内部因素直接影响到消费者对产品质量的感知系统。,三 旅行社产品的组成（旅行社角度）,1 核心产品：这是旅行社产品的最基本的部
6、分，当消费者购买某一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。 2 基础产品：也被称为实际产品，产品生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分。一般包括五个因素：质量水平、特点、设计、品牌和服务。 3 期望产品：旅游者购买产品时通常所期望的产品属性，一般是对产品的最低要求； 4 附加产品：是指到目前为止尚未提到的因素，它是围绕着核心部分附加的服务和利益。包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。 5 潜在产品：产品最终或将来会实现的全部附加的服务或利益。,旅行社产品的组成（旅游者角度）,1 旅游吸引物 （1）含义 狭义：能够被旅行社在产品开发中利用，能够被组合到旅行社产
7、品构成中的事物和现象 广义：能吸引旅游者到来，并激发其旅游兴趣的事物和现象 （2）类别：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物 旅游吸引物是旅游社线路产品的核心。 2 旅游目的地设施 3 旅游服务 4 可进入性 5 价格,四 旅行社产品的生命周期,产品的生命周期特征,1 开发期。销售利润为零，企业投资成本不断增长。 2 引入期 。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 3 成长期 。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 4 成熟期。经过成长期之后
8、，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 5 衰退期。销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。,旅行社产品的特点,1 无形性 2 非必需性 3 异质性和雷同性并存 4 不可储存性 5 总体的不可分割性,旅行社产品的类型,团队旅游 散客旅游,全包价旅游 部分包价旅游 单项旅游服务,豪华等旅游 标准等旅游 经济等旅游,公务旅游 休闲旅游 探亲旅游 专项旅游,全包价,半包价,小包价,零包价,单项服务,全包价,半包价,小包价,零包价,单项服务,又称团体包价旅游，条件为10人以上（含10）团
9、队一次性预付旅费，全含。预订周期长，易操作，旺季采购难,全包价服务中晚餐费用=半包价 目的提高竞争能力,又称可选择性旅游，10人以下/批。非选择部分（接送、住、早餐）+可选择部分（导游、风味餐、节目、游览）=小包价,多见于旅游发达国家。旅游者必须随团前往和离开目的地，优势在于可获团体机票价优惠和代办旅游签证,又称委托代办业务，有当地委托、联程委托和国家委托，由旅行社根据旅游者的具体要求提供的各种非综合性有偿服务,旅行社产品的类型,下面，有两份旅游行程， 请问： 它是哪种形态的产品？ 旅游行程包括哪些内容？,安徽 环 球 国 际 旅 行 社 上海购物休闲、乌镇水乡三日游,一、行程安排： D1：合
10、肥早乘车往上海，观浦东新貌: 外观东方明珠电视塔、金茂大厦，观陆地上最快的交通工具礠悬浮列车，游览万国建筑博物馆外滩，宿上海； D2：全天自由活动，宿上海； D3: 早餐后乘车往桐乡，游览江南水乡的代表、似水年华拍摄地、千年古镇乌镇：茅盾故居、大染坊、逢源双桥、百床馆、乌镇水阁、钱币馆、立志书院、修真观戏台，下午乘车返合肥，结束愉快行程！ 二、服务范围及标准： 1、交通：全程空调车 2、住宿：酒店23人间（独卫、热水、空调、彩电） 3、门票：乌镇60 4、用餐：赠送一早餐 5、导服：提供全程导游服务 6、保险：提供旅行社责任险 三、报价： 成人价：448元/人 儿童价：260元/人 四、备注：
