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1、项目三 进行市场分析,学习要点： 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点。 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点。 了解技术市场的概念，掌握技术市场的类型及营销特点。 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点,任务一 认识消费品市场,一、消费品市场的含义及类型 消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。,消费品市场的分类,（一）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度分类 按照这个分类，可以分为必须日用品、选购日用品和高档耐用必需品。 1、必需日用品
2、 必须日用品指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。,高档耐用消费品,高档耐用消费品指售价高、经久耐用的高品质及特色的商品。,（二）、根据消费者的购买态度分类,根据消费者的购买态度分类可以分为：热门商品、冷淡商品、理智商品。 热门商品指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 冷淡商品指消费者很少问津，从心理上排斥的商品。 理智商品是指消费者不受情感左右、冷静理智对待的商品。,（三）根据消费品的技术先进性及需求的时代性分类,根据消费品的技术先进性及需求的时代性分类，可以分为：时尚商品、超前商品、过时商品 时尚商品指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 超前商品指代表新技术成果，具有
3、先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品。 过时商品,二、消费品市场的特征,消费品市场的特征可以分为初级性、广阔性复杂性、巨变性、多层性、差异性、过渡性七个特征。 1、初级性 初级性是中国消费品市场的基本特征。主要标志是： （1）市场总额规模较大，但居民人均消费品购买额小 （2）恩格尔系数高，市场的主要功能是满足人们的生存需要，“吃穿为主”的态势尚未改变。 （3）存在一个2.3亿农户，8亿多人口、购买力低下、交换手段落后的世界独一无二的农民市场。 （4）初级市场方兴未艾，其普遍性、扩张性及 吸引力，是 中国消费品市场的一个重要特色。,2、广阔性 广阔性表现为人多、地广、商品众、潜力大 3、复杂性
4、 复杂性表现在需求复杂、经营者复杂、商业业态日趋发展和多样化，传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。以及商品复杂四个方面,4、巨变性 改革开放30年，消费品市场发生了巨大变化。 5、多层性 中国的生产力水平经历了五个层次，空间交易呈宝塔形分为低、中、高三个层次 6、差异性 差异性即市场发展的不平衡性，其影响因素主要有资源、经济、交通、人口、历史、文化等。 7、过渡性 过渡性的突出标志是总体告别了卖方市场，进入买方市场。,三、消费者购买行为模式,消费者购买行为模式可以分为复杂购买模式、消除差异购买行为、习惯性购买行为、广泛挑选购买行为。 1、复杂购买模式 复杂购买模式通常发生在商品的
5、品牌差异较大，而且价值较大的情况下。 2、消除差异购买行为 消除差异购买行为通常发生在消费者所购买的商品价值昂贵，且购买频率较低的情况下。 3、习惯性购买行为 习惯性购买行为经常发生在所购买的商品品牌差异极低，且购买频繁的情况下。 4、广泛挑选购买行为 广泛挑选购买行为是指消费者对于品牌的差别极为关注，喜欢通过经常更换品牌来体验不同品牌商品的不同特性。,四、影响消费者购买行为的主要因素,消费者的购买决策是文化、社会、个人和心理四个因素综合作用的结果。 （一）文化因素 文化通过一定的价值、知觉和偏好影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为。,（二）社会因素,消费者的购买行为也受到诸如相关群
