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1、,伊斯特游艇俱乐部营销策划报告,旅游事业部刘小磊2013年3月,前言 项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段， 通过对项目整体情况、市场背景、文化环境等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！,东北顶级商务休闲 航母横空出世， 尽在伊斯特游艇俱乐部。,游艇生活 谁可代言 伊斯特游艇俱乐部,报告目录,我们应该思考问题在哪里？,1,问题界定的思路,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,项目规划： 水域面积：1466万 总建面积：15万 容 积 率 ：1.2 建筑密度：% 绿化率：40%,项目规模超前 产品供应量大,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,在项目约
2、束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）：,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,项目属性研判,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,项目核心问题,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,解决之道,我们的客群在哪里？,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,目标客群研究,本案会员客群研究客群结构,本案会员客群研究 客群消费特征,奢侈品消费特征调查消费认知,特性认知 目前奢侈品在调查人群中被定位有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品； 产品认知 调查人群多认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品为奢侈品，而对高 尔夫、游艇、
3、私人飞机等奢侈产品的认知度普遍较低； 调查人群对汽车、手表、服装饰品、酒店等品牌认知度较高，而对其他类型奢侈品的品牌认识度不高，其中 对游艇品牌的认识度更为低下。 调查人群对奢侈品及其品牌认知的主要途径为时尚杂志、互联网、电视、销售专卖店及专项会展五个方面。,奢侈品认识：,品牌认识：,认识途径：,奢侈品消费特征调查消费动机, 炫耀价值：倾向用产品或品牌的象征性及消费来达表达自己在社会中的阶层和地位； 社会价值：注重拥有物的公众认同度，通过产品的公众性感知，实现自我识别（出众）。,目前国内奢侈品消费动机有两种，即公众性自我实现和个我性自我实现，现阶段仍以公众性自我实现为主导消费动机。,公众性自我
4、实现：,奢侈品消费特征调查消费动机, 情感价值：注重产品或品牌的享乐价值，通过产品的体验消费实现满足感和享受感； 品质价值：不仅关注产品质量，而且关注产品及服务的独特性和创新性，达到不断追求精致的目的。,个性自我我实现：,本案会员客群消费特征的启示, 目前大部分中高产阶级对游艇作为一种新兴奢侈品的认知度不高，而品牌游艇产品更是鲜为人知； 本案会员客群对游艇消费品的认知途径将主要以时尚杂志、互联网、电视及专项会展为主。 现阶段会员客群将以公众性自我实现为主，即通过游艇的炫耀价值和社会价值达到自我实现的目的； 在项目持续运营后，引导会员客群消费动机向个我性自我实现转变，即通过项目的体验感受和创新
5、的个性化产品及服务来实现客户的享乐价值。,本案会员客群的消费认知：,本案会员客群的消费动机：,我们是什么？我们做什么？,我们是什么？ 伊斯特游艇俱乐部发展定位,发展定位,综合区域规划、营销学的差异化策略、消费者的需求等方面，结合项目面积大、周边配套国际化品质高等实际情况，将本案定位为：,伊斯特游艇俱乐部发展定位,顶级湖滨游艇生活圈,定位分解,发展定位的物质支撑,产品力整合提升,支点一：产品概念的升华空间,发展定位的精神支撑,文化引导,文化建设是长期行为，靠短期突击不能奏效，改变文化的建构模式，需要积累新化、开拓亮点。迪布国际游艇俱乐部的运营同样面临消费文化影响，在此我们提出“三名主义” 的文化