11、略,上 海 春 秋 旅 行 社马尔代夫海岛自由行,行程安排 1D 上海 - 马尔代夫 （MU213 23:55 04:55+1）搭乘东方航空国际航班上海直飞往蓝色珊瑚礁岛马尔代夫，您的人生故事，从此留有微醺的章节。此晚不住宿； 2D 马尔代夫，飞抵马累机场后，搭乘快船抵达LAGUNA渡假酒店。在海风迎面的码头前卸下尘积已久的阴霾与压力，在珊瑚礁旁与色彩斑斓的热带鱼相见。所有的梦想，马尔代夫将它还原成真。宿：马尔代夫LAGUNA度假村； 3D 马尔代夫，自由活动，揉揉睡眼，窗外尽是碧水蓝天，洁白沙滩，清新迷人。你将会感受到强烈的赤道阳光，并在满是椰树的花园式酒店里散步，呼吸热带植物的芬香。视线之
12、内尽是金白色的沙滩、高耸的椰林、无边的碧海，这将是这次最经典最浪漫时光的开始。下午在金色余辉的黄昏中海钓（自费），是人生不可多得的经历。 宿：马尔代夫LAGUNA度假村； 4D 马尔代夫，自由活动，清晨，观赏最壮观的海上日出，带上潜水镜，观看海底。鱼儿近在咫尺，五彩的海底珊瑚，又是另一番奇妙的海底世界。下午，乘快艇出海（自费），观赏不同岛屿的无限风光，去原住民岛看土著人的生活习俗。 宿：马尔代夫LAGUNA度假村；,5D 马尔代夫，今天是您在这个神奇国度的最后一天，还不抓紧时间在马累好好体会当地最有特色的风土人情？晚上会送您去机场候机 此晚不住宿 6D 马尔代夫上海 （MU214 02:00
13、12:20） 搭乘凌晨飞机飞往小别的家！快乐的旅途结束 供应标准 住宿标准：马尔代夫当地五星度假村 用餐标准：3早0正，餐标：0 （酒店含早） 交通标准：东航国际班机、快船 景点门票：无 导游服务：无 游客须知 略 网上支付价格 基础价：6700 元 附加价：900 元 （国际机票税金及机建费） 总 价：7600,工业旅游,概念：以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物的专项旅游，活动范围一般限于企业内部。 举例：你所参加或听说过的工业旅游项目 讨论：是否具备开展工业旅游的条件？,农业旅游,概念：以广义的农业资源为基础的所有旅游产品的统称，主要形式包括：农业观光、瓜果采
14、摘、乡间度假。源于60年代欧洲。 举例：你所参加或听说过的农业旅游项目,旅游专列,概念：以运送旅游团队为专门目的、非常规开行的专线列车。 对组团社要求：有充足的客源保证或者在市场上具备一定实力的、稳定的合作伙伴。要求具备强的组织能力。 目前旅游专列的特点：始发站多为客源丰富的大城市；目的地为中长距离的旅游景区；时间集中于节假日。,婚庆蜜月旅游,典型婚庆产品应着重考虑一下因素： 有竞争力的地点 盛大的婚典 精彩的活动 独特的经历 永久的回忆,案例:,美国迪斯尼公司“童话式婚庆蜜月旅游部”组织专项产品组合： 在迪斯尼度假饭店中住宿四夜（原因）；免费进入迪斯尼世界的Magic Kingdom,MGM
15、影视工作室，动物王国及三个水上乐园(满足对精彩活动和难忘经历的诉求)；9小时的租车票(考虑细微要求)，浪漫礼品蓝（浪漫、回忆)；选择婚庆典礼的小提琴手和吉他手；婚纱和礼服(细微服务)，赠送一次观光旅游（安排活动、丰富的旅程)。,项目二：旅行社产品开发,模块一 调研旅游市场,任务1.1 确定市场调研目标 任务1.2 选择市场调研方法 任务1.3 开展市场调研 任务1.4 分析调研结果,任务1.1 确定市场调研目标,旅行社市场调研是指旅行社运用科学的方法和手段，有计划、有日的、有系统地及时收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求，旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场
16、和潜在旅游市场，为旅行社经营决策提供客观依据的活动。,旅游市场需求信息 旅游市场供给信息 竞争对手信息 旅游市场环境信息,任务1.2 选择市场调研方法,文案调查法：文献资料筛选法 询问法：面谈式，电话式，邮寄式，留置式问卷调查法 观察法：亲身经历法，直接观察法，行为记录法，痕迹观察法 实验法：实验室实验，现场实验,任务1.3 开展市场调研任务1.4 分析调研结果,数据资料汇总 撰写调查报告 反馈跟踪,案例一、南京农业旅游产品,人类栖息的环境随着社会经济的发展而不断变化，开始时，人类的祖先过着茹毛饮血的生活；随着农业的生产，人类的生活在自己建造的农庄村镇，农业带来的砍伐森林、破坏草原、水土流失沙漠化等生态问题并没引起人们太多的注意；工业化、都市化使越来越多的人聚集到城市和大城市居住。 据统计，目前世界上40%以上的人口住在城市，一些发达国家城市人口的比例高达80%以上。同时，由于工业和交通业的现代化和城市
