{经营管理知识}GFK访问员基础讲义

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1、,捷孚凯市场调查有限公司 A Member of GfK Custom Research Worldwide,1,捷孚凯市场调查有限公司 A Member of GfK Custom Research Worldwide,访问员基础培训课程 培训时间需要一整天，中途、中午有休息 请按时出席、遵守时间安排 培训时要遵守的纪律（手机调振或关机，不交谈接耳，做好记录，培训途中不要睡觉，去厠所，有特殊情况请举手）。 欢迎在培训过程中有不明白的请立即提出来 希望将来在公司的所有项目培训中都能遵守以上培训要求 谢谢各位访问员的配合和努力！,访问员基础培训课程,捷孚凯市场调查有限公司 简介 GfK历史及发展

2、 广州公司结构 市场研究 定义 方法 访问员 重要性 素质 项目流程 研究程序 项目流程 质量控制, 访问程序 项目培训 访问基本技能要求 抽样 随机抽样 配额抽样 访问材料 问卷结构 题目类型 访问技巧 案例 兼职访问员管理条例 访问员协议的签定 试访 考试,3,捷孚凯市场调查有限公司,北京 上海 广州,专长领域及客户快速消费品研究部：烟草啤酒、食品饮料、日化、OTC药品等 耐用消费品研究部：汽车/摩托车、房地产、家电等IT/电讯研究部：电信、计算机软硬件、网络,公司简介,4,总部位于德国纽伦堡的GfK集团，是全球五大市场研究集团之一，拥有80年的发展历史，2005年，GfK集团全球年营业收

3、入超过10亿欧元，在全球拥有超过6000人的全职员工，在69个国家和地区设有120多个分公司和分支机构。 GfK集团目前在全球范围内的市场研究业务，涉及专项研究、医疗保健研究、消费电子零研、消费者追踪、媒介研究等五大领域。2005年4月，GfK集团并购了全球排名第10的NOP研究集团，进一步增强了其在专项和医疗保健领域的服务能力。GfK于1993年进入中国开始进行消费电子的零售研究业务，经过十多年的积累和不断发展，已成为该领域的绝对权威，是中国市场IT、家电和通讯产品零售监测行业的领导者。 GfK于2006年合并中国领先的研究机构科思瑞智市场研究有限公司，成立GfK（中国）专项研究公司。目前该

4、公司在北京上海广州三地拥有超过100人的研究团队。作为GfK在亚洲的第一个专项研究团队，GfK（中国）是其全球网络的亚太中心，并致力于成为中国市场研究领域的领导者。作为全球五大市场研究集团中最后一个进入中国专项研究领域的品牌，GfK（中国）的这一使命，为研究和咨询领域的资深人员提供了进一步发展的重要机会。,GfK历史及发展,5,广州公司结构,总经理 行政部 财务部 电算部/编审部 质量控制部 访问部,6,市场研究,7,市场研究的定义,狭义（Market Research） 以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义（Marketing Rese

5、arch） 不仅以“市场”为对象，以市场运营的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用为调查研究之对象。 美国市场销售协会给予的定义 通过资料将用户、顾客和大众与销售商相联系的一种功能。搜集回来的资料用来识别和确定市场销售机会和问题；产生、改进和确定市场销售行为；监控市场销售情况；并加深对市场销售过程的理解。 简单地说，市场研究是指营销决策相关的数据进行计划、收集和分析结果向管理者沟通的过程。,8,市场研究的原则,与推销的区别 市场研究：是真实、客观地反映消费者的意见，并不是将某种商品 推荐给消费者，就算在访问过程中涉及到某一品牌，也只是想了解 消费者对这一品牌真实的意见反映。 客观真实性：访问

