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1、第三章 购买行为分析,教学目的与要求 了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业市场购买行为 教学重点和难点 消费者购买行为 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排4课时,欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性 西班牙古谚语,市场的分类,按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。,消费者市场，又称
2、消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次级市场,第一节 消费者市场及购买模式,一、消费者市场,（一）消费者市场的概念,购买人数多，市场具有广泛性,（二）消费者市场的特点,消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性,消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性,（二）消费者市场的特点,(三)消费者购买对象,根据消费者购买行为的特点和差异分类： 日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品 选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品 特殊品
3、：钢琴、音乐会、古董等, 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力生理；学习驱策力心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的
4、影响,二、消费者市场购买模式分析,（一）传统的购买行为分析模式,1消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式） WHAT什么，买什么？ WHO谁，消费者是谁？参与者是谁？ WHERE哪里，何处买？ WHEN什么时候，何时买？ WHY为什么，为何买？ HOW如何，如何买？,（二）购买行为分析模式,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,（二）营销理论购买行为分析模式,2“刺激 反应”模式,购买者外界刺激,购买者暗箱,购买者的反应,营销刺激,环境刺激,产品选择 卖主选择 购买时机选择 购买地点选择,购 买,购买决策过程,购买者特征,犹 豫 观 望,拒 绝 购 买,社 会 文 化 个 人 心 理
5、,认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受,产 品 价 格 渠 道 促 销 ,经济的 技术的 文化的 法律的 ,文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由， 自我主义，富有朝气等。 亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接 社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。 在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性,（一）文化因素,（二）社会因素,相关群体（r
6、eference group） 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。,-主要群体,-渴望群体,-次要群体,相关群体对消费者购买行为的影响： 为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品的选择,（二）社会因素,家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点 身份与地位,（二）社会因素,济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）,济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）,（三）个人因素,年龄及生命周期阶段 职业 生理因素：高矮胖瘦
7、、健康状况等 经济状况 生活方式（用AIO尺度测量） 活动（Activities） 兴趣（Interests） 意见（Opinions） 个性与自我概念 气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 自我概念：理想自我概念 现实自我概念,行为,1. 动机：需要驱策力动机 精神分析法：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。,调查“美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？”,马斯洛的需求层次理论： 人的所有
8、需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重与被尊重、自我实现,（四）心理因素,赫茨伯格的双因素理论： 保健因素：不存在不满意 激励因素：存在满意，但是激励因素 的不存在未必导致不满意,生理需求,安全需求,社交需求,尊重与被尊重,自我实现,2.认知：感觉和知觉 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。,（四）心理因素,选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要 的刺激物,选择性理解：受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪曲性理解和卷入性理解。,选择性记忆,选择性记忆：指受众总是根据自己的
9、需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。 （1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。 （2）简化：内容较少的信息容易记住。 （3）形象：形象具体，记忆程度高。 （4）适度重复。 （5）新奇。 （6）理解。,德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。 输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了
10、及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些都是遗忘 .,3.学习 学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果,（四）心理因素,4.信念和态度 信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌的信念；对产品原产地的信念 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念
11、的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。,（四）心理因素,五、消费者购买决策过程,（一）消费者购买行为的类型,复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”,（一）消费者购买行为的类型,和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息,多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品 习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低
12、介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品,（一）消费者购买行为的类型,（二）消费者购买决策过程阶段,认识 需要,收集 信息,选择 评价,决定 购买,购后 感受,企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要,1.认识需要,个人来源 商业来源 公众来源 经验来源,2.收集信息,信息来源,济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道,济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）,这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程,3.选择评价,4.决定购买, 影响因
13、素：其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式,5.购后感受, 购后感受主要有 检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机 营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1. 企业单位生产者、转卖
14、者 2. 事业单位政府及团体等,第二节 组织市场及其购买行为分析,一、组织市场的构成及特点,（一）组织市场的概念,市场的庞大性 购买目的的复杂性 参与购买决策的人员多 交易程序的复杂性 交易行为的限制性、目的性和计划性,（二）组织市场的特点,（三）组织市场的分类,1.产业市场 2.转卖者市场 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，以便转卖或出租，从而获取利润的市场 主要包括批发商、零售商、代理商 特点： 购买者数目多、供应范围广网点要多 属引发性需求要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性少谈价格、多谈市场销售 3.政府市
15、场 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）而购买、租用货物或雇佣劳务的市场 采购组织：非军事采购单位；军事采购单位 采购方式：招标采购：签约采购,涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场 特点： 1市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量大上门 2产品专用性强、技术要求高服务 3派生需求，需求缺乏弹性、波动性大引导 4专家购买专家洽谈 5供需双方关系密切,二、产业市场购买行为,（一）产业市场的含义与特点,（二）产业购买者的决策参与者,使用者提出购买建议的人 影响者对购买决策有影响的人 决定者拥有决定权的人 采购者具体执行采购任务的人
16、 信息控制者控制信息流入企业的人如技术员、代理商、接待人员、秘书等,（三）产业购买者的购买情况,问题：每种购买类型中，企业营销工作者应该注意的问题是什么？ 直接重购即用户按过去的订货目录重新订购。 修正重购即购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商 新购即第一次购买某种产品或服务,需要做的购买决策最多。,（四）影响产业购买者购买决策的主要因素,韦伯斯特温德尔认为，主要因素有 环境因素即企业的外部环境因素 组织因素企业内部的目标、政策、工作程序和组织结构 人际因素企业内部的人事关系的因素，采购中心成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同 个人因素年龄、收入、所受教育、职位