6、引导模式：,先谋而后动，醉翁之意不在酒,消费的旺盛来自于社会对消费持有的观念与认识。平民的热情与向往将使游艇消费成为一种潮流，最终完成贵族式消费，推动游艇消费文化的繁荣。,海洋精神哲学征服、开拓、拼搏,游艇消费背后的本质远不是其表面所表现出来的那种消费的肤浅。没有哪一个行业象游艇消费形式这样能够将“征服、开拓、拼搏”精神，通过深入到全社会的消费经济层面，产生远远超出该消费经济领域本身的宏大价值。,游艇运动这种形式具有更深远的内涵，它被赋予充满价值的精神元素。,没有谁真的需要游艇， 正如没有谁真的需要艺术品,名师：游艇艺术品位的引导,“没有谁真的需要游艇”，这是著名游艇设计师约恩班恩伯格常说的一
7、句话。 因此，他设计的游艇考虑的主要不是实用性而是艺术性。游艇的外表应该像时装一样富于变化,游艇应该调动起各种感觉，而不只是让人们想到大海。,我们做什么？ 伊斯特游艇俱乐部运营模式 ,俱乐部运营模式的选择,私人性俱乐部运营模式,私人会员制俱乐部是最传统，最正规的会员制俱乐部，指俱乐部中的一切服务完全封闭，均仅为经过严格审查而接纳的会员服务。 运作模式有以下优势与特点： 身份象征 高度私密性 数量控制 预售与投资功能,权益性俱乐部运营模式,权益性会员制俱乐部是指会员在俱乐部中拥有某种其他人不可比拟的权利，一般来讲，企业营业面积较大，在特定区域内和特定时间内仅允许此权益会员进入，其他区域与时间非会
8、员也可进入。但特定区域的装修与服务十分豪华考究，与其他区域有明显不同。此类俱乐部的会费较私人会员制俱乐部略低，一般会员层次以高级白领，中小型私营企业主为主，具有广泛和相对灵活的市场空间。俱乐部的卖点侧重于身份与享受，同时受优惠与折扣程度的影响。 运作模式有以下优势与特点： 灵活 拥有相对广泛的目标市场 增大了营业空间的利用率 庞大潜在客户资源,伊斯特游艇俱乐部运营模式建议,打造仅针对金字塔顶尖客户的私人俱乐部非最优选择。,伊斯特游艇俱乐部运营模式权益制俱乐部,针对本案的规模特点和客户群的需求特征，我们建议打造 “半开放半私密的会员制俱乐部”，即“权益制俱乐部”。,本案作为权益性俱乐部的优势,扩
9、充客源 提高物业使用效率 保持俱乐部会员的身份感,数量控制：以俱乐部硬件和软件设施提供服务的饱和量为考量 客源控制：积累客源，刺激消费 服务控制：切实为会员提供高品质和超值服务，会员服务优先,本案作为权益性俱乐部的操作,核心点： 俱乐部运作的关键在于会员卡的推广与销售，针对不同层级客户设置不同标准会员卡是有效扩充客源的重要手段。,注：上述会籍费仅为初步意向价格，具体执行价格将在后期根据市场调查情况并结合项目推盘情况进行科学合理的定价。,本案经营的三大概念,不同等级会员享有区别化待遇 高级会员入会全部采用邀请制 服务主导营销,我们怎么做？,营销战即是认知战 消费者因为感动而购买! 市场竞争不是一
10、场产品战，而是一场“认知战”！,认知战的前提-形象定位,关于形象定位的说明： 项目形象定位是整合营销传播的基础和前提； 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。,注：由于本案尚未进入正式营销推广阶段，本提案的形象定位仅是对定位的调性做一定示意，在下一工作 阶段，我司将就形象定位另行提交报告。,培育俱乐部文化是俱乐部经营的关键环节。文化是一个俱乐部的灵魂，是俱乐部会员共同认可的价值观。 不能形成自己的文化特色，就不能保证俱乐部的开发成功。 对于本案而言，游艇俱乐部所特有的贵族文化和海洋文化氛围的营造