6、过程中一定要客观、真实的反映消费者的意见， 不能加入个人主观意见，更加不能弄虚作假。 完整性：要求我们在访问过程中一定要将被访者的意见完整地收集 回来，不能断章取义。 中立性：我们是市场研究公司，我们是中立的，并不代表任何厂家 和企业，我们只是真实地将意见反映给厂家、企业。,9,市场研究中三者关系,访问员 客户 消费者 访问员是客户与消费者之间的桥梁,通俗的定义（等于对什么人讲什么话） 对于客户:帮助商人去获取市场信息、订定市场策略的一种方法。 对于消费者:搜集消费者的意见，让商人、厂家改良产品和提高 服务质素。 对于访问员：倾听和记录消费者的意见。,10,市场研究的方法,定量方法：主要是通过

7、对数据进行量化去证实消费者的观点。它主要有以下几种研究方式： 入户访问 电话访问 定点访问 定性方法：主要是探讨消费者的潜意识，有助于提出假设和设想。它主要有三种研究方式： 深度访问 座谈会 神秘顾客 家庭随访,11,定量方法,入户访问：是指访问员进入到被访者家里，通过使用问卷与被访者面对面的交谈，而得到所需资料的过程。 定点街头访问：是指在某个固定场所（例如商业区、商 场 、街道等）拦截在场的一些人进行访问或约请被访者到某个固定场所进行的访问。 电话访问：是指通过电话按问卷进行访问。 定点预约访问：是指在某个固定场所（例如公司、体育馆等）对事先预约过来的被访者进行访问。如车展、图片展等,12

8、,定性方法,座谈会：是指事先召集一些与所研究产品、服务或主题相关的人，以座谈会的方式进行自由讨论的研究方法。 深度访问：是指只有一名或两名被访者参加的特殊的定性研究方法。 神秘顾客:不仅是一个普通的消费者，而且是一个有目的性的观察员。其重点又在于“神秘”两个字：即要隐瞒自己的身份，又要实际投入客户服务中进行观察调查。 家庭随访:是指研究员或主持人到预先预约好的被访者家中进行一个特定主题的深入访问。,13,消费品研究的类型,产品测试 广告研究 包装试验 名称研究 形象研究 定性研究 还有其它很多研究方法在这里不作详述。,14,访问部,执行访问工作 管理访问员 保证问卷质量,15,质量控制,搜集数

9、据的质量将最终决定我们研究成果的质量。 访问部的质量控制 辅导访问员如何做好问卷（接触技巧、访问技巧）； 合理安排访问工作； 控制访问进度。 编审部的质量控制 保证问卷的回答质量； 逐份审核问卷； 当发现问卷有答案上的问题时（如答案前后矛盾，答案不详尽，漏问等），让访问员回访； 回形针的作用：问卷上夹着的回形针小的那一面夹着的题目是有问题的；夹着的回形针切不可在改正、补问答案后擅自除去，因编审人员要看你们的改正结果如何。,16,质量控制部（抽查部）,1/目的 为了保证问卷答案的真实性。 不是不相信大家，而是为了保证公司的质量，客户要求的质量，给客户以信心。高质量的最佳保证，不管访问员的资历、水

10、平的高低，都要求这样做。 2/方法 随机抽取一定的访问问卷、补问问卷进行抽查。 3/复核程序 抽查员 问卷回来 利用抽查问卷抽查 有 质量 无 问题,完成,向访问员了解情况 如需要则再复核。,17,零售研究：针对零售商进行，了解每月商品的进货量、销售量 等，以帮助厂家、企业正确地选择销售渠道。 媒介研究：了解广大消费者对各种媒介的接受程度，以帮助厂 家、企业在媒介方面的正确投资。 专项研究：针对一个个不同的个案展开的研究，例如这次是针 对饮料，下次是针对食品。,市场研究的分类,18,访问员的任务及重要性,任务：访问员主要负责各种类型研究项目的资料收集工作。,访问员 客户 消费者,重要性：,直接

