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1、大华集团 营销管理中心 地区业务部,小户型的设计创新与市场营销初探,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,思 索 随着新政90大限的出台和实施，小户型以“市场需求日益庞大、过渡型消费永远存在”，再次成为市场的宠儿。据北京零点调查集团一项针对京、沪、穗等城市的调查显示：选择71-100住宅的达40.6%，选择100-140的仅占17.3%。 2006年的小户型既继承了过去的一些特质，又有发展，或为“紧凑型户型”，或走差异化路线。从单纯讲求低总价，到追求舒适度、走高品质路线，小户型的转型之路是成功的。 研究70/90政策，不仅就产品而产品，而要分析这些产品的市场支撑点的来龙去脉，政策有调整的时候，
2、作为行业人士，我们要从专业的角度了解产品存在的合理性和其真正的适应性生存土壤。 现在我部就小户型产品创新与市场营销方面进行初步探索,以供抛砖引玉：,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,一、小户型营销的支撑要素,小户型产品的支撑要素主要是地段、经济环境、人口环境、产品要素、产品功能和行销推广等多方面，下面我们围绕这些支撑点，从营销的角度进行探讨。,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,（一）、地段支持,1、地段位置的理解,地段支持,绝对地理位置,产品的心理位置,主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。,关系要素
3、有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度,小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,2、与核心商圈的绝对距离：,与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。,A、消费群体分析 这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的
4、知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。,飘一族,炫一族,丁克族,IF族,波波族,studio,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,B、价格与产品创新 因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。 产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观小户型楼市，我们可以
5、得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。,建外SOHU,LOFT,空间蒙太奇,苹果社区,solo,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,C、广告特征 与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。 他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。 而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。,概念特点突出,产品价值观影响消费观,与商圈关系密切,大华（集团）营销管理
6、中心 地区业务部,2、与核心商圈的心理距离：,与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。,A、小户型置业者的目的,单身或者丁克家族的终极用房,过渡房,炒房族,小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的
7、是房屋的投资回报率与出租率。,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,B、客户形态 前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在2535岁这个年龄阶段。 通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态： 他们靠自己的知识与能力在城市中打拼； 凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳
8、脚跟； 迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。,从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。,结论,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,3、 交通条件,在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。 在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口
9、聚居地，小户型产品并不多见。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后。 中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地方是向城市的外延进行延伸。,交 通 条 件,结论：从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地
10、带的地方建设小户型产品,衡量标准,1、公交始发点线路数量 2、中间过往线路数量,核心商圈 （始发线路多）,几个核心商圈的三角地带,公交相对发达，但不是三角地带和核心商圈,理想,风险,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,4、街区功能规划,城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面：即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市因为扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。,A、街区的历史功能 街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程
11、度，与街区的历史功能的强度密切相关即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。,与街区的历史功能相结合,街区历史功能越是突出，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高,人们心目中既定形象就越是深刻,图示,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,B、街区的现实功能 街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关
12、注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。,C、街区的未来功能 街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地
13、理区域的功能规划。因此从这个角度说，在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。,少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定,关注地块所在街区在项目建设与销售期,未来功能规划产生机遇,依靠自行判断和先期分析,机遇与风险,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,5、核心商圈的商业成熟度,核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从居住，投资或者商用三个方面来分析 在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显
14、，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。 核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。,核心商圈的商业成熟度,居住、投资、商用,核心商圈 投资客多，商用功能高，价格高，产品丰富,次级商圈 商用功能不明显，投资者少，价格一般，产品较少,偏远商圈 商用功能可以忽略不计，价格底，产品单一,大华
15、（集团）营销管理中心 地区业务部,（二）、经济环境支持,小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。 如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求 三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就
16、越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我们应该谨慎思考的难题。,小户型产品的经济环境支持,支柱产业为二产业,第三产业繁荣,小户型需求将非常有限,小户型的需求也就会表现的比较强烈,大华（集团）营销管理中心 地区业务部,（三）、人口环境支持,小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的城市中，还比较少见。 小户型
