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1、二级市场策划品控中心金仕传媒金仕传媒“价值突围价值突围”福泰营销思考福泰营销思考房地产项目营销策划书 前前 言言 当我们用一种常规的思路去审视和研判福泰祥和这个项目时，随当我们用一种常规的思路去审视和研判福泰祥和这个项目时，随着项目的开展，开发商对于项目的理解、倾注的心血是我们看在眼里的。着项目的开展，开发商对于项目的理解、倾注的心血是我们看在眼里的。这促使我们打破传统报告禁锢，以我们多年的专业沉淀，和追求创新的这促使我们打破传统报告禁锢，以我们多年的专业沉淀，和追求创新的专业精神，为开发商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。专业精神，为开发商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案
2、。在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层面的种种琐碎。面的种种琐碎。2思考导图思考导图看清形势和自己看清形势和自己Chapter 1Chapter 2Chapter 2Chapter 3Chapter 3我们的主张我们的主张我们的方法我们的方法决策之前，认清市场，区域和我们的客户。 对于项目，我们的主张。在主张下，我们的方法：提升价值、提高品质、提高成交率32客户研判客户研判1市场研判市场研判看清形势和自己看清形势和自己Chapter 1从市场、客户二方面着手，以从市场、客户二方面着手，以此认清项目所处的形势
3、和我们此认清项目所处的形势和我们所占的位置。所占的位置。 420112011全国形势下滑，农垦地区放量过大全国形势下滑，农垦地区放量过大宗名地块位置土地位置总土地面积()可建设总建筑面积（）单价（元/）户型按揭开盘时间成交量香槟水岸管局管局西南入口1800002480起98-300可以2010100户邑上名都管局中心广场南800002380起68-89可以2010300户东兴小区管局二高东侧379702400起60-090可以2009450户中兴小区管局2432592636.起 60-98可以2009500阳光管局1764322200起55-95可以2009480管局13340.8640022
4、1149.37 可以友谊家园管局管局东41224.31935781580起70-110可以20112400育才管局二高西侧200484.324088452400起60-90可以2010500 2011年年10月由于国家调控加强全国形势走低，一线城市成交量与价格全月由于国家调控加强全国形势走低，一线城市成交量与价格全面下行。面下行。 2011年底本地区开发商资金链紧张，加上银行信贷政策紧缩，部分开发商年底本地区开发商资金链紧张，加上银行信贷政策紧缩，部分开发商选择降价促销，对市场影响很大，选择降价促销，对市场影响很大，5后市：楼市近期难以复苏！后市：楼市近期难以复苏！2008年政府工作报告指出，
5、今年房地产宏观调控要采取四项措施：1要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。2要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。3要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。4 4要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。今年的调控主基调是去年调控的延续。今年的调控主基调是去年调控的延续。中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。央行的表态表示政府在货币政策央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。工具使用上将持谨慎态度。 农场
6、农场楼市从今年开始进入缓慢期，楼市从今年开始进入缓慢期，1212年开发商将继续面临去化存量房、年开发商将继续面临去化存量房、贷款限制、客户观望的多重考验。贷款限制、客户观望的多重考验。6一、全国面临行业调整，开发商普遍对后市短期内不看好；二、各农场地区放量过大、同质化竞争严重；三、老百姓价格预期下降、观望心理严重四、部分开发商选择降价促销影响市场未来走势；我们看到：我们看到：7红管局红管局一手成交量一手成交量据我们了解截至到今年据我们了解截至到今年3 3月周边其他在售项目全年成交量都不足月周边其他在售项目全年成交量都不足5050套。套。8管局管局一手成交均价一手成交均价1212年年1 1月份月
7、份852852地区地区成交均价为元成交均价为元1900/平米平米，部分口碑差的项目成交价在部分口碑差的项目成交价在1000元元/平米平米9我们看到：我们看到：一、在农垦地区由于近三年房地产项目突飞猛进建设。大部分厂部和农一、在农垦地区由于近三年房地产项目突飞猛进建设。大部分厂部和农场连队的优质客户都以新购住房。投资型客户场连队的优质客户都以新购住房。投资型客户2 2套房以上。套房以上。二、成交量方面，各项目相当于每月平均二、成交量方面，各项目相当于每月平均1010套的消化量，在建房源消化套的消化量，在建房源消化压力巨大；压力巨大；102客户研判客户研判1市场研判市场研判看清形势和自己看清形势和
8、自己Chapter 111根据我们对各农场现有成交客户的监测，我们发现根据我们对各农场现有成交客户的监测，我们发现部分成交客户有以下特征：部分成交客户有以下特征： 客户主要以各分厂连队客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主；客户主要以各分厂连队客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主；属钢性客户，基本为养老用途。属钢性客户，基本为养老用途。成交主要看重低首付与价格、户型，说明项目对外诉求卖点单一。成交主要看重低首付与价格、户型，说明项目对外诉求卖点单一。成交客户特征成交客户特征12客户姓名：客户姓名：马先生现住址：现住址：852场部职业：职业：原运输队现经营出租车家庭情况：家庭情况：已婚置业目的
