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1、第十章 品牌、商标与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节品牌与商标策略 第三节 包装策略,重点、难点：,品牌 商标 品牌资产 品牌策略,第一节 品牌与商标的基本概念,一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标,（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标,一、有关品牌的几个概念,D奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地
2、后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,品牌概念,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
3、,1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征
4、，用以积累无形资产。 GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。,三、品牌资产,（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,判
5、断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印
6、象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品质认知度的价值,品牌联想所产生的价值,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,（二）品牌资产的特征,无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识,第二节品牌与商标策略,一、包装的含义、种类和作用 二、标签与包装标志 三、包装设计原则 四、包装策略,第三节 包装策略,运输包装 销售包装 包装与标签,散装,集装,内包装,外包装,包装标签 包装标志,包 装 种 类,包装设计原则,独具特色,真实性,安全性,艺术性,成本性,环保性,便利消费,直观性,包装策略,中性包装,等级包装,类似包装,再使用包装,配套包装,附赠品包装,包 装 策 略,思考题: 1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？,1、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，2003。 2、美大卫波维特，价值网，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人民出版社，2001。,参考书目,
