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1、招商银行08红动中国 & 公司业务传播策略规划与创意表现,Agenda,任务与目标 我们的挑战 市场竞争分析 策略思考 传播主轴 & 定义 传播策略 & 规划 创意表现 活动+公关策略 & 执行方案 传播时程规划 费用说明 & 服务团队 Q & A,在招商银行的大品牌理念-“因您而变”的基础上 以红动中国为年度品牌主题的整合营销传播策略 提升招商银行整体形象 让客户、潜在客户知晓、理解、认同 “红动中国”的概念 進而乐于创造、参与、分享“红动中国”的快乐和意义 天气预报标版画面 “巅峰梦想 红动中国” 营销传播策略 与红动中国紧密连结的公司业务整合营销传播策略核心创意设计 以创新的传播概念与手
2、法创造最具投资回报率传播综效,任务与目标,打造08年非奥营销的经典案例,我们的挑战,突破中国银行为奥运唯一指定赞助银行优势，并在奥运年中众多品类/品牌铺天盖地的强势传播中脱颖而出,短时间内将红动中国概念与大品牌紧密结合并广泛影响消费者，再使红动中国的传播综效发挥到极致,如何与消费者携手红动中国？,外部挑战,內在挑战,市场 & 竞争分析,详细内容请参阅光盘文件,定位：权威、专业、稳健 广告语：全球服务创造价值,定位：敬业、诚信 广告语：建设现代生活,定位：可靠、专业 广告语：用心服务，伴您成长,定位：权威、专业、可信 广告语：您身边可信赖的银行,定位：创新、进取 广告语：共享阳光 创新生活,定位
3、：本土化，活力创新 广告语：服务大众 情系民生,竞争对手的传播核心,各银行公司相对应业务一览表,本土化 Localization,专业 创新,前瞻性 Advanced Vision,国际认可 International Acknowledgement,国际权威 International Authority,革新 Innovation,实力 Power,可靠 Reliability,创造 Creativity,进取 Ambition,体贴 Considerate,权威Authority,国内主要银行品牌认知,亲和,领导 Leadership,国际化 Internationalization,亲
4、切感 intimacy,中国银行,建设银行,农业银行,招商银行,交通银行,中信银行,民生银行,广东发展银行,便利 Convenience,深圳发展银行,深圳平安银行,工商银行,市場与竞争对手综合分析,各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念 消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验，以及广告传播诉求,优势,清楚鲜明的定位与形象 拥有強势零售与信用卡品牌 领先同业的网上银行服务 招商银行成功的经营模式和形象已经为众多消费者所认同 1991年第一家获美國批准开设分行的中资银行,中国银行为奥运唯一指定赞助银行 相较零售业务，公司业务品牌优势不明显，尚
5、需加强个性和特色，贴合消费者需求。,劣势,机遇,威胁,消费者对国有银行的服务与效率普遍且持续抱怨 随着消费者收入提高，愿意投入更多的资金进行储蓄、理财、投资等零售业务 红动中国概念将带给消费者全新的品牌体验，全面提升品牌形象,四大国有银行具有政府背景和强大的后盾，实力超群 部分全国性商业银行亦有实力强劲的外资股东支持，管理、产品和服务不容忽视 竞争者在公司业务领域积极发展与追赶,08品牌传播 SWOT,如何让将 红动中国 成为感动全国13亿人的主张 让全中国 与招商银行一起动起来,激励全国人民积极进取,象征不竭的活力和热情,红红火火，充满希望,招商银行深入人心的标准色,红，是凝结中国人情感的颜
