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1、绿色营销 世纪的营销主流,社会可持续发展战略呼唤绿色营销 世纪的消费者趋向于绿色消费 绿色营销是世纪企业兴衰的根本 传统经济为现代经济所替代,2020/7/30,1,第一章 绪论,绿色营销的兴起 绿色营销与可持续发展 绿色营销观念,2020/7/30,2,绿色营销的兴起,绿色营销的界定 绿色营销兴起的缘由 实施绿色营销的必要性 国际组织对绿色营销的促进 我国绿色营销的现状,2020/7/30,3,绿色营销的界定,绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一
2、种管理过程。,2020/7/30,4,绿色营销的含义,交换的范围扩大 营销的本质 营销伦理,2020/7/30,5,多彩的营销,观念的多彩 策略的多彩 技巧的多彩,2020/7/30,6,案例,十大商场为纪念世界无烟日而禁烟一周。 太原双塔刚玉股份有限公司实施清洁生产，通过ISO质量和ISO14000环境管理体系认证。 天润发全面采用可降解的塑料包装。,2020/7/30,7,绿色营销的界定,对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品中心论;环境中心论;利益中心论;发展中心论。,2020/7/30,8,绿色营销兴起的缘由,绿色
3、营销,生态环境,绿色壁垒,科技进步,绿色法规,绿色消费,绿色组织,2020/7/30,9,人的“生态需要”或“绿色需要”,第一，人是生态系统中的一部分。 第二，自然系统与生态系统必须协调。 第三，人对生态环境的需求缘于人对环境的依赖和不可分割性。,2020/7/30,10,绿色市场需求,绿色需要是绿色营销形成的内在动力，而绿色市场需求则是基本动力。 在现代经济社会中人的社会需求是多要素统一的生态经济综合体系，其中最基本的有三要素；一是物质需求；二是精神需求；三是生态需求。,2020/7/30,11,我国绿色营销的现状,政府推进企业实施绿色营销 我国企业开始重视绿色营销 我国企业实施营销绿色中存
4、在的问题,2020/7/30,12,产品质量标志是指对达到某一标准的优良企业、优质产品或符合某一标准的产品给予证明。质量标志既是商品质量的证明，也是企业上水平上档次的象征。合法的产品质量标志可帮助消费者了解产品质量状况，便于选购、使用产品。我国现行的各类质量环保标志（见上图）： 1无公害农产品标志：使用该标志的食用农产品上市时，不得检出超标的农药残留物。 2有机产品认证标志：该标志证明其在生产和加工过程中，绝对禁止使用农药等人工合成的化学物质。 3绿色食品标志：允许有限制地使用农药、化肥、激素（生长调节剂）、食品添加剂、防腐剂等人工合成的化学物质，由省级绿色食品管理机构审核实施。 4食品市场准
5、入标志：表明食品符合质量安全的基本要求，由国家质量监督检验检疫总局审核颁发。 5纯羊毛标志：凡纯羊毛制品达到国际羊毛局制定的诸如强力、色牢度、耐磨、可洗性等品质要求，经核准可使用纯羊毛标志。 6国家免检产品标志：获得此标志的产品免予政府部门实施的质量监督检查，由国家质量监督检验检疫总局审核发布。 7中国强制认证标志：英文名称缩写为“CCC”，是我国政府为保护消费者人身安全和动植物生命安全，保护环境，保护国家安全，依法实行的产品合格评定制度。 8中国名牌产品标志：由国家质检总局审核发布。 9中国质量环保产品认证标志：由中国质量认证中心（CQC）开展、企业可自愿参与的认证业务。该标志表明产品质量合
6、格，且符合特定的环保要求。 10中国质量认证中心产品认证标志：由CQC开展，可对21类产品实施该项认证。 11原产地认证标志：表示该产品的原产地已经官方注册认定。 12中国实验室国家认可标志：由中国国家实验室认可委员会颁发，其检测报告和校准证书具有法定效力。 13定量包装商品计量保证能力合格标志：由省级质量技术监督局检查合格，可在其生产的定量包装商品上使用全国统一的“C”标志。 14采标标志：是企业对产品质量达到国际先进水平或国际水平的自我声明形式，由各地市质量技术监督局发布实施。,2020/7/30,13,绿色营销与可持续发展,绿色营销的理论基础 绿色营销与可持续发展,2020/7/30,1
7、4,绿色营销的理论基础,可持续发展理论 绿色经济学 绿色社会学,2020/7/30,15,绿色经济学,黑色经济和牧童经济 生态经济学 绿色经济的三效益观（经济、社会和环境）,2020/7/30,16,绿色社会学(环境社会学、生态伦理学）,公正原则,代内公正 代际公正 人地公正,2020/7/30,17,绿色社会学(环境社会学）,环境道德规范,控制人口 清洁生产 合理消费 适度发展 尊重自然、善待生命,2020/7/30,18,绿色营销与可持续发展,可持续发展的由来 可持续发展的内容及其实现途径 可持续发展与绿色营销观念的建立 可持续发展战略与绿色营销,2020/7/30,19,可持续发展的由来
8、,什么是可持续发展,生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念 社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念 环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义 经济学家对可持续发展的概念界定,2020/7/30,20,可持续发展的由来,国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念：,“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展”。,2020/7/30,21,可持续发展的内容及其实现途径,可持续发展的内容,第一，生态持续。 第二，经济持续。 第三，社会持续。,2020/7/30,22,可持续发展的内容及其实现途径,影响可持续发展的因素,人口 科技 资源 制度 环境,
