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1、第五章 文化与消费者行为,主讲：张信勇,消费心理学公共邮箱,邮箱地址： 126 用户名： 密码：104104,2,看看下面的故事,台湾人、法国人和印度人过海关 各国女人的裙子不小心给割破后的反应 法国人、美国人和中国人在沙漠 麦当劳在各国的菜单,3,印度“巨无霸鸡肉堡”,4,挪威烤鱼三明治,5,德国麦当劳居然有啤酒,6,加拿大的龙虾肉卷,7,哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品,8,香港：糯米汉堡,9,本章内容提要,文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征,10,文化的定义和特征,文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯
2、的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,11,文化的定义和特征,文化特征 文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。,12,文化的定义和特征,亚文化 主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背
3、景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。,13,亚文化的类别,民族亚文化 孔府家酒 宗教亚文化 回族的饮食习惯 地理亚文化 地理文化的划分 中国的商帮 八大菜系 地理风俗 性别亚文化,14,亚文化的类别,年龄亚文化 儿童 儿童构成了三个市场： 基础性市场实际购买 影响性市场影响父母的购买行为 未来性市场将来的购买者 品牌忠诚：从娃娃抓起（麦当劳）,15,亚文化的类别,年龄亚文化 青少年 对自我的不确定性利用产品来表明身份 大多数青少年十分关注外表与体型，是美容产品、衣物和其他与外表相关产品的热心消费者。 厂商把青少年看作“培训中的消费者” 青少年对家长的购买决策影响很大,16,文化
4、的构成因素与测定,价值观 定义：是指人对周围客观事物的是非、善恶和重要性的评价。 价值观代表一个人对各种事物的评价（如自由、幸福、自尊、诚实、服从、平等），这种评价在心中有轻重主次之分。这种主次的排列，构成了个人的价值体系。价值观和价值体系是决定人们行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。,17,文化的构成因素与测定,文化价值观 定义：文化价值是特定社会成员共有的价值 文化价值与消费者行为 文化价值与产品利益一起被用于广告诉求上 文化价值规定产品在特定社会上的使用范围 文化价值对品牌或传播提供肯定的或否定的评价标准 文化价值规定可接受的市场关系,18,影响消费者
5、的文化价值观,他人导向价值观 它是指一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。 个人与集体： 个人主义：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰 集体主义：中国、韩国、日本和印度 制枪打出头鸟,19,他人导向价值观,年轻人与老年人： 有的社会老年人享有更高的社会地位和社会职务，论资排辈：日本和中国。 有的社会属于更有活力的年轻人，如美国。 扩展家庭与核心家庭： 家庭分为：夫妻家庭、核心家庭与扩展家庭 我国从扩展家庭核心家庭夫妻家庭 广告：子女孝顺父母；重视婴儿和儿童：婴儿用品,20,他人导向价值观,男人与女人 购买决策的制定：阿拉伯国家妇女地位低其他国家男女平等 中国 竞争
6、与协作 中国强调谦逊：不做相互诽谤的比较广告,21,影响消费者的文化价值观,环境导向价值观 它是反映一个社会关于该社会与经济、技术以及自然等环境之间关系的看法 清洁 不同的社会文化对清洁的看法和重视程度不同 例如：中国的菜市场与国外的超市,22,环境导向价值观,成就与身份 个人成就和身份与“权力距离”密切相关。 权力距离高的国家：日本、印度等年工序列制，偏爱价高质优产品 权力距离低的国家：美国、澳大利亚等个人英雄主义，偏爱物美价廉产品,23,环境导向价值观,传统与变化 对待传统和文化变化的态度不同 例：中国人理财观念的变化：储蓄消费到信贷消费 风险与安全 85岁的老布什跳伞庆祝生日 乐观与悲观
7、 自然界 中国文化强调天人合一,24,影响消费者的文化价值观,自我导向价值观 它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。 主动与被动 物质主义与非物质主义 中国的儒商徽商 贾而好儒 诚、信、义,25,自我导向价值观,工作与休闲 日资与台资企业：崇尚不停工作 美资与欧洲企业：崇尚工作休闲并重 例如，广告中的不同（日本广告要强调忙碌的丈夫；而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺） 延迟享受与及时行乐 中国：储蓄观念重 美国：超前消费金融危机的影响 美国老太太与中国老太太的故事,26,自我导向价值观,欲望与节制 穆斯林文化强调克制自己、节制欲望
8、 幽默与严肃 给不同国家的人讲笑话,27,文化的测定,现场观察法 当要研究某个社会的时候，就深入其中，实地观察。 特点：发生在自然状态下，具有“高保真性” 内容分析法 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。,28,29,文化的测定,价值量表法 是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，常用的（ , ）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。,30,31,非
9、语言沟通的文化因素,时间 不同文化具有不同的时间观念 例：北美人与拉丁美洲人不同的守时观念 最守时的两个民族：日本与德国 空间 不同民族的空间观念也存在差异 例：美国人认为大的就是好的（领土广阔） 日本人可以公用办公桌（国土狭小）,32,案例：,在东京，日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。,
10、33,非语言沟通的文化因素,象征 物品的象征意义 “男人看表，女人看包” 通用汽车的品牌定位 契约 不同社会文化对契约的理解不同 俄罗斯人和希腊人：契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而谈判要持续到项目的完成； 中国人和美国人：契约的签订是谈判的结束，所以看重合同签字仪式。,34,非语言沟通的文化因素,友谊 在欧洲：对朋友和邻居进行产品销售是行不通的，他们很反感； 在中国：消费者很看重亲朋好友等参照群体的意见，所以传销得以猖獗 礼仪与礼节 中国和一些东方国家：在长辈面前或正式场合跷二郎腿被认为是缺少教养和没有礼貌的。 日本送礼物的习惯物美价廉,35,中国文化的特征,强调天人合一。 “天有不测风云，
11、我有人身保险” 在产品上的体现： 强调血缘关系，以家庭为本。 中国广告：强调孝敬父母，重视下一代的养育,36,中国文化的特征,重视人情关系 一是人情往来； 二是人之常情； 三是人前面子。 怀旧恋古 例：传统秘方中药保健产品 百年老字号 崇尚谦逊含蓄,37,38,39,40,41,42,中国八大菜系,清初四大菜系： 鲁菜（包括京、津、山东等北方地区） 苏菜（包括江、浙、皖地区） 粤菜（包括闽、台、潮、琼地区） 川菜（包括湘、鄂、黔、滇地区）,43,地理风俗与消费差异,“百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也
12、表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中,44,不同的消费观,一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。,45,给不同国家的人讲笑话,讲个笑话给英国人听，他会笑三次：第一次那是你讲的时候那是礼貌；第二次是你解释笑话的时候那是加深的礼貌；最后，是他半夜三更醒来突然大笑起来时候，因为那是他懂得了笑话的含义。 把同样的笑话讲给德国人听，他会笑两次：第一次是你讲的时候那是礼貌；你解释笑话时候他笑的第二次，那也是礼貌；别指望他笑第三次了，因为他永远弄不懂笑话的意义了。 把同样的笑话讲给美国人听，他只会笑一次，因为你一讲他一听就懂了。 可是，你把同样的笑话讲个犹太人听，他根本不笑，他会说：“那是老掉牙的笑话了，再说，你都讲错了。”,46,47,48,49,谢 谢,20.7.3008:16:1808:1608:1620.7.3020.7.3008:16,08:1608:16:1820.7.3020.7.3008:16:18,2020年7月30日星期四8时16分18秒,