6、色,红动中国定义内涵策略思考,激发全国人民对红火的渴望,让消费者和招行一齐动起来,代表吉祥、好兆头,但是要让目标消费群在短时间內接受、认可、喜爱并参与我们的“红动中国” 光是这样还不够，我们必须从消费者的角度进一步丰富“红动中国” 的內涵，赋予和消费者及实际产品产生联动的生命力，进而发展传播策略与创意,“红动中国” 要能够真正打动目标消费群，首先得为他们解答三个问题：,跟我有什么关系？,对我是否有影响？,对我有什么好处？,与招商银行所提供的产品/服务的关联是什么？,要赢得消费者的关注和参与 不能仅仅依靠自说自话的宣传口号与概念 更重要的是 能够给予消费者情感或理性 利益上的满足 才能与消费者建
7、立情感联系,ATM机出来的钱也会有假的，但拿回银行，银行职员告知不予负责,银行服务是嫌贫爱富，我们的普通客户去银行办理业务，一排至少1个半小时,招行、广发比中行、建行、 工行、农行都好，那四间是 国家的，服务态度差,刚开始的时候，有很多银行的营业厅是可以取号等候的；但后来很多都取消了，人多的时候根本就没有位置坐，大家就站在那等上小时,现在银行乱收费，以前借 记卡是不需要收年费的， 即便不开卡，存款数量低， 都要交手续费。跨行查询 要收费，简直是“发钱寒”,电话银行永远是“话务员 忙，继续等待请按1”。,我觉得所有银行提 供的业务都没有什 么大的区别,应该减少出示身份 证原件的机会，为 何银行要
8、把风险转 嫁在消费者身上， 而令消费者麻烦？,平时办理银行业务， 我们上班的时候他才上 班，我们下班的时候他 比我们还早下班，这是 服务行业么？,访谈消费者对银行的看法,消费者对银行服务普遍满意度低，招商银行满意度相对高于其他银行,根据 2007年 广东省省情调查研究中心的银行业服务满意度居民评价调查,79.5% 的广东省居民有意投向外资银行 78.1% 的人认为应解决排队难题： 66.8%认为应“提高窗口业务人员的工作效率” 47.5%认为应“增加营业窗口和营业人员” 42.5%认为应“提高工作人员的服务意识” 44.3% 的人认为银行对 (国内) 银行频收各种服务费(查询费，年费等) 是“
9、店大欺客” 和 “不守诚信” 人民网的20名记者在北京城区的113家的银行网点进行了实地调查： 仅 7.1% 银行网点设有卫生间； 由于排队现象严重，绝大部分的银行网点没有向顾客提供卫生间、饮水及读报设备； 而且银行服务人员服务态度很差。,消费者访谈,我们的外国客户每天必读中国新闻，中国已经成为他们的重要市场。 他们都说要去北京看奥运。,不断提升自己，爱工作也要懂享受。看看新车，买买新玩意儿。,奥运，外国人都来，我们都要进修英语呢。不过有些外国人也特意进修中文。,外国人更多地了解中国，对我们更尊重与信任。但是也多了很多外国企业进入中国与我们竞争。,奥运选手都努力 备战，争取金牌。我也要好好学习
10、，将来当科学家。,看奥运就是看咱们中国人显本领嘛。,面对2008的奥运风潮 消费者怎么看?,这些对消费者的意义又是什么？,消费者洞察,在奥运年的大环境氛围下客户要什么？,每个中国人內心都強烈的渴望成就自己的梦想,这种向上提升的渴望不断的驱动自己,向前迈进,1,08年的开始，对于所有中国人都意味着一个全新的起点,“有梦，要红” 是中国人的共同心愿！,新的一年，作为新的起点，企业要红红火火；提升竞争力，巩固自身在市场中的地位，创造更多价值。,2,挺进2008，代表企业的实干与创新，在过去一年取得卓越成效，助企业从激烈竞争中得以生存并茁壮成长。,个人客户,企业客户,随着生活水平的提高，人们愈发注重自
11、我表达、实现梦想，而不仅仅是衣食住行的基本需求。,新的一年代表全新的生活，“想红”成了人们心中最迫切的愿望：工作要红，感情要红，财富要红,红红火火,我想红！,我们能做什么？,深化、延展红动中国的內涵定义，将“红动中国”发展成为一个能满足和实现消费者梦想与需求的平台,1,2,3,将“红动中国”与大品牌核心相结合，作为大品牌的衍生，并且贯穿在每个实际业务产品/服务内容,延续广大客户对招商银行的品牌形象因您而变 ，率先推出一个真正以客户为中心的活动概念,将“红动中国”这一个单纯的传播主题， 转化为一个可以消费者互动并持续延伸发展的平台,红动中国概念测试,针对483位随机受访者进行概念测试 时间：1/