6、体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1、相关群体 所谓相关群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面： （1）为消费者展示出新的行为模式和生活方式 （2）由于消费者有效仿其向往的相关群体的愿望，因而消费者对某些产品的态度也会受到其他群体的影响。 （3）相关群体使人们行为趋于某种“一致性”，从而 影响消费者对某种产品和品牌的选择。,2、家庭因素 家庭是社会组织的最基本单位。家庭的收入与人员状况对于一个地区和国家一定时期的消费特点具有重要影响。 3、社会角色 角色是一个人所期望做的活动内容，每个人在各个社会群体中的位置可用角色
7、和地位来确定,（三）个人因素 消费者购买决策受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。,（四）心理因素 消费者的购买行为离不开心理因素的推动作用。同一个个体在相同的环境下，面对同一商品也可能表现出不同的偏好。,任务二 分析生产资料市场,一、生产资料市场的含义及类型 （一）生产资料市场的含义 生产资料是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。包括未经人类劳动加工的自然资源，也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施。 生产资料市场是指为了生产或者再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。,（二）生产资料市场的类型,1、工业生产资料市场 工业生产资料市场主要指
8、进行各类工业生产所需要的物质要素交换的市场。 工业生产资料市场可以分为直接工业生产资料市场和间接工业生产资料市场。 2、农业生产资料市场 农业生产资料市场是指进行农业生产所需的物质要素交换的市场。,二、影响生产资料购买行为的主要因素,生产资料的购买主要受到四种主要因素环境因素、人际因素、组织因素、个人因素的影响。 1、环境因素 环境因素是指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然环境等。 2、人际因素 人际因素指企业内部的人事关系。,3、组织因素 组织因素通常指企业中人事关系对购买行为的影响。 4、个人因素 个人因素指企业内参与生产用品购买决策的个人
9、动机、感知、偏好和购买风格等。,三、生产资料市场的特点,生产资料市场的特点主要有六个方面：需求具有引申性、具有相对的稳定性、购买集中，量大次数少、交易方式往往以合同形式进行、理智购买，专家决策、农业生产资料市场的季节性和地区性。 1、需求具有引申性 生产资料料市场的需求，最终取决于生活资料市场的需求，生产资料市场的需求以生活资料市场的需求为基础。 2、生产资料市场具有相对的稳定性 生产资料市场由于生产资料的生产和消费的相对稳定和 价格机制对生产资料市场的调节效应低的原因，在短时 间之内，市场波动不大，对经济、技术等因素的影响较 为迟钝，需求价格弹性小。,3、购买集中，量大次数少 受生产企业的周
10、期性及规模化特点的影响，生产资料市场的购买频率低、次数少、批量大、购买者相对集中。 4、交易方式往往以合同形式进行 为避免双方利益受损、维护购销活动的正常进行，生产资料的购者与销者之间，经常以合同的形式缔结购销合同，确保各自的营销在一定时期内相对稳定。,5、理智购买，专家决策 生产资料市场具有购买数量大、技术复杂、金额大的特征，决定了生产资料购买者不能像消费品市场购买者那么略带冲动或者盲目，而是在充分进行市场调查和市场比较，熟悉待购商品的技术与性能的基础上，由专家和行家拍板决策，理智购买。 6、农业生产资料市场的季节性和地区性 农业生产资料市场要以农作物生产的自然规律为转移。此外，由于不同地区
11、有不同的气候、 土壤、地势等地理条件，农业生产资料的需 求与供应的方式和时间都会有所不同。,任务三 分析技术市场,一、技术市场的含义和类型 1、技术市场的含义 狭义的技术市场指进行技术商品教育的场所，是一种有形的市场。广义的技术市场是指技术商品交换关系的总和。包含技术商品的开发到技术商品应用的全过程，涉及技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务相关的技术交易活动及相关主题之间的关系。 广义的技术市场既包括技术产品交换的具体场 所，也包含了技术商品交换过程中所形成的买卖 双方经济利益关系总和，是一个有形市场和无形 市场共生的市场。,2、技术市场的类型,技术市场属于商品经济范畴，只要有技术商品生产和
