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1、第八章 国际市场营销促销策略,学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原理、特殊性及应用,第一节 国际促销的概念及其作用,一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。,二、国际促销的作用,(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售
2、,第二节 促销目标与促销组合,一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象,二、促销组合策略,企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。 (一)直接推动策略 1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法,(二)间接推动策略 1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法,三、促销组合策略的选择,（一）产品的特性 （二）产品的生命周期 1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品 2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏
3、爱。 3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。 4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感,(三)市场性质 (四)费用预算 一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低,案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”,调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特
4、征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。,市场分析和目标,大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，在个别城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。,外部原因促进农村冰箱需求增长,1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等. 、农村购买力的提
5、高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。,海尔的市场推广策略,1 产品策略实用、耐用 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 2 价格策略中低价位 3 渠道策略一对一上门销售 4 促销策略贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体,第三节 国际人员促销策略,一、国际人员促销的概念及特点 (一)灵活创造需求。 (二)反馈信息及时。 (三)巩固产销关系。 (四)提供服务 (五)调剂余缺。 (六)促进成交,二、国际市场人员促
6、销的技巧与策略,（一）人员促销程序 1.开拓顾客。4.面议洽谈 2.接近前的准备5.化解异议 （1）产品情况 6.达成交易。 （2）顾客情况 7.追踪服务 （3）竞争者情况 3.接近顾客,（二）人员促销的方法,1.间接促销法 关系介绍法和连锁推销法 2.直接促销法 3.合作促销法 伴同促销法和交换用户促销法。 4.团体促销法,(三)人员促销的策略,1.设问回答策略 2.配方一成交策略 3.刺激一反应策略 4.诱发一满足策略,经典广告语赏析,雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可
7、口可乐，独一无二好味道,百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道,餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。 空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。 理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。 美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。,新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。 安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。,海尔
8、：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见,张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货,春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好,山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 眼药水广告：滴后请
9、将眼球转动数次，以便药水布满全球。 花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。 香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。,第四节 国际市场营销中的广告策略,一、国际营销广告的概念和特点 与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面： (一)必须遵守目标国的广告法规 (二)必须尊重目标国的风俗习惯 (三)必须尊重各国的宗教信仰 (四)必须注意目标国的各种环境因素,二、国际营销广告的限制因素,(一)语言的限制 (二)政府限制 1.对某些产品的广告进行限制 2.对广告信息的限制 3.对广告媒介的限制 4.对广告开支的限制 (三)广告媒介的限制 (四)广
10、告代理商的限制,三、国际营销广告策略,(一) 统一广告策略和差异广告策略 (二)产品广告策略和形象广告策略 (三)推动需求策略与拉引需求策略,(四)产品生命周期广告策略,第五节 国际营销营业推广策略,一、营业推广的概念及类型 除人员促销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调其作用的促销手段，都属于营业推广。,国际营销营业推广的三大类型,（一）针对最终消费者的。 如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。 （二）针对中间商的。 如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。 （三）针对公司推销人员的。 如超
11、额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。,二、国际营销营业推广的策略,1.超前营业推广策略 所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。,2.滞后营业推广策略 滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。 3.填缺营业推广策略 填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。,4.候鸟营业推广策略 这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。
12、 5环境促销策略 环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。,第六节 国际营销公共关系促销策略,一、国际营销公共关系的特点和原则 (一)国际营销公共关系的特点 1.主体的复合性。 2.客体的复杂性。 3.传播媒介的局限性。,(二)公共关系原则 1.加强调查研究，增强针对性。 2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介 要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况 考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围 注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景 加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联
13、系,二、国际营销公共关系的内容和手段,(一)国际营销公共关系的内容 1.企业内部的国际营销公关 2.企业本土国的国际营销公关。 3、市场国的国际营销公关,(二)国际营销公共关系的手段 1.新闻和记者招待会。 2.公益服务活动。 3.书面、视听资料。 4.电话咨询服务。 5.参观联谊活动 6.展览 (销)会 7.典礼、仪式,三、国际营销公共关系的策略,(一)宣传公关策略 1.内部宣传 2.外部宣传 (二)交际公关策略 (三)服务公关策略 (四)社会公关策略 (五)征询公关策略,案例：可口可乐出现信任危机之后,一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危
14、机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。,可口可乐10天危机公关内幕,6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消
15、费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令,法国财政部长斯特劳斯卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。,治理危机手里必须有几张王牌。,可口可乐手中的王牌 ： 人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任,案例：海尔公关,海尔的发展可以分为三个阶段： 第
16、一阶段：（1984年12月-1991年12月） 起步阶段（知名度积累阶段） 第二阶段：（1991年12月-1998年12月） 多元化创新阶段。以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌 第三阶段：（1998年12月以后） 国际化发展阶段。,“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念 。海尔的公关始终有目的地贯彻在企业/品牌整合的每一个接触点。在海尔，公关已经形成一个庞大的、科学的系统，剖析海尔有助于我们对公共关系有一个比较全面客观的了解。海尔的核心价值、CS顾客满意系统、民族化公关、国际化公关、政府及社区公关,（1）海尔的核心价值 “工作创最佳、创新无止尽、服务重信誉、真诚到永远” “敬业报国，追求卓越”的企业价值观； “迅速反应，马上行动”的企业作风； “公平竞争，人尽其才，积极向上”的文化氛围,（2）海尔的CS顾客满意系统： 海尔的高明在
