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1、共读地产策略顾问有限公司营销策划培训课件,营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大,卖点 （销售）,买点 （客户）,品牌 产品 环境,距离 环境 配套 服务 生活体验,从卖点到买点营销策划研判,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的方法和案例分析,营销策划的影响及总结,一、营销策划的概念本质与理论原理,营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。,营销策划的理论原理,客户维度： 1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程 解读：洞察客户需求,市场维度： 1）对每一个市场进行市
2、场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场 解读：细分市场选择策略 2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势 解读：细分市场差异竞争策略,营销策划的理论原理,营销策划的理论原理,树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。 客户需求的挖掘与观察 发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件 项目价值的实现 通过价值的体验。传播。为价值实现提供支持 二者之间通过价值营销匹配 客户需求与项目价值之间对接的通道,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的方法和案例分析,营销策划的影响及总结,发现价值,创造
3、价值,兑现价值,二、营销策划的基本逻辑,1、发现价值营销策划的基石,前置阶段： 全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值） 基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）,2、创造价值营销策划的酵母,开发阶段： 在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）,3、兑现价值营销策划的终端,销售阶段： 以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值，从而对价值产生认同,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的方法和案例分析,营销策划的影响及总结,发现价值 （区域价值、 土地价值）,创造价值 （产品价值）,
4、兑现价值 （客户价值）,三、营销策划的方法和案例分析,区域价值、土地价值分析： 四环理论 细分市场、优化土地属性,营销策划的前置,营销策划的输出,产品价值分析工具： 双环定律 把握客户受益点、 实现价值与需求适配,价值展示： 三角定律 通过价值感知转化为价格认同,客户体验工具： 4S体系 客户360度体验认知项目价值,1、发现价值：四环理论 细分市场选择，优化土地属性,4、房屋本身,1、区域认知,2、周边配套、环境,3、小区环境及设施,思路一、持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价绿地新都会案例,思路二、提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价天沐君湖案例,思
5、路三、完善小区配套设施，提升项目价值恒大绿洲案例,思路四、主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大,案例分析：绿地新都会,思路一：改变区域认知度 持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价。,绿地新都会 通过对高新板块的持续炒作（地铁1号线、艾溪湖大桥、南昌外环、昌东大学城；生态湿地公园、奥体中心等），调整项目定位，不仅获得项目溢价，还整体带动高新板块价格上升。,案例分析：天沐君湖,思路二：改善周边环境，提升片区价值 提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价。,天沐君湖 所在区域为中低端项目集中的象湖板块，通过地理位置优势，提升周边环境，调整定位方向，打开南昌高端
6、别墅市场。,案例分析：恒大绿洲,思路三、小区环境优化、配套完善 完善小区配套设施，提升项目价值。,恒大绿洲 该项目离市区较远、区域内价格偏低等因素，通过屋屯巴士、运动中心、精装交房等手段完善小区配套设施，提升项目价值。,2、创造价值：双环定律 把握客户受益点、实现价值与需求适配,寻找客户价值最终受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准确输入产品设计条件，实现产品适配提供指引。使客户受益点与产品价值尽可能的重合。从而达到由卖点到买点的转变。,产品价值,客户价值,3、兑现价值：三角定律 立足客户视角，强化价值感知,立面风格； 规划形态； 展示区流线及空间序列； 销售厅、会所、泳池、活动场地等 销售
7、展示、休闲活动场景； 项目入口、组团入口、车户入口、大 堂、电梯厅、院前、花园、门前场景 等回家流线的场景；,意境,尺度 空间 质地,结构 功能 构造 材料,4、兑现价值：4S体系 客户360度体验认知项目价值,4S,Story 品牌故事,Service 特色服务体验,Scenario 生活场景体验,Soul 项目品牌灵魂,Soul 项目品牌灵魂： 【国之正统，从来青山湖】 泱泱中国，上下五千年文明，能够名垂千古，成为世代传颂的国粹您能想到什么呢？故宫、京剧、武术、还是国画艺术？这些固然称得上中华瑰宝，值得欣赏与收藏，但是，真正浑然天成，属于南昌人自己的瑰宝，就是这块“城中璞玉”“青山湖”！,
8、4、案例分析：万科青山湖,Story 品牌故事： 【骨子里的中国】 青山湖之所以被称 “国宅”，在建筑形态上打破西式外围型花园的敞开化，通过组合式院落将具有私密性的花园摆放在别墅内的不同位置，营造出“庭院深深，柳暗花明”的感官享受，配以强烈烈的中国元素、灰砖、白墙、吊角等，使客户从骨子里感受中国文化。,案例分析：万科青山湖,Scenario 生活场景体验,案例分析：万科青山湖,Scenario 生活场景体验,案例分析：万科青山湖,Service 特色服务体验 与项目气质所匹配的特色服务及体验活动,案例分析：万科青山湖,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的方法和工具,营销策划的影响及总结,四、营销策划的影响及总结,影响 真正建立基于客户需求层面的产品定位及营销思维 实现从区域价值、土地价值、产品价值到客户价值的转变 在营销策划工作中建立以发现、创造和兑现价值为线索的营销主线 围绕营销策划建立一套从分析到操作的方法论及营销工具,总结 从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值 系统建立项目核心价值体系 在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营销过程中，重点在于兑现价值 价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）,四、营销策划的影响及总结,THE END！,