12、交换，就有技术市场。 1、按照地区，技术市场可以分为本埠技术市场、省区技术市场、全国技术市场和国际技术市场。 2、按照产业，可以分为工业技术市场、农业技术市场、交通运输技术市场和建筑技术市场 3、按照技术商品形态，可以分为软件市场、硬件市场和综合技术市场等。,二、技术商品的贸易类型,技术市场主要有技术转让与引进、技术咨询与服务、技术许可证贸易等三大类型。 1、技术转让与引进 技术转让是指技术商品从输出方转移到输入方的一种经济行为。对输出方来说是技术转让，对输入方来说是技术引进。 技术转让和引进主要采用成套设备引进和转让、合作生产、补偿贸易、及合资经营四种形式。 另有租赁设备、工程承包、技术培训
13、等多种形式。,2、技术咨询和服务 技术咨询与服务是以技术传授、技能交流、技术规划、技术评估、技术服务、技术培训为主要内容的一种经营活动，是技术贸易活动中的一个基本形式。 技术咨询与服务是使决策科学化的一种有效形式。 技术咨询与服务包括决策咨询、工程技术咨询、管理咨询、专业咨询和信息咨询五种类型。,3、技术许可证贸易 技术许可证贸易是当前国际技术贸易的一种主要形式，是一种吧技术买卖双方以契约或许可证形式固定下来的、受到合同法或专利法保护的技术贸易类型。 技术许可证贸易按转移的使用权不同，可分为独占许可证、排他许可证、普通许可证、可转让许可证和互换许可证五种。 按转移技术内容划分，可以分为专利许可
14、证贸易、商标许可证贸易、转悠技术许可证贸易等三种形式。,技术 供应方,技术 引进方,磋商,合同,允许使用技术,协议,支付费用、保密,三、技术市场与其他市场的关系,技术本身不是为消费而产生和发展的，它是一种生产手段。技术市场带有生产资料的性质，生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。,任务四 分析金融市场,一、金融市场的含义和结构 （一）金融市场的含义 金融市场又称资金市场，包括货币市场和资本市场，是资金融通市场。 资金融通，是指在经济运行过程中资金供求双方运用各种金融工具调节资金盈余的活动，是所有金融交易活动的总称。 资金融通简称融资，一般分为直接融资和间接融资两种。,
15、（二）金融市场的结构,金融市场的结构可以从多角度进行分析 1、按金融市场的地域范围划分，可以分为国内金融市场和国际金融市场。 2、按金融市场的业务或金融产品的用途及类型的划分，可以分为货币市场、资本市场、外汇市场、保险市场、黄金市场和其他市场（租赁市场、典当市场等）。 3、按照金融市场的功能划分，可以分为发行市场和交易市场。 4、按交易方式来划分，可以分为证券市场和借贷市场。 5、按照交易期限来划分，可以分为长期市场和短期市场。 6、按交易是否存在固定场所来划分，可以分为有形市场 和无形市场。 7、按金融产品的性质和实现形式划分，可以分为 现货市场和期货市场,二、金融市场的特点,金融市场具有如
16、下三个特点：非物质化、信息化、自由竞争。 1、金融市场的非物质化 这种非物质化首先表现为股票等证券的转手并不涉及发行企业相应份额资产的变动，即使在“纸张”上，金融资产的交易也不一定发生实物的转手，它常常表现为结算和保管中心有关双方账户上的证券数量和现金储备额的变动。,2、现代金融市场是信息市场 金融市场事实上是一个信息市场。其信息的发布、传递、搜集、处理和运用成为金融市场上所有参与者都不能回避的一个竞争焦点。 3、金融市场是一个自由竞争的市场 由于各种各样的金融产品在本质上是完全一致的，他们都代表着一定量的价值或财富，它们存在相互的替代性。因此，在金融市场上各种不同 的金融产品的供给与需求在很大程度上是互通 的，具有很强的竞争性。,三、金融市场的融资活动形式,金融市场的融资活动形式主要有两种形式：房产信托和民间融资。 1、房产信托 信托投资公司发挥专业理财优势，通过实施信托计划筹集资金，用于房地产开发项目，为委托人获取一定的收益。 我国常见的房产信托模式主要有房地产股权投资信托、股权证券化信托、混
