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1、,健康管理服务与营销策略,上海交通大学公共卫生学院 秦美娇,1、如何理解健康管理服务？ 2、健康管理的消费行为分析； 3、健康管理服务营销策略； 4、有效健康服务营销要点。,一、关于健康管理服务,1、什么是健康管理服务？ 2、健康管理服务的特性,健康管理服务 健康管理 服务,1、什么是健康管理服务,+,健康管理服务 健康管理 服务 健康管理：对个体或全体的健康进行全面监测、分析、评估、提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程。,1、什么是健康管理服务,+,健康管理作为市场化的健康服务，其主要服务内容：健康评估、健康教育、营养与胆固醇水平干预、高血压管理、体重管理、运动管理、生活行为
2、矫正、工作压力管理、控制物质滥用等。,1、什么是健康管理服务,关于服务（SERVICE）,1、什么是健康管理服务,英文“SERVICE”(服务)的含义：1）“S”-Sympathy(同情、同情心)，医务人员要有高度的同情心；2）“E”-Excellent(出色的，卓越的，极好的)，医院要为病人提供卓越的服务；3）R-Rapid(迅速的)，其含义是对病人的处置，尤其是急救、抢救要尽可能地快捷；,英文“SERVICE”(服务)的含义：4）“V”-Virtue(美德、高尚的道德)，其含义是医务人员要有高尚的职业道德；5）I-Information(信息、知识)，其含义是医务人员必须不断接受新的信息；
3、,英文“SERVICE”(服务)的含义：6）“C”-Communication(沟通、交往)，其含义是医务人员必须加强与病人或病人家属的沟通；7）E-Equivalent(等值的、相当的)，其含义是医院及医务人员所提供的服务要与病人所付的费用等值。,2、健康管理服务特性,Rathmell（拉思梅尔）在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。,服务就是一系列过程或活动，而且这些活动从本质上是无形的 。,健康服务作为产品在销售给消费者时，客户是无法通过有形的方式来判断其质量与价值。 关键的体验来自于过程参与的感受： 好 ? 不好, 服务的无形（过程）性,服务
4、的生产过程与服务的消费过程是同时进行的，即服务人员向客户提供服务时，也是客户消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。,服务的不可分割性,服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给客户的效用、客户感知的服务质量都是存在差异的。, 服务的可变性（差异性）,服务随着时间的流逝而消失服务随着需求的波动而波动, 服务的易损性,满意程度分析（1）很不满意 恼怒、投诉 （2）不满意 气愤、烦恼 （3）一般 无明显正负情绪（4）满意 称心、赞扬（5）很满意 感谢、激动,客户的满意标准是不同的,客户参与服务提供过程参与程度与效果密切相关, 客户的参与程度,二、健康管理的消费行为分析,1、健康管理需求特征 2、
5、健康管理消费行为特征 3、消费者行为决策过程 4、影响消费者决策过程的因素,1）需求的被动性 需求意识问题 缺乏预防疾病知识和疾病体验,1、健康管理需求特征,2）需求的不确定性 健康风险 健康改善行动,1、健康管理需求特征,3）需求的差异性 个体需求差异 健康管理 服务是个性化服务为主的产品化过程。,1、健康管理需求特征,4）需求的发展性 随需求发展，健康管理服务从生活方式到精神压力管理，从体重控制干预到慢病管理。,1、健康管理需求特征,5）需求的广泛性 健康管理的内容和人群。 6）需求的重复性,1、健康管理需求特征,7）需求的外部关联性 健康管理个体需求和外部环境的相互关联。 8）需求的超前
6、性和滞后性,1、健康管理需求特征,1）习惯型 具备一定的健康知识，习惯于在健康管理师的指导下改善运动与营养膳食行为。,2、健康管理消费行为特征,2）经济型 注重投入成本，对价格敏感，喜欢低成本的服务项目。,2、健康管理消费行为特征,3）理智型 选择谨慎、重视品牌。,2、健康管理消费行为特征,4）盲从型 容易受外界营销影响。 5）躲闪型 不愿参与,2、健康管理消费行为特征,1）需求确认 需求的产生突发性需求习惯性需求怀疑性需求选择性需求,3、消费行为者的购买决策过程,2）收集 信息个体信息商业信息大众媒体信息经验信息专家咨询,3、消费行为者的购买决策过程,3）比较评估 多家机构比较分析,3、消费
7、行为者的购买决策过程,4）选择 购买 在比较分析基础上选择认为合适的健康服务机构。,3、消费行为者的购买决策过程,5） 购后评估 购买服务以后的主观评价。,3、消费行为者的购买决策过程,36,需求心理 搜集信息 选择服务 心理期望 接受服务 服务评价,决策过程的路径：,4、影响消费者行为决策过程的因素,1）个人需求2）个人认知3）文化因素4）学习能力5）信念与态度, 个人因素,1）参照群体2）舆论推动者3）家庭影响4）社会阶层, 社会因素,1）低介入程度2）高介入程度,介入程度对决策的影响,41,案例分析：王太太的选择消费者介入程度对营销策略的影响,三、健康管理服务营销策略,1、如何理解服务营
