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1、万科溪之谷 2008年年度广告推广总结 及时沟通.,推广回顾目录,从全年推广动线来看大致可以分为 以下几个部分,品牌线,项目线,产品线,营销线,活动线,别墅线, 品牌推广线(2月-月),推广背景,万科在大连年，一直以来的低调风格，品牌力量没有 得到充分释放； 如何借品牌之势，帮助项目解决区域，位置上的劣势，提 升项目的价值是亟待解决的问题,几个沟通角度,万科和你年 向西跟着万科走 万科能为你做更多,万科深根大连,与大连人同在,引领西部片 区的魄力,品牌的责任, 大品牌的公信 力,传播策略,线上:户外、报广、魅力杂志、网络、车身等渠道全方位的品牌 输出,品牌高调入市,为下阶段项目入市做好充分的铺
2、垫 线下:借势品牌,配合90平生态新品开盘,现场包装提升现场人气,VISION 表现物料,户外,户外效果,报 广,报 广,报 广,网络banner,环保手提袋,推广效果,万科品牌第一次在大连如此发声,加深了大连市民对万科品牌的 认知度,加深了品牌印象 通过各种媒体渠道发出同一种的声音，在市场上沉淀了一定的 影响力，带动了余货的销售，并为项目形象的建立做好了铺垫 万科向西,引领城市的变迁,解决了项目在区域上的劣势,2 项目推广线(4月月),推广背景,过往推广中一直诉求的是传统西班牙风格,项目本身差异化形象没有建立 市场海居大盘林立,如何区隔竞争对手,建立项目本身最大的差异化形象,是本阶段需要解决
3、的问题 2.1期90平单位的销售任务加重,市场同面积单位供应增加,竞争压力加大,项目定位,大连首席低密度山居大社区,低密度 森林山地环境 大社区,传播主题,休闲看海 生活靠山,几个沟通角度,大连的海是用来看的 大连的海是拿来炫耀的 今年,你打算洗几次海澡?,传播策略,大众线上输出主张的同时配合软文，全方位释放项目价值点，快速建立首席山居大社区的形象 线下通过房交会、外展场、风暴拜访、短信、现场活动等进行储客,VISION 表现物料,户外,候车亭,路旗,网络banner,形象系列报广1,形象系列报广2,形象系列报广3,90平报广,杂 志,房展会包装,房展会物料,房展会物料,现场包装物料,现场包装
4、物料,现场包装物料,推广效果,推广上区隔了竞争对手,建立了差异化的山居大社区的项目形象 三篇系列报广连续输出,山居PK海居,市场关注度高 90平新品推出,通过房展会以及线下系列活动,销售情况在市场 中领先,3 90平产品推广线(6月8月),推广背景,重点需要解决的平毛坯，平精装的销售问题 传统的销售旺季的到来，销售任务加大 市场上同类产品供应增加，竞争激烈,解决办法,平精装单位,平毛坯单位,青年置业计划,全面家居解决方案,分别通过青年置业计划、全面家居解决方案对应解决平毛坯 、平精装单位的销售问题,青年梦想家 万科青年置业计划登陆大连,沟通主题,万科给梦想安家,活动介绍,活动时间：2008年5
5、月20日9月30日 人群定位：18-35岁、有置业需求的高知青年群体 参加条件： 1、购房人或贷款人年龄须在1835周岁； 2、买受人及夫妻双方为首次置业或首次贷款； 3、买受人必须在活动期内认购指定产品，签署认购书并足额缴纳定金 优惠措施： 低首付：20%；低利率：利率下浮15%； 享受银行特色优惠贷款政策：（接力贷款、“轻松假日计划”贷款、固定利率 贷款，可任选一种贷款方式）； 享受活动期内1%的青年置家基金； 在2007年1月1日2008年9月30日期间购车、结婚或者儿女上学，分别可 额外获得6666元创业基金、7777元新婚、8888元助学金或获得2万元购买车 位优惠抵用券； 可参加“
6、链扣邻里计划”：活动期内，团购成员可分别获得1%团购折扣。起 团数为3组。,传播渠道,线上主要是户外、杂志、网络的输出 线下通过高新区企业定向推荐、销售派发等渠道增加活动的 众群体受,VISION 表现物料,候车亭广告,网络banner,网络邮件,杂志,销售,推广效果,活动方案虽然针对性强,但是并无作到有效的针对性推广 虽然积累了部分加入青年置业计划的客户,成交转化率低,推广背景,08年7月起，大连地产大势低迷,存在问题,产品量大 新概念 看名字，确实很难理解他好在哪里,传播策略,线上：快速建立知名度 线下：让受众直观清楚产品的好 小众：深挖周边软件园人群，外地拓展,不忘两点,原点 精准人群：
