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1、项目四 实施市场营销调研活动,项目导入-你现在刚入职到烟台汽车销售有限公司的市场营销部，为了提高销售额，现在部门经理让你去做市场调研，考察哪一款车型最有卖点。,任务一 认识市场营销调研,1市场营销调研的内涵 首先，市场营销调研活动的开展具有明确的目的性。 其次，市场营销调研工作是一个系统的过程。 最后，市场营销调研工作是企业管理者经营决策的过程的重要组成部分。,2.市场营销调研的作用 对企业来说，在开发一个新产品、开拓一个新市场、制定一个新的营销方针、制定一项新的经营政策之前，必须对现实的和潜在的市场做出全面的了解。 （1）科学有效的市场营销调研，有利于企业的生存和发展。 （2）科学有效的市场
2、营销调研是企业制定经营战略的基础。 （3）科学有效的市场营销调研是确定目标市场，制定营销策略的保证。,市场营销调研的类型 1.根据营销调研所要解决的问题的性质和调研的目的分类 （1）探测性调研。探测性调研是由于企业对市场变化不确定，为发现问题、了解未来市场 所做的试探性调研，其调研面广而不深。其目标是搜集初步信息，以帮助确定要调研的问题 和提出假设。在企业开发新产品或做出一种全新的营销策略时，往往采用这种调研类型。 （2）描述性调研。描述性调研是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调 研。其目标是对诸如某一产品的市场潜力，或购买某一产品的消费者的人口与态度问题进行 详细表述。描述性调
3、研要注重掌握大量丰富的第一手资料，注意全面、系统地搜集和整理市 场信息，并对客观资料做出实事求是的分析，将分析结果如实叙述，从而起到描述市场现状 的作用。这种调研往往在组织进行重大决策，需要客观实际的资料时被采用。 （3）因果性调研。因果性调研是侧重于了解市场变化原因的专题调研，分析市场各种变 量之间的因果关系和性质，以及可能出现的相关反应，其目标是检验假设的因果关系。,2. 根据信息搜集的途径不同分类 （1）普查。普查是对研究总体中的所有单位进行全面的调查。通过原始数据全面反映客 观事物的现象。但是工作量大，时间长，费用高，且不易组织。 （2）重点调查。重点调查是对总体中具有举足轻重的单位进
4、行调查，以获得总体基本情 况的一种非全面调查。重点调查可用较少人力，较低费用，在短时间摸清研究总体的基本情 况。但是无法推断总体数量。 （3）典型调查。典型调查是对总体中具有代表性的单位进行调查，目的是推断总体指标。 典型调查的调查对象少，数据资料详尽。关键是对单位代表性判断的准确性要求高。 （4）抽样调查。抽样调查是按照随机原则，从总体中抽取部分样本单位进行调查，目的是 推断总体指标。抽样调查是目前多数企业所采用的方法。,任务二 实施市场调研活动,实施步骤 1. 明确和定义市场营销调研的问题 这是市场营销调研的第一步，也就是针对决策者要决策的问题提出必要的假设，寻找问 题的主要原因，即市场营
5、销调研的主要问题。 定义市场营销调研问题并不是一件容易的事情，一般包括如下过程： （1）与决策者充分交流和讨论。了解决策者面临的决策问题的性质，掌握决策者急需得 到什么问题的答案。 （2）摸清背景，请教专家。企业以往的经营情况、销售量、市场占有份额、利润，同行业的 竞争情况、行业的发展趋势，现有消费者的基本情况和消费行为及习惯，专家对此的看法等。 （3）明确决策问题。如“是否要引进新产品”“是否调高现有商品的价格”“是否增加在 该地区商品的投放量”等。 （4）定义市场营销调研问题。明确决策问题出现的主要原因，这是主观经验判断的结果。 常见的主要原因有产品方面、价格方面、消费者需求变化方面、竞争
6、者进入等方面，相应的市 场营销调研的问题就是产品调研、价格调研、消费者调研及竞争调研等。,2. 编制调研方案 在明确定义了调研问题和提出假设后，研究者就要设计详细的调研方案。 （1）确定调研主题。 （2）选择调研方法。如电话调查、面访、邮寄调查、文案调查，座谈会调查及抽样调研方法 等。 （3）确定调研对象和调研单位。例如：市城市居民家庭 1 000 户。 （4）确定调研内容（调研主题细分的详细信息）。例如：消费者的购买心理、购买习惯、消 费者的收入、消费者对产品的意见或满意度；产品的质量、包装；产品的价格；竞争者的经营 策略等调研内容。 （5）设计调查问卷及调查提纲。 （6）设计抽样方案。 （