8、销 2、健康管理营销过程 3、健康管理营销策略,市场营销（Marketing） 是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,以顾客需求为出发点 满足顾客的需求 完成企业活动 实现企业目标,何谓服务营销？ 服务营销就是促使顾客参与服务过程，并使顾客产生这一过程可以为其创造价值，从而促进服务的交换。它既包括如何促进纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进物质产品的交换。,1、如何理解服务营销？,何谓服务营销？ 服务营销的实质在于如何改变行为和选择，从而促进服务的交换。,1、如何理解服务营销？,1） 确定目标客户 哪些人是你的目标客户,2、健康管
9、理营销过程,2） 分析评价需求 这些客户有哪些健康服务需求。,2、健康管理营销过程,3）选择和利用资源 我们能做什么？有哪些资源可以利用和支持？,2、健康管理营销过程,4）确定产品价值 哪些产品能给消费者带来价值或利益？,2、健康管理营销过程,5） 促进客户购买 如何通过促销活动促进消费者购买？,2、健康管理营销过程,6） 实现客户价值 客户行动+健康管理 成效,2、健康管理营销过程,1） 产品策略 关于健康管理产品 从健康管理流程看： 健康体检 健康评估 健康促进 健康干预,3、健康管理营销策略,1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康维护产品（个体看）： 食：食品、药品、保健品等 用：
10、保健用品、保健器械等,3、健康管理营销策略,1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康咨询服务：形式多样 一般与专题；个体与团体；长期与短期；门诊与电话、短信、邮件或微信。,3、健康管理营销策略,1） 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康监测设备：多种多样 一般监测设备，临床特殊检查监测设备，功能检查监测设备，移动体检监测设备等。,3、健康管理营销策略,1） 产品策略 关于健康管理产品及策略。例如： 监测干预组合 营养干预组合 不同搭配 运动干预组合等,3、健康管理营销策略,58,健康维护计划,3、健康管理营销策略,2） 价格策略 价格是指获得某项产品，消费者支付的现金和非现金的代价等。
11、价格策略中要考虑的是定什么价，如何定价；不仅要考虑现金支出，还要考虑非现金代价。,3、健康管理营销策略,3） 渠道策略 渠道即从服务提供者到消费者手中的通道。方式： 直销 分销代理 网络营销,3、健康管理营销策略,4） 促销策略 在目标市场上如何宣传健康服务的内容和优点，并说服消费者购买的一系列活动。,3、健康管理营销策略,健康服务营销策略强调从原来4P基础上增加三个服务性的P： 即:人员营销策略 过程设计策略 有型展示策略,3、健康管理营销策略, 人（People）（服务人员和顾客）,5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略,参与常规 营销组合,不参与常规 营销组合,频繁或定期地与顾客接触
12、,不频繁或没有与顾客接触,服务人员的分类：,人（People）（服务人员和顾客） 顾客：顾客是部分企业员工，鼓励顾客参与服务；顾客是传播者，鼓励顾客营销；顾客激励与顾客管理是重要的。,5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略,过程（Process） 服务过程一般用服务过程图表示，服务过程图是指把服务表现的关键要素用图形来表现。图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看的见的有形展示和看不见的后台活动。 如医院服务过程图,5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略,过程图设计考虑的技术问题：时间与效率技术与信息局部与整体行业差异,5）健康服务中
13、人员、过程和有型展示营销策略 过程（Process）,过程进行时考虑的人文问题： 态度 情感 语言 行为,有形展示（PhysicalEvidence） 有形展示是指健康服务机构提供与服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。 有形展示的构成要素：场景展示信息展示价格展示,5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略,四、有效健康服务营销要点,1、质量高于一切）服务质量要高于期望值）影响服务质量的因素）如何维护信誉,72,2、了解健康管理市场，建立市场营销组织；3、“你”不可能是万能的，做自己能做且擅长做的事；,73,4、提供客户无法拒绝的服务；5、成功的定价；6、接触、接触、再接触；,74,7、学会沟通的重要性；8、建立有意义的关系；9、充分利用互联网技术。,谢谢！,
