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1、三星笔记本电脑在杭州的营销策略分析,三星集团简介,三星集团（简称：三星）是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国财富杂志评选为世界500强企业之列。 三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。,代表客户选择,三星电子的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。由于资源的限制，我们收回的问卷基本上都由学生完成，因此该调研反映的主要是三星电子在学生群
2、体内施行的4P战略分析,问卷,在了解了三星电子的主要产品，售货渠道以及营销战略之后，我们做出以下问卷。共收到90份有效问卷,三星电子调查问卷内容 性别_ 年龄_ 职业_ 1、下列电子业巨头的品牌在您心中,哪个更具有品牌价值：_ A、索尼 B、三星 2、提到三星，您的第一印象是它的：_ A手机 B、mp3（mp4） C、显示器 D、笔记本电脑 E、其他_(请注明) 3、您认为三星电子吸引您的方面有哪些：(可多选)_ A、外型 B、功能 C、价格 D、性价比 E、售后服务 F、其他_(请注明)4、您通过哪些渠道了解三星的产品：(可多选)_ A、电视 B、网络 C、媒体 D、广告 E、亲朋好友 F、
3、数码城 G、其他_(请注明)5、您认为三星大多数产品的目标消费人群应该是：(可多选)_ A、具有一定的经济实力 B、追求时尚 C、重视生活品质 D、追求科技含量高的产品 E、其他_(请注明) 6、您觉得下列品牌中哪个在中国最受欢迎：_ A、NOKIA B、索尼 C、三星 D、东芝 E、松下 F西门子 G、飞利浦 H、其他_(请注明)7、您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有一席之地主要是因为：_ A、过硬的产品质量 B、高超的宣传手段 C、诱人的性价比 D、成功的品牌管理 E、其他_(请注明)8、您是否拥有三星的产品？若无请跳过此问题。若有，请选择是在何处购买？ A、形象店或专卖店 B、数码
4、城一般商店 C、大商场 D、其他_(请注明) 9、在您的印象中三星的品牌形象是什么？（用几个形容词来概括） _ 10、您及您家人目前拥有三星产品的种类及数量，若有返修过请说明其服务的好坏 _ 衷心感谢您如实的填写和大力的支持！,Product 产品,三星电子根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的各类产品，以满足不同层次消费者需要。,Product 产品,三星电子其公司产品主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、白色家电、数码摄像机及其他IT产品，并有动/静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20个门类，保持着世界市场
5、占有率第一的位置。 三星在中国较为知名的主要是数码电子产品。,Product 产品,一、坚持总部研发全球销售模式 选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星电子坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。同时，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，收集中国消费者的需求信息，然后反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。,Product 产品,二、 “顶级产品战略” “创新”无疑是全社会关注度最高的词汇之一，而“不断创新”又是消费
6、者最关心的。在中国彩电行业迎来快速发展这一巨大的市场机会面前，三星抓住机会发起新一轮强大的攻势，在中国市场再次掀起技术革新的风暴。三星高度重视中国高端电视市场，以其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产品，争夺中国平板电视市场第一品牌。产品是企业获得消费者青睐的基础，三星对行业未来发展趋势作出时时预测，以此在数码领域内不断创新、发展。,Product 产品,三、 战略性的旗舰产品 品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出具有战略性意义的旗舰产品，
7、否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。 三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个性化”、“人性化”的精神。三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力”（Wow、Simple、Inclusive）的设计原则。三星应该继续实践“生鱼片营销策略”，不断推出新产品。,Product 产品,三星VS索尼，两大电子业巨头的品牌在您心中,哪个更具有品牌价值？,Product 产品,提到三星，您的第一印象是什么？,Product 产品,您认为三星电子吸引您的方面有哪些？,Product 产品,您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有一席之地主要是什么？,Price 价格,品牌的定价政策
8、，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。,Price 价格,撇脂价格策略： 三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。它的目标群体消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星
9、电子的高价战略是理所当然的。在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。,Price 价格,替代产品价格策略： 电子产品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。,Price 价格,地理差价策略： 由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在
10、不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。再比如，一线城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不可过大，一般如手机、MP3维持在三百以内。,Price 价格,您认为三星大多数产品的目标消费人群应该是哪一类？,Place 渠道,一、高端终端销售战略 成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到Best Buy、Sears、Circuit City
11、等迎合高层次消费者的专卖店。,Place 渠道,因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。而这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。在我们的调查问卷中发现，中国三星原来总在便宜的低端销售地点已有很大改变。调查中的消费者在形象专卖或是数码城购买三星产品的比例达到80%以上。说明三星在中国的终端销售也逐渐在向高端挺进。,Place 渠道,二、选择性分销战略 从图中可以看出：区域代理制跨越了一个“全国总代理”的环节，比总代理制的渠道模式更加简短。,Place 渠道,市场上一共有
12、三种渠道模式可供选择：一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。这是因为三星产品在早期的总代理制下，各地代理商串货现象比较严重，市场相当混乱。单是笔记本，三星在重庆市场就有三个代理商，同时在各大电脑城内发展自己的专柜。,Place 渠道,您是否拥有三星的产品？若有，请选择是在何处购买？,Promotion促销,三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。三星电子不
13、能只是单纯地销售产品，还应该积极向消费者传递价值，注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。,Promotion促销,广告 在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。 三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。因为形象代言人对消费者的影响不但包括他们的个人习惯、生活方式，更可能影响整个时尚潮流的未来趋势。所以，它应针对年轻人喜欢追星、崇拜娱乐明星这一心理，选择在年轻人心目中人气较旺的人做形象代言人。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，
14、应当沿用这一战略。,Promotion促销,公共关系 三星应抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。赞助体育运动能够提升三星品牌认知度。 多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4亿美元。而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。,Promotion促销,公共关系 在积极开展经营活动的同时，三星还应当重
15、视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量和与当地社会的共同发展。中国三星应当把社会贡献活动看成是经营良性循环的重要一环。为了贯彻这一理念，中国三星应当多开展公益活动，以此树立良好的企业形象。,Promotion促销,您通过哪些渠道了解三星的产品？,Product 产品,您觉得在中国哪个品牌最受欢迎？,Promotion促销,我们针对消费者对三星做的问卷调查可证明三星的品牌战略在中国是相当成功的。消费者普遍反映三星产品外观设计时尚华丽、质量过硬、具有复合功能、性价比高、高端等，对三星产品普遍给予高度评价。许多受调的消费者基本上使用过三星的手机，大部分都拥有显示屏或mp3, 且返修率很低。由此可见，三星的品牌形象已经深入人心。但从调查中我们也发现了三星的品牌形象尽管得到提升，在业界已获得专业人士的认可，认为其品牌价值超越索尼，但在中国的厂商和消费者心中，认为索尼排在三星前面的依然占多数。看来三星仍然任重道远