7、年青人，特别是旁边的软件园IT精英 深耕产品：不仅仅是精装，更有很多人性化的考虑 新鲜点 I LOVE 热潮I LOVE U5,VISION 表现物料,U5报广之 先做生活大师，再做建筑大师,U5报广之 先做厨师，再做建筑大师,U5报广之 先做女人，再做建筑大师,户外,候车亭,户外交通指示牌,网络,现场包装,现场包装,物料胸贴、拼图、邀请函,物料U5DM,T恤和环保袋,T恤,T恤和车身,样板间包装,外展场包装,推广效果,广告效果显著 I LOVE U5人见人爱，大连一时间红心遍城,4 营销线,异地推广 鞍山万科老社区巡展,手段一,传播目标,东北区域异地客户，重点是鞍山万科老社区业主,沟通角度,
8、给自己一个去大连的理由,传播策略,线上通过在大庆、长春等东北10个重点城市投放报广,“给自己一 个去大连的理由”、“爱大连，选万科”，输出大连及项目形象 线下鞍山万科老社区项目推荐会，并且组织诚意老业主大连旅游 并到访项目现场,VISION 表现物料,十城报广,销售物料,银行对账单,推广效果,投入低，效果好，不到2万的营业费用，积累了10组诚意客户 看房团当天成交2套90平单位,手段二,针对性的深挖高新区重点企业,传播目标,项目的大后方-高新区、软件园,为什么选择他们？ 刚性需求在 产品和人群对味 有购买实力,沟通角度,工作在硅谷,住在溪之谷,传播策略,深耕高新园区，传播上形成区域小气候 线下
9、通过外展场、推荐会等形式有针对性的去挖掘高新区的重点企业,推广渠道,外展场-包装、DM 候车亭 车体 企业网络邮件 企业员工婚礼 企业推荐、联动会,VISION 表现物料,外展场包装,外展场,深挖软件园外展场,软件园候车亭,车身,高新区DM,IBM&万科溪之谷现场婚礼联谊会,网络邀请函,活动现场,现场照片,企业网络邮件,HP推荐会物料,推广效果,成本低,针对性强,效果显著, 高新区客户占成交量4成以上,小众深挖目标客群,整合资源，外地拓展,万科会资源 新联康资源 银行资源,手段三,二、三级市场联动,背景,市场低迷,积客不足,销售不佳 如何更有效的增加来客渠道?,解决办法,通过与大连最大
10、的房屋租赁公司好望角合作, 实现二、三级市场联动,好望角门头,海 报,推广效果,通过与好旺角合作,经过好旺角推荐的客户占了来访客户的相当 比例,促进了销售, 活动线,山上艺术中心,做为万科品牌的全年主题活动,增加的项目的人文气质,活动照片,徒步活动,环保主题的徒步穿越活动,加深了项目的森林山居印象,活动照片,51“边享边唱”山上嘉年华主题活动,趣味性的活动，增加了现场的气氛，增加了到访客户,社区运动会,吸引老业主参加，通过活动维系老业主关系，提升案场气氛 并通过现场物料加深精装的形象,活动照片,婚礼,员工的现场体验，城堡会所、草坪、绿地，良好的环境 给这些年轻人留下了好的口碑,活动照片,十一七
11、天“畅享溪之谷，品味墅中央”系列活动,鸡尾酒、宝马展、爵士乐、情境画等高端活动连续天不停 提升了项目的高端社区的气质，帮助了别墅的蓄客,活动照片,“纷享暖冬”年底系列暖场活动,传统淡季的到来，通过暖场包装及系列活动提升现场的人气 帮助蓄客,包装物料,包装物料,暖场系列活动现场拍卖,暖场系列活动 电影分享,总结,全年现场大活动不停，小活动不断，提升了现场的气氛，同时 也帮助了蓄客，传播了项目的口碑，真正做到了低投入，高回 报,6 别墅线,第一部分,山语墅推广,存在问题,同样的产品，今年有何新意？ 去年流失的客户，如何说服？ 如何寻找新客？,目标客群,首次购买别墅 别墅置业经验不足 改善型客户（来
12、自星海附近较多）,解决办法,建立别墅新形象,让去年流失客户重新认识溪之谷别墅 增加暖场活动,产品命名,山语墅,沟通角度,大连首席山居大社区中的别墅,传播策略,线上通过户外报广、网络等大众渠道,告之开盘信息,重新建立 山居别墅的形象 线下利用短信、电话等手段,通知过往积累老客户,重新认识溪 之谷别墅新形象,并加强现场包装,VISION 表现物料,户 外,报 广,杂志广告,异地杂志广告,户型手册,现场包装物料,现场包装物料,推广效果,山居大,第二阶段,新品上市墅中央,价值点,带电梯 中央位置 上风上水 大社区 万科物管,产品命名,墅中央,沟通角度,带电梯的半山别墅,溪之谷新品上市,直接输出最大的机会,传播策略,线上直接输出“带电梯的半山别墅,溪之谷新品上市” 线下重点对示范单位、现场别墅新形象包装工作，配合针对性的高端小众活。,VISION 表现物料,报 广,交通指示牌,网络,老社区物料,现场包装,现场包装,示范单位包装,推广效果,带电梯的半山别墅,广告传播效果不错,市场上对产品的识别度高 但是对比联排别墅,产品本身无优势,相对而言客户比较倾向选择 溪之谷的联排别墅,OVER 谢 谢,