7、7）制定数据分析方案。 （8）确定调查的经费及组织。,3. 实施调查搜集数据 此步骤包括调查员的挑选、培训，调查活动的监督和评价。,4. 调研数据的处理与分析 它包括接收、清点调查资料；审核校正调研资料；编码录入数据；统计预处理；制表、作图 分析。 5. 撰写市场营销调研报告 市场营销调研报告是市场营销调研工作的主要成果，是呈交决策者的主要参考资料。报 告包括书面和口头两种形式，内容有报告摘要、报告详细目录、报告正文、总结和建议、附件 等。,应用市场营销调研方法 1文案调查法 文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部、外部现有的各种信息、情报资料对调查 内容进行搜集的一种方法。这是一种常用的调
8、查方法，其所获得的信息范围很广，且搜集信 息的时间短，效率高。 在市场营销调研中，文案调查有其特殊地位，是搜集市场信息的重要手段。,日本是文案调查及利用的佼佼者 20世纪60年代，日本人从我国报道开发大庆油田的消息中，敏感地发现大庆油田开发 信息是日本产品进入中国市场的极好机会，便千方百计搜集有关信息，不久便“侦探”出满意 的结果。他们从1966年7月中国画报刊登的王铁人的照片上，推断出大庆地处零下30 以上的东北地区，又从同年10月人民日报登载的介绍王铁人的文章中，得知马家窑这个 地方，从地图上找到了马家窑是黑龙江海住县东南的一个小村子，据此推算出从“北满”到松 辽油田统称大庆油田。日本人研
9、究了中国画报上的一张炼油照片，从照片上的扶手栏杆推 断出炼油塔的外径，推算出每口井年产原油量。又从大连站运送原油的专列车顶积灰厚度， 计算出大庆原油运输的距离。在这一系列信息搜集之后，日本便派出大型友好团访问北京， 由此大量向中国出口炼油设备和输油管道。日本企业界深知，为了经济利益，各国、各地区及 各企业均十分重视保守秘密。然而，在这之中，一旦谁先“侦探”得有效信息，加以针对性开 发，谁就得到了一个潜在的大市场。 讨论： 1.日本人从哪些文案资料中获取炼油设备及输油管道信息，并大举进入中国市场的？ 2.通过这个案例，你从中得到什么启示？,2面谈访问法 面谈访问法是指访问者持调查问卷与被访问者在
10、同一地点面对面地通过询问和观察搜 集市场信息的方法。它是市场营销调研中最通用和最灵活的一种调查方法。访问中事先设计 好问卷或调查提纲，以便调查活动顺利开展。 面谈访问法按照访问的地点和访问形式划分为入户（或单位）访问和拦截式访问两种。,面谈访问过程中大体分为三个阶段，即准备阶段、访问阶段和结束阶段。 准备阶段包括：准备访问计划；准备访问用品，包括调查问卷、记录用笔、身份证明 等；进行模拟访问。,3电话调查法 电话调查法是调查人员利用电话同受访者进行语言交流，从而获得信息的一种方法。这 是一种为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。电话调查法具有可迅速获取 当时的情报、电话访问易被人接受
11、、省时、省力、费用最低等特点。,4邮寄调查法与留置调查法 邮寄调查法是由调查人员将设计好的调查问卷或表格寄给被调查人，请他们填好寄回 的一种方法。邮寄调查的应用区域广泛，而且调查费用也较少，只需问卷印刷费和邮寄费。但 邮寄调查的回收率不是很高。 留置调查法是指调查人将调查表当面交给被调查者，说明回答方法和具体要求后，留下 由其自行填写，调查者定期取回的方法。调查者编制的调查表可详细、周密，体现调查意图， 需要了解什么内容，就设置什么问题。由被调查者详细思考，认真填写答案，避免了由于时间 紧或误解调查内容而产生的误差。留置调查法回收率高、匿名而保密性强、被调查者的意见 可不受调查人员的影响，调查
12、费用较高，可出现请人代答等现象。,5座谈会调查法 座谈会调查法又称集体访谈法。它是请参加座谈的人就调查的主题进行研究讨论、发表 意见，以获取信息资料的一种方法。座谈会调查法的基本程序是：先确定调查题目，然后依据 调查题目选定座谈会的人员，并确定召开座谈会的时间和地点，最后召开座谈会，会后整理 会议记录并提出调查结果。座谈会调查法具有调查成本低、调查结果容易确定等特点。,6实验法 实验法是有目的、有意识地通过改变某些社会实践活动来认识实验对象的本质及其发 展变化规律的方法。它是一种最重要的直接调查方法，其主要任务是明确实验对象和实验结 果之间的关系，实验结果既可以用于定量分析，也可以用于定性。实