9、2020/7/30,23,可持续发展与绿色营销观念的建立,可持续发展要求建立新的营销哲学观绿色营销观念。 绿色营销观念内涵。,需求的全面性 引导需求 营销活动的可持续性 后营销管理 绿色竞争,2020/7/30,24,可持续发展战略与绿色营销,可持续发展的人口战略与绿色营销 可持续发展的环境战略与绿色营销 可持续发展的资源战略与绿色营销 可持续发展的技术战略与绿色营销 可持续发展的制度安排与绿色营销,2020/7/30,25,绿色营销形成的物质基础与过程,绿色资本 绿色技术 绿色资源 绿色产业,2020/7/30,26,绿色营销观念,前营销观念和市场营销观念 绿色营销观念 绿色营销与传统营销的
10、区别,2020/7/30,27,前营销观念和市场营销观念,前营销观念,生产观念 产品观念 推销观念,2020/7/30,28,前营销观念和市场营销观念,市场营销观念,目标市场(Target market) 顾客需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability),2020/7/30,29,前营销观念和市场营销观念,市场营销观念的发展,生态营销观念 社会营销观念 整体营销观念,2020/7/30,30,绿色营销观念,所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促
11、进生态、经济和社会的协调发展。,2020/7/30,31,绿色营销观念的多角度考察,绿色营销的需求观 绿色营销的资源观 绿色营销的环境观 绿色营销的效益观 绿色营销的天人合一观,2020/7/30,32,案例：环保之诉,2004年11月绿色和平组织公布了一些调查数据，指责APP公司为获取造纸原材料而在中国云南澜沧江地区大量毁林； 浙江省饭店协会发出通知，要求协会成员抵制APP公司的产品； APP公司起诉浙江省饭店业协会侵权。,2020/7/30,33,绿色营销与传统营销的区别,市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然和谐共处的
12、前提下，实现消费者利益和企业利益。,2020/7/30,34,绿色营销对传统营销的突破,从顾客导向到超越顾客导向 从竞争导向到竞合导向,2020/7/30,35,绿色营销和企业竞争力,企业文化（绿色文化） 技术创新（绿色技术） 组织结构（绿色组织） 流程再造（绿色价值链）,企业创新和控制在绿色浪潮中的统一,2020/7/30,36,绿色营销和营销道德,道德的功利论与道义论 社会公正理论（自由原则）,我国营销道德问题的现状：,不公平现象 不真实现象 浪费现象 强制推销 污染环境 不正当竞争,2020/7/30,37,张兴国将拒烹进行到底,张兴国是2004年度全国十大法治人物之一； 张兴国是一名辽
13、宁籍的厨师，曾经因为拒烹野生动物而多次失业； 2004年张兴国加入环保组织的拒烹行动，用执著带动了上千名厨师加入拒烹行列，受到公众的关注。,2020/7/30,38,绿色市场分析,绿色市场分析的主旨，在于要获得全面、准确和最新的绿色市场信息。对绿色市场分析研究来说，其决定性的研究内容包括：有关日益变得复杂的绿色市场消费需求的信息；有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色市场竞争趋势的分析；以及有关绿色生产消费的法令规章发展的最新信息，等等。,2020/7/30,39,主要内容,绿色市场需求分析 绿色市场供给分析,2020/7/30,40,绿色市场需求分析,绿色消费与绿色消费需要 绿色消费群体 绿色
14、市场消费分析,2020/7/30,41,绿色消费与绿色消费需要,绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。 归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。,2020/7/30,42,绿色消费的特征,偏理性消费 有节制的适度消费 具有不稳定性和变化性 市场具有综合性,2020/7/30,43,绿色消费需要的“三E”和“三R”原则,讲究经济实惠（Economic）； 讲求生态效益（Ecological）； 符合平等、人道原则（Equi
15、table）； 减少非必要的消费（Reduce）； 修理旧物（Reuse）； 提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）,2020/7/30,44,绿色消费群体的类型,环境保护主义者 一般的消费者 关注环境与社会可持续发展的企业,2020/7/30,45,绿色消费者的角色,主动追求绿色消费 承担绿色成本 承担监督和保护义务,2020/7/30,46,绿色生活消费需求,当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。,2020/7/30,47,绿色生
16、产消费,绿色原材料的需求 绿色科技的支撑 绿色包装材料的需求 绿色管理技术,2020/7/30,48,绿色市场消费分析,绿色消费意识分析,城乡居民绿色消费意识比较 不同年龄者消费意识比较,2020/7/30,49,绿色市场消费分析,绿色消费弹性分析,绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析： 绿色产品中的需求表现为富有弹性； 绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。,2020/7/30,50,绿色产品供给分析,绿色产品生产状况分析 绿色产品销售状况分析,2020/7/30,51,案例：“汪满田”有机茶,汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志； 汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海十佳茶叶品牌”。,2020/7/30,52,绿色市场无序化的表现,市场进入无序化 价格无序化 质量无序化 竞争无序化,2020/7/30,53,绿色产品标准,（1）在生产过程
