《{营销策略培训}营销调研选择调查数据收集办法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}营销调研选择调查数据收集办法（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第4章 选择调查数据收集方法,第4章 选择调查数据收集方法,第一节 电话调查法 第二节 邮寄调查和留置调查 第三节 人员访问法 第四节 网络调查法 第五节 调查前的准备工作 第六节 实验调查法,本章要点,电话调查、邮寄调查、留置调查、人员访问和网络调查等数据收集方法 选择调查方法时需要考虑的因素 访问人员素质要求以及培训内容,第1节 电话调查法,第1节 电话调查法,一、电话调查法的分类,第1节 电话调查法,二、电话调查的优缺点,第1节 电话调查法,三、电话调查法的适用范围 调查问题不太多、相对简单 调查时间紧迫 被调查者分布范围比较广 例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查
2、等。,第2节 邮寄调查和留置调查,第2节 邮寄调查和留置调查,一、邮寄调查 （一）邮寄调查的基本程序,第2节 邮寄调查和留置调查,（二）邮寄调查的优缺点,第2节 邮寄调查和留置调查,二、留置调查 留置调查法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查中回收率高的优点。 由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷设计。,第2节 邮寄调查和留置调查,留置调查的优缺点,第3节 人员访
3、问法,第3节 人员访问法,人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。 根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入户访问、经理访问和街头拦截访问。,第3节 人员访问法,一、入户调查 入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问,第3节 人员访问法,（一）入户访问的基本过程,第3节 人员访问法,（二）入户调查的优缺点,第3节 人员访问法,二、经理访问 经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业品用户进行的相当于入户访问的
4、访问，包括对商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类型，因为这类访问对访问人员的要求非常高。,第3节 人员访问法,三、街头拦截访问 街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。,第3节 人员访问法,（一）街头拦截访问的基本过程,第3节 人员访问法,（二）街头拦截访问的优缺点,第4节 网络调查法,第4节 网络调查法,一、网络调查的方法 （一）E-mail调查 （二）网页调查 （三）网络会议,第4节 网络调查法,二、网络调查的优缺点,第5节 调
5、查前的准备工作,第5节 调查前的准备工作,一、影响调查数据收集方法选择的因素 （一）调研人员的资源和目标 1、调查数据收集的时间 2、调研项目的预算 3、调查数据质量的期望,第5节 调查前的准备工作,（二）被调查者的特征 1、影响率 2、参与调查的意愿与能力 （三）调研人员所提问题的特征 1、操作的复杂性 2、每位被调查者需要的信息量 3、调查内容的敏感度,调查方法的优劣比较,第5节 调查前的准备工作,二、访问人员的管理与培训 （一）访问人员的挑选 1、职业要求 2、知识要求 3、能力要求 4、体力要求,第5节 调查前的准备工作,（二）访问人员的培训 1、培训方法 集中讲授 个别指导 模拟培训
6、 实习培训 2、培训内容 思想道德 性格修养 市场调查业务,第5节 调查前的准备工作,3、调查实施的技巧 最初接触的技巧 提问技巧 追问技巧 记录技巧 结束技巧,第6节 实验调查法,第6节 实验调查法,一、实验的本质 实验调查法:通过实验收集数据的方法 实验：指实验者通过改变一个或几个变量的方式（成为处理），测量他们对于另外一个或几个变量的影响。 实验的目的：建立和确认不同变量之间的因果关系,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 实验效度：内部效度和外部效度 内部效度：确定因变量的变化是由研究者对自变量的操控而引起的，则实验具有内部效度 外部效度：确定实验中发现的因果关系可以用
7、来正确的推断实验之外的情况时，则实验具有外部效度,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 塔尔和霍金斯对误差的分类 1.前期测量误差 指前一次测量对后一次测量有直接的影响，从而使实验结果失真的现象 2.生理条件误差（成熟误差） 随着时间的流逝，在实验中，被试的生理和心理状况会发生变化。如果这种变化影响了因变量的变化，那么就会产生生理条件误差,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 3.历程误差（历史误差） 在实验过程中，两次测量之间发生的对因变量有一定影响的偶发事件，即偶发事件给实验结果带来的误差 实验设计要考虑的主要误差之一 4.工具误差 指在实验期间由于测量工具
8、或测量程序的改变而产生的实验结果与实际情况的背离 Eg：调查人员态度变化,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 5.选择误差 大部分实验至少需要两个组，一个是处理组，一个是控制组（对照组）。由于处理组和控制组在实验前就存在差异（态度、行为或反应倾向）而导致的实验结果是真的误差。 随机原则为被试分组，可消除或减少误差 6.流失误差(消亡误差) 由于被试中途退出（如不愿继续合作）而致使处理组和控制组中失去掉某种特殊类型的被试而产生实验误差,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 7.相互作用误差 指由于前一次测量使被试对实验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。 8.反
9、应误差 因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而产生。 这一误差无法通过实验设计消除，只能通过实验的组织与安排消除,第6节 实验调查法,二、实验效度与影响实验结果的误差 9.测量时间误差 由于测量实验结果的时间不当而引起的实验误差 10.替代情景误差 如果实验所使用的实验情景与实际情景不同，就会产生替代情景误差 实验设计的目的不在于消除各种误差，而在与消除那些在给定的环境下最可能产生和最严重的误差,第6节 实验调查法,三、实验设计 实验设计是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验以什么为对象、做什么、何时做以及如何做等问题。 根据是否应用统计工具提高外部效度分类：基础性实验设计和统计