9、：置业目的：改善需求客户描述：客户描述：马先生与其太太都知道福泰祥和周边情况买菜坐车都很方便，看房、买房主要是看价格。认可这里的距离中心很近，但是由于11年底有开发商楼价很低有的不足1000元，现在不敢出手买房，不知道未来房价还是否有降价空间，还是再等等。可见马先生是认可福泰地段，交通，属于受朋友传播来的客户但可见马先生是认可福泰地段，交通，属于受朋友传播来的客户但是对现在的市场价格走势有所担心是对现在的市场价格走势有所担心客户访谈客户访谈13根据我们对曾到访的客户深度访谈得知，根据我们对曾到访的客户深度访谈得知，客户眼里的客户眼里的“福泰祥和福泰祥和” ” ： 客户访谈特征客户访谈特征本地客
10、：本地客：福泰祥和房子还可以，施工速度很快但价格也已经2400元。绿洲、锦绣，都差不多，14 我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售压力，我我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售压力，我们认为项目的营销关键点在于：们认为项目的营销关键点在于：1 1、客户来访量、客户来访量、2 2、客户认知的价值和价格是否匹配、客户认知的价值和价格是否匹配如何解决这两个问题，展开我们的思索。如何解决这两个问题，展开我们的思索。15思考导图思考导图看清形势和自己看清形势和自己Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 3我们的主张我们的主张我们的
11、方法我们的方法决策之前，认清市场，区域和我们的客户。 对于项目，我们的主张。在主张下，我们的方法：提升认知、拓展客户、提高成交率162主张二主张二1主张一主张一Chapter 2我们的主张我们的主张17继续深挖本地客户继续深挖本地客户如何能消化我们剩余的如何能消化我们剩余的400400余套房源？！余套房源？！852852场部场部2011年末区内常住人口2万人，户籍人口1.9万人，非户籍人口1万人。产业结构主要为农业852关键词：关键词：人口数量不多；人口数量不多；产业以农业为主；产业以农业为主；结论：购买结论：购买力先天不足。力先天不足。18我们主张一：我们主张一： 深挖本地深挖本地，突破客源
12、瓶颈，外拓各分场、连队客，突破客源瓶颈，外拓各分场、连队客户等，以核心优势与其他项目抗衡。户等，以核心优势与其他项目抗衡。19我们认为，我们的目标客户是：我们认为，我们的目标客户是：核心客户：核心客户：本地换房客，各连队客户。本地换房客，各连队客户。重要客户：重要客户：钢性需求客户钢性需求客户置业目的：置业目的：第一居所、自住第一居所、自住项目的核心竞争力如何？项目的核心竞争力如何？201.可体验的小区绿化，2.全新样板间全新样板间3.产品升级（精装修产品）竞争点竞争点现场触动现场触动产品包装产品包装本项目核心竞争力本项目核心竞争力21这里是最物超所值、最舒服的家这里是最物超所值、最舒服的家核
13、心形象诉求核心形象诉求222主张二主张二1主张一主张一Chapter 2我们的主张我们的主张23我们主张二：我们主张二： 项目需要提升认知价值以匹配价格！项目需要提升认知价值以匹配价格！以事件营销树立项目光环，以事件营销树立项目光环，以高品质营造提升项目内力。以高品质营造提升项目内力。事件营销事件营销+现场品质营造现场品质营造此主张执行将在下一部分详细阐述此主张执行将在下一部分详细阐述24思考导图思考导图看清形势和自己看清形势和自己Chapter 1Chapter 1Chapter 2Chapter 2Chapter 3我们的主张我们的主张我们的方法我们的方法决策之前，认清市场，区域和我们的客
14、户。 对于项目，我们的主张。在主张下，我们的方法：提升认知、拓展客户、提高成交率25Chapter 3我们的方法我们的方法21客户认知提升客户认知提升客户成交率提高客户成交率提高26现场品质营造现场品质营造客户认知提升：客户认知提升：27提前绿化提前绿化项目周边提前高标准绿化让客户看得见未来小区面貌28产品修炼、全新产品面世产品修炼、全新产品面世设计全装修产品、提升产品价值，设计全装修产品、提升产品价值，增设经济适用性样板房、让客户增设经济适用性样板房、让客户看得见、摸得到。看得见、摸得到。装修成本在装修成本在380-450元每平、包含地元每平、包含地板、套装门、卫生间、厨房地面墙面砖、板、套
15、装门、卫生间、厨房地面墙面砖、吊顶。吊顶。29Chapter 3我们的方法我们的方法2客户拓展客户拓展1客户认知提升客户认知提升30 资源利用资源利用本项目（客户资源）本项目（客户资源）周边项目（内行资源）周边项目（内行资源）有奖转介有奖转介有奖转介、有奖转介、 资源资源手段手段31-客户资源利用客户资源利用 转介转介转介促进法宝一转介促进法宝一 ：“有奖有奖”行动：行动： 转介第转介第1 1套：套： 1000 1000块人民币奖金块人民币奖金转介第转介第2-102-10套：套： 800 800块人民币奖金块人民币奖金以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。以递减的奖金，增
16、加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。奖奖金金递递减减资源利用资源利用转介促进法宝二：礼品赠送转介促进法宝二：礼品赠送带客户到现场赠送礼品，增加现场人气。带客户到现场赠送礼品，增加现场人气。32渠道渠道工具工具方法方法渠道丰富：渠道丰富：专场专场推介会推介会短信短信 SPSP平台平台发布发布宴请关键人物宴请关键人物宴请关键人物宴请关键人物工具多样工具多样：楼书户型图楼书户型图电子邮件电子邮件转介宝典转介宝典立体推广立体推广立体推广立体推广-客户资源利用客户资源利用资源利用资源利用转介促进法宝三：立体推广方式转介促进法宝三：立体推广方式33价格调整策略价格调整策略整体价格调整策略：整体价格调整策略：一、拉开价差，可选择精装产品；一、拉开价差，可选择精装产品；二、顶楼低价，保证价格吸引。二、顶楼低价，保证价格吸引。34营销节点安排营销节点安排四月四月三月三月五月五月七月七月6 6月中月中6 6月下月下品质提升品质提升营销活动营销活动+ +认筹认筹活动活动+ +内认内认集中引爆开盘集中引爆开盘35预祝预祝“福泰祥和福泰祥和”项目取得成功！项目取得成功！为您，我做到！ENDEND，THANKS.THANKS.36
