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1、复 习,市场信息： 在一特定时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产和服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。 市场调查： 指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需要的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。,内容,市场调查的认知,任务1.2,任务1.3,市场调查职业的认知,导入案例 日本自行车是如何打进欧美市场的,我国是世界上自行车拥有量最大的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界上自行车的主要消费地区，在激烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调
2、查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如，调查欧美人的体格特征。欧美人的手与腿比日本人长，于是日本特意设计出不同高度与距离的车架、坐垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他们根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。在欧美市场上，自行车代步、载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替，在那里自行车的用途主要是旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用交通工具。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价
3、格等方面作了相应的调整。通过以上几方面细致的市场调查，日本的自行车成功地打进了欧美市场。,任务1 市场调查的认知,1.2.1 认识市场调查工作,市场调查工作是确定研究市场营销有关问题所需要的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，并把调查中的发现和建议提供给决策层或客户。,市场调查工作是以提高营销效益为目的。 市场调查工作也是一种以顾客为中心的活动。,1.2.2认识市场调查工作过程要素,1.市场调查工作对象 市场调查的工作对象一般为消费者、零售商和批发商。 2.市场调查的工具 在线调研软件、在线问卷设计工具、表格、问卷、访问提纲、公司资料、摄录器材、数据分析软件等。,3.市场调查方
4、法 （1）询问法调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需要的市场信息。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。 （2）观察法即调查人员到调查现场，直接或间接的观察记录被调查者的行为和表情，从而获得市场信息的一种方法。 （3）实验法即通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品信息的一种调查方法。,4.市场调查工作的主体流程 市场信息收集调查分析提出报告,【案例】向洋葱认输的麦当劳 麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。 麦当劳总部对
5、此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！” 既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！ 冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡
6、包才够本！,既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！” 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来
7、说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。” 因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。 有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来？,开展市场调查，为企业营销决策提供依据,上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣
8、过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。,2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构,3、专业性市场调查机构,1、市场调查机构的类型,4、企业内部的调查机构,1、各级政府部门组织的调查机构,任务1.3市场调查职业的认识,2.市场调查机构的组织架构,3、市场调查人员的素质,市场调查人员的
9、职责 1. 管理人员：组织、控制整个市场调查与预测工作，协调下属各部门之间的工作；制定公司的管理规则、人员的职责。 2. 研究人员：拟定调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、文具设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。 3. 督导：访问员的招聘、访问员的培训，以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。,4. 访问员或调查员：采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。 5. 电脑录入员：对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员作统计分析处理。 6. 资料员：各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。资
10、料一般来自各种媒体，包括报纸、杂志、商业通报、邮函或出版物。,市场调查人员的培训 对市场调查人员应该进行全员培训。 市场调查人员的培训中涉及最多的是对访问员的训练 。 对调查访问员的培训目的是：增强必要的调查知识；培养访问时应变的能力。 访问员的培训主要有: 书面训练 口头训练,1. 书面训练 （1）熟悉调查项目的内容与目的； （2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法； （3）获得访问对象合作的有关访问技巧； （4）关于调查询问的技术； （5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。,2. 口头训练 通过训练，访
11、问员应该具备下列素质： （1）访问态度和蔼、友好、彬彬有礼； （2）提出的问题能抓住重点，简单明了，并给予被访者充分的回答余地； （3）善于选择访问时机； （4）有较强的判断力，善于明辨是非，善于诱导； （5）善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访者的本意。,市场调查人员的监督管理 1. 建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制 2. 强化市场调查质量监督和外在约束机制 3. 注意增进管理者和访问员之间的情感交流,4、企业如何借助市场调查机构,企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点： 第一，希望调查机构提供何种调查活动。 第二，希望提供综合服务还是某种专门或特定服务。
12、第三，是长期合作还是短期合作。 第四，是否希望他们提供某种额外的服务。 第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。 第六，调查预算为多少? 第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。,经费报价,选择市场 调研公司,市场调查机构的选择,资源配置,调研经验,业务能力,信誉,企业借助外部调查机构的工作程序,制订借助计划,选择外部 调查机构,签订委托 业务合同,调查过程 控制与沟通,评估市场 调查成果,借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算,机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价,确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安
13、排,信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查,调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估,练 习,1、作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支持，拟定一个宣传提纲，并且发表3分钟的关于市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会者感动。 2、某广告代理公司的口号是“大家聆听我们，是因为我们聆听大家”，该公司是否已经把调查与营销观念结合起来了？,SEE YOUNEXT TIME,THANK YOU！,复 习,1、什么是市场调查工作？ 是确定研究市场营销有关问题所需要
14、的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，并把调查中的发现和建议提供给决策层或客户。 2、简要说一下市场调查方法？ 1、询问法 2、观察法 3、实验法,工作2 市场调查目标的确立,在现实中，企业遇到营销问题，往往不能很快找到深层次的原因，甚至连做哪些方面的调查都不清楚，市场调查人员就可以通过运用专门的方法（例如了解企业领导层对问题的判断，与行业、产业专家座谈等，帮助企业确立调查目标。 这项工作是整个市场调查业务活动的第一步，也是特别关键的一步。,市场调查的过程,1. 确定问题-明确研究目的,2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究,3.收集资料的方法： -第一手资料
15、和第二手资料 -问卷设计 -量表,4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数,5.数据分析与解释,6. 报告研究结果,工作解析 任务2.1 明确市场调查意图 任务2.2 分析营销问题背景 任务2.3 确定市场调查目标,应该做市场调查的情形,通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐,市场调查意图： 指企业进行市场调查的目的。市场调查人员必须首先了解企业的这些想法，否则市场调查是一种无效的调查。,确定研究问题的过程,1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计,前期准备工作
16、,2.1.1 访问企业管理决策层,决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调查问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？,营销经理与市场调查人员的差异,2.1.2专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,了解问题的背景,了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者
