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1、第五章 市场调查问卷设计,第五章 市场调查问卷设计,开篇案例,美国人口调查问卷的改进 美国普查局每十年进行一次人口普查，确定美国的人口规模及其人口统计特征。这些信息都是用问卷去收集的。 由于过去使用的问卷较长而且不好理解，邮寄问卷的回答率不断下降。因此，2000年普查重新设计了问卷，使其更短并更容易填写，以达到增加回答率的目的。重新设计的问卷长度明显缩短。 一旦确定了问卷的内容，就要考虑问卷的结构和措词。困难的是要使问题简短以便保持普查对象的兴趣，同时又足够详细以便获得必要的信息。每个问题都要用清晰的文字给予清楚的定义。在确定了问卷的内容、结构和措词后，普查局请一家设计公司对问卷的形式和外观加
2、以改进，并设计了问卷的视觉形象，包括标志和口号。之后对修改后的问卷进行了仔细的测试。 在实际收集数据的过程中，在邮寄正式问卷前先寄出一张明信片，让普查对象选择英语、西班牙语、中文、韩语、越南语或菲律宾语的问卷，然后用公函将问卷寄出，上面贴有普查的标志，信封上的说明是提醒收件人依照法律要求他们必须回答。 由于采用了新的便于填写的问卷，2000年普查邮寄问卷的回答率比1990年提高了10%，人们普遍认为，2000年普查问卷较十年前的问卷有很大的改进。,第一节 问卷设计的基本问题,第一节 问卷设计的基本问题,一、问卷的概念,问卷，又称调查表。 它是调查者根据调查目的和要求所设计的、由一系列问题及其可
3、能附带的备选答案等有关内容所组成的、用来向被调查者搜集调查资料的一种工具。 采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。,问卷的作用,二、问卷的基本类型,根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计形式，但大致可归纳为以下几类：,三、问卷的基本结构,四、问卷设计的基本要求,五、问卷设计的程序,第二节 问题的设计,第二节 问题的设计,一、 问题的类型,三、 问题顺序的设计,二、 问题设计技巧及注意事项,一、问题的类型,这些是从不同的角度对各种问题所做的分类。 在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。 在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封闭式
4、问题。甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封闭式问题结合起来，组成结构式问题。 同样，事实性问题既可采取直接提问方式，对于被访者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式。 问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。,开放式问题和封闭式问题,开放式问题和封闭式问题,在设计问卷时，是使用封闭式问题还是开放式问题，就要结合二者的特点，视具体情况而定。一般来说：,直接性问题、间接性问题和假设性问题,事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题,二、问题设计技巧及注意事项,三、问题顺序的设计,为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，顺应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。 总的来
5、说，安排问题顺序的基本规则有以下几方面：,第三节 问题选项的设计,第三节 问题选项的设计,二、 问题选项设计时的注意事项,一、 选项设计的基本方法,第三节,一、选项设计的基本方法,多项选择法,多项选择法又可分为以下三种情况：,排序法,排序法主要有两种：,究竟采用何种方法，应由研究者来定。具体排列顺序，则由被访者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。,评定尺度法的优点,二、问题选项设计时应注意的事项,第四节 量表设计,第四节 量表设计,一、 量表的含义与作用,三、 市场调查常用的几种量表,二、 量表的类型,一、量表的含义与作用,所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定、
6、测量人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进行量化。 其主要的作用是对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定。 量表的种类很多，可以按照各种不同标准加以划分，市场研究者应对这些测量表的种类有一个基本的认识，才能设计出符合调查目的的各种量表，并应用各种统计处理方法，提高问卷调查的效度和信度。,二、量表的类型,类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表,这是根据量表的测量尺度不同划分的。是市场调查中最常用的一种分类。,单变量量表和多变量量表,这是根据测定变量的数目不同划分的。,平衡量表和不平衡量表,这是根据各种态度答案数目不同划分的。 如果有利态度的答案数目与不利态度的
