{行业分析报告}家电行业的宏观环境分析行业分析和案例分析

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1、家电行业以海尔、美的、海信、TCL为例,外部环境分析 宏观环境分析 产业环境分析：五力模型分析与行业生命周期分析 战略分组分析与竞争对手分析 内部环境分析 资源能力分析 Swot分析,一、宏观环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 法律政策,1.人口 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致 家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于 家电行业的均衡持久发展。 2.经济 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广 阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中 发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳 集团总经理陈伟荣所说“中国

2、加入WTO有利于拆除国外对我国出口 产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加 优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”,3.技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、 信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同 阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的 消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏 拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开 发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家 电行业发展的瓶颈。 4.法律政策 从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政 策，包

3、括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信 贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电 行业的蓬勃发展。 家电下乡补贴政策。,二、 产业环境分析,波特五力模型 新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力 买方讨价还价的能力 替代品的威胁 竞争对手分析,1.新进入者的威胁,(1)进入障碍 我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。 从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专 业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多

4、数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。,(2)产品差异化 随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。 对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一

5、样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。,(3)预期的报复措施 新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。,家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。 2004 年6 月，国务院发展研究

6、中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月2004年12月，销售价格累计上涨了28.4。 家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。,2.供应商讨价还价的能力,3.买方讨价还价的能力,(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购

7、买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业间的竞争也会让买方获利。 (2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。 (3)消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以海尔、联想、春兰等国产品

8、牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场60；的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。,4、替代品的威胁,替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等），都可以降低替代品的竞争力。,（1）、同行企业的数量 家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣

9、机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。,5、竞争对手分析,（2）、行业市场容量及其增长幅度,当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业很少会有压力去竞争对手那里争夺顾客。但是，在不增长或增长缓慢的市场，企业会投入战斗，试图吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，这样竞争将会非常激烈，导致整个市场不稳定从而减少了整个行业的利润。 中国是一个有着13亿人口的发展中大国，庞大的人

10、口规模和较高的经济增长速度，使中国成为全球最具有活力的耐用品消费市场之一，本土市场的庞大需求规模使中国成为全球家电制造中心，即消费大国往往形成生产大国。虽然我国家电行业保持全球第一的规模和增长速度，但生产能力与现实需求相比相对过剩。 由于从20世纪80年代后期开始，各省、市从地区利益出发，纷纷投资家电生产项目，在全国范围内形成电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等家电产品企业大量重复建设，所形成的生产能力与现实需求相比相对过剩，因此而引发了一场场价格战，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。,（3）、退出障碍,根据自由竞争理论，当行业内生产要素不能获得产业平均利润时，生产要素会发生转移，流向那些能够获得平

11、均利润的产业。然而这显然无法对我国家电行业存在的过度竞争现象进行解释。为什么同一产业内存在如此众多的企业参与竞争，生产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出呢？其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。,资产专用性壁垒。某些特定产业，比如家电制造业，厂商投 资所形成的固定资产（设备、厂房和其他建筑）由于特定产品的生产和销售而变得具有专用性。资产专用性越强，在产业转移时可再利用的价值就越低，其沉淀成本就越高，退出障碍就越大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。 劳动力再就业壁垒。我国是人口大国

12、，就业形势十分严峻，过度竞争的产业多是劳动力密集型行业。这部分人口退出所形成的再就业压力迫使地方政府难以关闭那些效益不佳但尚能维持的企业，从而使退出缓慢进行；现代经济中分工越来越细，技术和知识具有很强的针对性，从一个行业转到另一个行业如果不对劳动力进行再培训，这种转移就很难进行。,来自政府的障碍。 在旧的经济体制下，企业尤其是国企不是产权主体，它们建立和存在的目的不单单是为了创造利润，还要和行政权力的大小密切挂钩。产业规模越大，所属行业主管部门的行政权力越大。为了避免权力的弱化，政府会在较长时间内采用补贴、贷款、抑制同类产品进口等措施，使亏损企业维持下去，而不是因势利导的收缩。 体制性壁垒。社

13、会保障体制的不健全使得亏损企业退出时职工的失业、医疗、养老补贴无人承担或承担不充分，减弱了企业职工要求退出的意愿；要素市场不完善、不发达使得企业之间兼并、并购的机会成本很大。在我国初步形成的市场体系中，要素市场滞后于商品市场的发展，使得企业在资金获取、技术改进、生产扩大上面临重大限制，那些名义被占用实际却闲置的生产要素很难顺利流向资源利用效率高的产业部门和企业;新增生产要素因分散在各个所有者手中，也很难集中起来投入边际效益和社会效益较高的产业部门和企业。,行业生命周期分析,一、缓慢的形成期 我国家用电器产业在20世纪50年代就开始形成；1956年我国电冰箱批 量生产，当年产量为0.02万台。1

14、958年我国电视机批量生产，当年产 量为0.2万台。产业发展的基础是技术和产品的发明和成熟。发展中国 家的许多产业并不一定要像发达国家那样经历一个独立的技术和产品 开发过程，可以在引进技术的基础上迅速地促进一个产业的形成。但 是，由于我国封闭的经济环境和计划经济体制，许多家用电器产品依 靠自主开发，产业成长速度很慢。 我国家用电器产业在形成期具有以下特点：第一，生产批量小，制造 成本高，因为只有少数企业生产新产品，产品技术和生产工艺还不成 熟，产品的设计还在变动中，产品功能也有待于改进，也提高了制造 成本。1966年电视机生产规模为0.51万台，1991年只有0.1万台，1970 年我国电冰箱

15、生产规模才0.52万台.第二，产品销价高。这是由于生产 上的技术问题尚未完全解决，产量少，成本相对提高，同时也由于计 划经济的控制。,二、快速成长期,我国家用电器产业的成长，具有以下特征： 第一，产出规模迅速上升，形成稳定的产业群。 在成长期，产品设计 和制造方法已经比较成熟，生产工艺比较完善，产品功能比较稳定，具 备了大批量生产的条件；与其他产业联系日趋紧密，形成了稳定的产业 链和初步的产业群，构筑了相对独立的生产经营领域；经营方式和手段； 竞争者有利可图而纷纷进入市场，生产要素开始向该产业集中。 第二，企业迅速增加，生产成本大幅度下降。 到1896年我国彩电生产线 增加到120条之多，生产

16、厂家达到120多家.除青海、宁夏、西藏三省区外， 几乎每个省都有彩电生产企业，其中广东省就有近20家厂商。电冰箱生产 企业1978年只有20家，1983年70多家，1988年增加到109家，整个80 年代从不同渠道引进生产线70多条。,三、微利的成熟期,家用电器产业在成熟期的主要特点是： 第一，产业生产能力扩张的速度减慢，要素投入的增长率下降，市 场需求量己趋向饱和，社会普及率比较高。 1989-2001年电冰箱 年均增长率为6.01%.，1990-2001年电视机年均增长率为4.73 %， 1990-2001年每百户居民拥有电冰箱，城镇从42.33台增加到 81.87台，农村从1.22台增加到13.59台.每百户居民拥有电视机， 城镇从59.04台增加到129.52台，农村从4.72台增加到54.41台。 第二，竞争更注重成本和服务方面。 由于较缓慢的增长，竞争趋向 于变得越来越具有成本导向和服务导向。 成本方面增加的压力还通 过迫使厂商获得最现代化的设施和装备而增加对资本的要求。 第三，价格战此起彼伏，利润率下降。 市场销售增长率减缓的结果， 使企业生产能力发