10、性实验设计,第6节 实验调查法,第6节 实验调查法,三、实验设计 预实验设计：不用随机化方法控制外部因素的影响。 真实验设计：用随机化的方法控制外部因素的影响，即被试或测试单位被随机地分派到处理组和对照组中，并将两组的实验结果进行对照。 准实验设计：不能完全操纵测试单位的进程和自由分配测试单位到不同的组别中，但却采用了部分真实验的方法或措施控制实验误差。,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 MB:前测（before measurement），指在自变量被处理前对因变量进行的测量 MA:后测（after measurement），指在自变量被处理后对因变量进行的测量 X:处理（treatme
11、nt），指改变自变量，也称操纵 R：指按照随机原则选择被试或分配小组成员 实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组和对照组 处理组：自变量被改变的一组 对照组：自变量保持不变的一组，或称为控制组,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （一）简单后测设计 预实验设计，指对自变量处理后，测量自变量的变动对因变量的影响 适用情况：子样本之间的比较,企业设计了几条广告，企业想知道：哪一条或几条效果最好 一条广告播出，企业想知道：那些人对这一条广告反应更强烈 对于企业的某一种产品，企业想知道：那些人更喜欢他 企业产品定价：一种产品价格定在哪个档次能够创造更多的利润 产品包装选择：哪种包装更受欢迎,
12、第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （二）简单前后测设计 预实验设计，在实验前对因变量进行一次测量外，其他与简单后测设计完全相同 清楚显示实验效果，若无误差，两侧测量结果之差（MA-MB）就是自变量对因变量的影响程度，即实验效果 可能的误差：自然扩散、实验效应、其他因素,在一群人中，一条广告播发前有20%的人知道我们的产品，这条广告播发后，知道我们产品的人上升为40% 一个竞争者介入前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入后，我们产品市场占有率下降到10% 产品质量提高前，销售额为500万元；产品质量提高之后，销售额下降为400万元 换新包装前，在某一个商店购买的认为每天20人，换
13、新包装之后，在这个商店购买的人姜维每天15人,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （三）模拟的前后测设计 真实验设计，通过随机方法选择被试，并使用不同的被试进行前测与后测，消除了实验效应的影响（前期测量误差和相互作用误差） 实验效果仍是（MA-MB）,但前测和后测是不同的被试者。 可以消除前期测量误差和相互作用误差，但是无法消除实验结果中的其他误差，特别是历程误差,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （四）对照前后测设计 真实验设计，在简单的前后测设计中，加入一个对照组 实验效果：（MA2-MB2）-(MA1-MB1) 控制选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差和工具误差 建立
14、控制组和处理组的单位之间建立对应关系来控制流失误差 但会产生相互作用误差,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （五）对照后测设计 真实验设计，在简单后测设计的基础上，加上一个对照组 实验效果：MA1-MA2 不可以控制选择误差和流失误差 控制以上两种误差外的其他五种，特别是相互作用误差,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （六）所罗门四组设计 是真实验设计，由对照前后测设计和对照后测设计组合而成。有四个组，两个处理组，两个对照组；进行六次测量，两次前测，四次后测 理想的实验模型，可以控制十种误差的前七种,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （七）时间序列设计 准实验设计，在无法操纵
15、自变量变化（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接受或不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计 在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度 实验效果：MA1-MB4 前测和后测的次数可以不同，但不宜少于3次 可以控制生理条件误差、前期测量误差、选择误差和流失误差 无法控制历程误差、相互作用误差,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （八）多重时间序列设计 与实践序列设计类似，但增加了另一组测试单位作为对照组 在一定程度上控制历程误差和相互作用误差,第6节 实验调查法,1.基础性实验设计 （九）小结：基础性实验设计和实验
16、误差,第6节 实验调查法,2.统计性实验设计 以基础性实验设计为基础，同时进行多个基础性实验，并运用统计方法进行控制和分析，提高实验的外部效度 测量多个自变量对因变量的影响，并控制一些可能影响实验结果的外生变量 当需要对每个实验单位进行不止一个项目的测量时，是一种比较经济的设计,第6节 实验调查法,2.统计性实验设计 （一）完全随机设计 在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多个水平或多种形式对因变量的不同影响 前提假设：参加实验的小组之间对于自变量变化的反应程度和实验前被测数值是基本一致的 每个实验单位都按照随机原则确定，需要较大样本量 现场实验中使用不多，较常使用在以人为实验单位的实验中 如，一个新产品的几种形式、几种包装、几种广告策划中效果最佳的一种,第6节 实验调查法,2.统计性实验设计 （二）随机区组设计 当有一个外生变量，会严重影响实验结果，则可以采用随机区组设计 研究者必须能够确定或测定这个外生变量 首先，根据外生变量把实验单位划成区组，各区组内各单位从外生变量的角度看应尽量相同，以保证他们对外生变量的反应基本一样 然后，根据随机原则，从各区域选择实验单位组成实验小组