11、和受访者交谈，并将其反应、感觉和思想传达给制造商、 我们的客户，您搜集数据的质量将决定我们研究成果的质量。 你如何接近、访问受访者，将影响其对市场研究的反应。 依靠你自己的访问技巧、诚实、判断能力和常识才能完成访 问。 “ 资料收集 ” 是市场研究中最基础、最关键的环节。,19,访问员应具备的素质,1、对其工作有正确的态度 2、必须能和受访者建立和谐的关系 3、必须诚实 4、应可靠 5、必须意见中立 6、应灵活 7、服从安排 8、必须严守时刻 9、必须工作严谨,20,访问员应具备的素质（续）,10、书写字迹清楚 11、善于用语言表达 12、必须安排有序 13、必须有耐力 14、有自信和胆量 1

12、5、有方向感 16、专业人士的形象 17、必须对资料保密 18、必须维护公司的声誉和形象,21,市场研究过程,确定调查目标 开始 设计研究方案 随机抽样 设计问卷 项目培训 访问/陪访/复查 编审/数据录入 计算机 写报告 交客户 结束,22,定点访问流程,根据甄别条件拦截合适的被访者,带被访者到甄别区甄别,带被访者到访问区进行,把问卷交到审卷区进行审核,访问结束后感谢被访者并送给被访者礼品/礼金,23,项目流程,客户 研究部 电算部 访问部 编审部 质量控制部,24,访问部项目工作程序,项目通知书 抽样 准备工作 准备问卷 安排访问员 项目培训 （看看采访中遇到的问题） 访问/陪访 （陪访不

13、是监督） （访问开始的第二、三天） 项目再培训 （第一次交卷时） 访问/陪访 审卷 有 访问员改正 问题 无 完成,25,项目培训, 注意事项： 项目培训一般会安排在下午或晚上。当接了项目以后，一定要准时出席，过时不可以中途进入培训室，有事要事先请假。 手机调振或关机，不交谈接耳，做好记录，培训途中不要睡觉，去厠所，有特殊情况请举手 要特别注意在培训途中或结束后有问题不可以主动询问客户，所有问题都只能问该项目督导。,26,项目培训（二）, 培训目的 1/不仅检阅一份问卷的质量，而且利用项目培训作为对访问员的的培训工具，协助访问员提高访问水平。 2/每一个项目都有不同的要求，在项目培训过程中要详

14、细说明。 3/可以让所有的访问员以完全相同的方式进行访问工作，并完全按问卷上的问题一字不差地发问。,27,项目培训（三）, 培训内容 研究项目的背景资料 抽样方法/样本要求 采访谁 何处和何时采访 解释问卷 如何提问 澄清问题 如何准确记录答案 模拟采访 交回问卷时间 问卷工资标准/培训补贴,28,访问基本技能要求,采用标准统一的提问方法 采用标准的出示卡片方法 采用标准的记录方法 抽样方法与随机表的使用 问卷结构 掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法,29,采用标准统一的提问方法,重要性：问卷都是按照科学的方法及客户的要求，经过 深思熟虑设计出来的，每一道题都有它特定的意义。 要求：（严格

15、按照问卷来问） -严格按问卷顺序将问卷上规定回答的问题应全部问到，不能遗漏，根据逻辑指示应跳问的不要多问； -严格按照问卷问题的字句提问，因为每个问题/说法都是经过仔细推敲，具有特定意义的； -提问时对问卷上的问题不能加入访问员个人意见/解释（统一规定的除外）。,30,采用标准统一的提问方法（续）,注意事项： -提问时问卷中需要强调的词句要重读。 -对问卷中过渡结构的提示语句，应读出，使被访者有承上启下的自然感觉。 -提问中语气平和、中速，使被访者有充分的时间理解并回答问题，不应让被访者有压迫感，应根据被访者的反应调整访问速度。,31,采用标准的出示卡片方法,卡片：是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上。 目的：是为了提醒被访者，帮助他来回答问题。 出示程序：看到问卷上有“ 出示卡片 ” 的提示后 -