11、将是俱乐部文化氛围的核心内容。并以游艇俱乐部所特有的贵族文化提升项目形象高度！,形象至高，打造身份标签,形象定位策略,终极奢华 的游艇文化,无法超越 的生活高度,伊斯特游艇会会员 名望贵族的身份标签 意味着绝对的尊贵 意味着绝对难以超越 意味着身份的绝对荣耀,形象定位设计示意,总体营销策略,直捣黄龙，意见领袖循环冲浪，促进成交,招招紧扣 一招领先 招招领先,升级服务 提升价值,销售服务与项目形象联合互动， 从细节之处体现营造贵族生活场景,策略贰：,我们卖的是服务， 客户要的是尊贵与荣耀,销售处引入星级酒店式服务,体验营销 国际标准服务 特色饮料服务,战术,有效聚集高端消费者的目光才能产生最大的
12、社会与销售效应。 游艇会通过对自身品牌的建设，可以与相关行业与企业的代表建立战略联盟关系，实施大客户共享计划，优化双方资源平台，为扩大销售面建立基础。努力拓展与房地产有关的客户，最终将游艇的休闲、商务概念拓展，普及游艇运动。,战略联盟，放大营销层面,客户共享，优化资源平台，扩大销售面,高尔夫球会,精选高端媒体，全面封锁目标客户的视线 “主动估察限定圈封 ”由外到内的递进式手法,制造焦点赢得口碑 项目品牌与企业品牌联合互动，通过事件营销上升至文化精神层面,明星会员策略模范带头,明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质， 所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，
13、从而扩大产品的市 场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。,明星会员策略并非指明星做形象代言，而是邀请与本案气质相符、有着 正面形象的明星参加本本会员，以明星的影响力和感召力扩大项目影响力， 发挥模范带头作用，带动更多的目标客群入会。,借助超级巨星的感召力和影响力，制造一种生活标签， 制造新闻效应和口碑传播，带动更多的人入会,【贵族气质伊斯特游艇会】“简约而不简单”,世界很大，圈子很小,圈里圈外,精确制导的小众营销,我们的客户会在那里 ？,预约，高级营销经理上门进行项目的讲解、 沟通的销售服务 预约，豪华轿车接送至现场参观和签约服务 预约，高级营销经理、律师上门签约服务,尊贵服务，预约式
14、销售,免费主要是针对投资方的主要领导、重要贵宾等，使其获得创始会员资格，并可成为俱乐部理事会成员。理事会对俱乐部的重大事项拥有决定权。 较低的价格主要是针对有社会影响力的社会名流、演艺明星、体育明星等，以较低的价格吸引其入会，利用名人效应、圈层效应以及目标客户的攀比心里，吸引更多会员入会。 较低的价格推广主要是为了吸引人气，同时考察市场对俱乐部的态度与反应。,请君入瓮 前期以免费邀请或较低的价格推广会籍,针对目标客户群，实施邀请式推销方式。 针对目标市场，有针对性、有目的地发出邀请，并对所有被邀请人跟踪推销。 对于未经邀请的人士询问入会事宜时应明确告知对方“只有受到邀请的人才有资格入会”以造成
15、神秘感、私密性、高层次的感觉， 但同时不应拒绝，应恳请其留下名片等联络方式，以汇报董事会后联络为由，使其感到特别尊重而不致流失客源。,专属服务，邀请式营销,聚集人潮 感知价值 针对小众目标客户，通过系列活动营销吸引客户， 同时让客户深度感知项目价值所在,战术,系列性主题活动策划,展览展示活动策划,工程节点活动策划,归属 延展 感染 成交,客户,促销活动策划,分析潜在会员需求心理，紧跟市场流行趋势，在俱乐部中定期组织各类有吸引力、有创造型、有趣味性、时尚、实用的活动，欢迎所有潜在会员参加，在活动中自然介绍俱乐部的各项服务及特色，要在其对俱乐部产生良好印象还在进一步仔细推敲的关键时刻，抓住时机，赢得信任，为后续跟进打好基础。 活动示例： 顶级游艇法拉帝体验展 “生活奥斯卡”名流私人慈善晚宴 ,小众营销的流程设计,步步紧逼，环环相扣，疏而不漏,具体时间节点以工程进度为参考，我们建议，在实景观体验区做完前，不进入营销推广阶段。,THANKS ! 感谢聆听！,沈阳蓝途东方置业有限公司旅游地产事业部,谢 谢,20.7.3008:58:5908:5808:5820.7.3020.7.3008:58,08:5808:58:5920.7.3020.7.3008:58:59,2020年7月30日星期四8时58分59秒,