7、答案数目相等，该量表为平衡量表，否则为不平衡量表。 例如，“您对某大厦物业管理有什么看法？”在平衡量表中，答案可为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差。如果是不平衡量表，则答案为：非常好、很好、好、一般、不好。 采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；而采用不平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但优点是可减少答案数目。,分等式量表和排列式量表,这是根据对态度测定的方式不同划分的。,直接量表和间接量表,这是根据态度语句的设计者不同划分的。,三、市场调查常用的几种量表,评比量表,是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，
8、量表两端为极端性答案，两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。,又如，划分为七个阶段的量表为：,例如，划分为三个阶段的量表为：,语义差异量表,是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 这种方法是将被测量的事物放在量表上方，然后将对该事物加以描述的各种反意形容词列于两端，中间可分为若干等级(一般为7个)，每一等级的分数从左至右分别为7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照自己的感觉在每一量表的适当位置
9、划上记号。,瑟斯顿量表,是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。 和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的基础上建立起差异量表。 这种量表的基本设置步骤如下：,李克特量表,是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。 要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。 李
10、克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，因为太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价。 李克特量表的确定步骤与瑟斯顿量表相似。,配对比较量表,是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 属于顺序量表的一种。 根据顺序量表无法得知态度间的真正差距是多少。 适用于商品品牌(或规格、花色等)不多，而且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。,第五节 问卷评价,第五节 问卷评价,一、 信度,三、 信度与效度的关系,二、 效度,一、信度,信度是指问卷调查结果的一致性和稳定性。 如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。 问卷的内容、措辞、问题形式
11、、顺序等都会影响答案的一致性。,信度评价的方法,二、效度,效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。 效度有两个基本要求：,当某一测量方式符合上述要求，它就是有效的。 低效度问卷往往无法达到测量目的。,研究者可以侧重从三个角度进行判断：,对于问卷设计，效度的度量可以从以下三个角度来看：,效度测定的这三种类型，从内容效度、准则效度，到建构效度，可视为一个累进的过程，建构效度常被认为是最强有力的效度测量程序。,三、信度与效度的关系,信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测
12、量的功能，考察的是测量的有效程度。 效度与信度是优良问卷所必备的两项主要条件。 效度与信度之间存在的关系，可以用一句话来概括：信度是效度的必要条件而非充分条件。 就是说，问卷要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。,本章小结,本章主要讲述了以下几个方面的内容： 问卷的概念；问卷的基本类型；问卷的基本结构；问卷设计的基本原则；问卷设计的程序；问卷中问题的设计，包括问题的类型、问题设计的技巧及注意事项、问题顺序的设计等；问题选项的设计，包括选项设计的基本方法与问题选项设计时应注意的事项等；量表设计；问卷评价。,复习思考题,1.简述问卷的含义
13、、作用及类型。 2.简述问卷的基本结构。 3.简述问卷设计的基本原则与问卷设计的程序。 4.简述问题的类型及问题设计的技巧。 5.问题选项设计的基本方法哪几种？ 6.问题选项设计时应注意的事项有哪些？ 7.简述量表的类型及市场调查常用的几种量表。 8.如何从效度与信度方面对问卷进行评价？,？,实验与实训,市场调查问卷设计实训 实训目的 让学生掌握市场调查问卷设计的能力。 实训组织、内容与要求 全体学生按5-7人分成实训小组，推选一名组长； 各小组结合实际问题选定一个调查项目进行调查问卷设计。调查项目要提前在老师处备案； 问卷设计时要预先熟悉所讲述问卷设计相关知识，遵循问卷设计的基本原则、步骤，尤其要了解问题及选项设计中的注意事项以及量表的设计； 问卷设计出来后，各小组派代表上讲台讲述本小组的调查问卷，最好用PPT形式展示； 其他小组成员和实训老师对各小组的调查问卷进行提问，并提出相应的修改意见； 各调查小组根据老师和同学所提意见进行调查问卷的修改；并上交。,篇尾案例,房地产市场调查问卷 分析讨论： 本问卷使用了哪些设计技术？ 本问卷中有没有不合适的地方？如有，请指出，并说明理由。,Thank You !,