12、221/24 地点：广州天河城周边道路,概念一 让你红 完成你的梦想 让你更好更红 得票： 327 得票率: 67.7%,概念二 心动、行动、 再创新 使你梦想成真 让你更好更红 得票： 45 得票率: 9.3%,概念三 红心动中国 以服务的精神 帮助每一个 有需要的人 得票： 16 得票率: 3.3%,概念四 轰动中国 激发你的潜能 让你超越巅峰 得票： 92 得票率: 19%,概念一在测试中获得压倒性的支持，显示当概念能满足或支持消费者需求的 利益点时，消费者会有明显的正面反应，传播计划成功率将大幅提高,胜,招商银行 以因您而变的精神启动您的热情与能量 实现你的梦想 创造最大价值 招商银行
13、与你携手红动中国,传播主题内涵与主张,只要你想红，我们就能让你红！,有梦，就會红 你红，中国就红,招商银行与您携手，红动中国！,红动中国,让我过更好的生活 支持我的企业成长 财富增长 更丰富的资源，创造更多机会,一起实现梦想的伙伴 一种被支持被重视的感动 为生命注入动能，对生活更加渴望 勇于面对更多的挑战与竞争,CORE,当消费者见证了不曾有过的感动 从未经历的体验 当每个人的梦想被实现 心愿被红动 招商銀行 红动中国必能成为08年非奥营销的经典案例,感性利益,理性利益,传播策略,整合,集中,互动,持续,短时间内在市场传播声量爆炸的环境下推出全新概念诉求，必须要集中资源，方能强化消费者的记忆与
14、情感连结。,集中的资源把单项活动做大、做深、做活，使消费者目光能始终聚焦，并让不同媒体紧密整合在一个活动概念下,不仅是单向传播，推广活动必须与消费者产生双向互动，方能使消费者产生共鸣与认同，以达推动销售之目的,使活动具有延续性与延展性，使单一主题能分阶段对不同消费者进行不同层次的沟通，以创造传播的最大综效,1,2,3,4,传播工具 & 方案,公司业务,大品牌,大师巅峰论坛,红财大略,公司理财教室,大型年度主题活动,与郎朗斗红,天气预报标版画面,巅峰梦想 红动中国,对应推广产品/服务 信用卡 贷款业务 财富管理,TVC 报纸 杂志 戶外媒体 DM 网络 手机 公关 媒体置入,对应推广产品/服务,
15、网上银行,现金管理,公司融资,中小企业 融资,贸易融资,国际结算,离岸业务,同业金融,资产托管,企业年金,公司理财,投资银行,主视觉创意表现CCTV天气预报标版画面,年度活动推广,秀出自己 红动中国,招商银行 梦想平台,以Web 2.0概念,打造梦想平台, 让13亿人都能成为梦想实现的一部分，让梦想实现，因梦而红 用梦想 红动中国,有梦就会红 用你的梦 红动中国,吶喊,实现,活动策略规划,梦想平台 自我实现的梦想，让热情与活力，红动中国。 营利性质的梦想，以梦想基金实践，实际回馈给支持者，让梦想着与支援者一齐，将梦想实现，红动中国。,呐喊实现 每个人都可以在招商的梦想平台呐喊出自己的梦想，每个
16、听到梦想的人，也可以在梦想平台上帮助别人的梦想实现。,营利性质 梦想,自我实现 梦想,梦想平台,营利性质梦想 以创业或投资的梦想为主，透过平台说出自己创业或投资梦想及计划，也让所有支持这个梦想的人透过平台，帮你实现梦想。 同时设立支援者回馈机制，让实践行动支援梦想者，可以在梦想成功后得到回馈。,自我实现梦想 举凡慈善，惊天动地的挑战，或是生活中的任何小事，只要是一个梦想，皆可以透过梦想平台传递给所有人。 可同时整合现有“爱心草场”活动，让活动效应持续延展。,吶喊,梦想聚宝盆,梦想播放器,透过蓝牙或电子邮件将自己吶喊梦想的话语或影像传送出去. 所有的梦想均会在各大城市的户外LED看板，网站，分行频幕出现，让自己因梦而红,撼动中国！,以电子邮件将自己的创业或投资梦想及计划电邮至官网，透過招商梦想平台进行