13、验法的调查步骤包括：确 定实验课题及实验目的，根据调查目的选择场外实验还是场内实验，确定特定的实验时间和 特定的调查对象，进行正式实验，对实验资料进行分析研究并对实验结果做出判断。,7观察法 观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场住处 一种方法。它包括对人的行为的观察和对客观事物的观察。对人的行为的观察，可以通过语 言、声调、表情、动作等做出判断；对事物的观察，可以通过观察各种有关的记录（文字记录,雪佛龙公司的观察调研法 美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。 威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把
14、垃圾的内容依 照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾 的研究分析。威廉雷兹教授说：垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的 垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾研 究，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出了如下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒 比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；中等阶层人士比其他阶层消费的食 物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类 重量计算，所浪费的食物中有15%是还可以吃的好食品；通过对垃圾内容的分析，了解到 人们消耗各种食物
15、的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品。 讨论： 1.该公司采用的是哪种类型的观察法？ 2.该公司根据这些资料将采用哪些决策行动？,调查问卷设计 1. 市场营销调研问卷的基本结构 市场营销调研问卷按调查方法可分为访问问卷、座谈会问卷、邮寄调查问卷、电话调查 问卷。,（2）市场营销调研问卷的基本结构。一份完整的市场营销调研问卷其基本要素包括标题、问卷说明、结束语、被调查者的基本情况、调查内容、编码号、调查者情况七个部分。,2. 市场营销调研问卷设计的基本程序 问卷的设计分为事前准备、实际设计、事后检查三个阶段。 事前准备是根据调查问卷需要确定的调查主题的范围和调查项目，将所需问
16、卷资料一一列出，分析哪些资料需要通过问卷来取得。 实际设计阶段首先，根据调查目的的要求，酝酿问卷的整体构思，重点研究调查内容，明确所需搜集的资料和资料来源，哪些是主要资料，哪些是次要资料。其次，分析研究各类调查对象的不同特征，确定需要向谁做调查。最后，拟定并编排问题，形成问卷初稿。 事后检查是问卷初稿必须经过试用和修改后才能在正式调查中使用。最后按照调查工作的需要打印复印制成正式问卷。,3. 市场营销调研问卷的版面格式 问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容，它在很大程度上影响调查的质量。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带、便于保存。问卷的排版装订可参考以下几点：应避免为节省用纸而挤压卷面空间，同一个问题，应排版在同一页，问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，外表要求质量精美，非常专业化，字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。,抽样调查在市场营销调研工作中的应用 首先，确定抽样方案。所谓抽样方案就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样 程序，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，
