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1、走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途 北京全聚德集团的发展战略,南开大学 市场营销管理课作业,案 例 讨 论,-第五组,一、该公司在制定“全聚德”发展战略时，是否充分认识和考虑了与公司战略相关的那些最重要的环境因素?你怎样看?,此案例介绍了全聚德的历史发展背景，也分析了目前面临的机遇与挑战，特别是对全聚德的品牌的无形资产做了详细的、浓重的描述。,影响公司战略的相关环境因素很多，有政治经济、文化、市场、成本、技术、消费者、竞争者等诸多因素。对于特定国家或特定地区以及特定的行业来讲，其政治、经济与文化环境应该是相同的，但同行业不同的产品或服务，在市场需求、技术、成本、消费者的偏好与购买力、竞争者状况
2、等方面是有差异的。,我们认为“全聚德”在制定其发展战略时，尽管考虑了一些环境因素，但对有些环境因素的考虑并不充分，尤其是对目标市场的选择和消费者的偏好、消费群体的分布等重要因素考虑不充分甚至没有考虑。,在三个发展战略中，似乎均没有明确考虑目标市场的选择，即使是发展战略中分歧最大的是快餐战略也不例外，比如说应该在哪些地区和城市实施“正餐精品战略”？ 在哪些地区和城市实施“快餐战略”？因为不同地区的消费者在购买力、消费观念、饮食偏好等方面是有差异的，这些都需要做深入的市场调研与分析。,我们用“SWOT”进行简单分析,二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐
3、一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?,1、 我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：, 中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；,二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快
4、餐一统天下”的局面?你怎样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗?,1、 我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不是没有可能。这主要基于以下几点考虑：, 中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，中式快餐有很强的亲和力。近年来，民族风味的饮食在国内不断得到发展，只要引入好的经营机制和管理模式，在种类、花色品种和营养上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的经营方式，中式快餐是有希望的；, 任何事物都有一个发展的过程，中式快餐同样需要市场培育，“麦当劳”、“肯德基”
5、等西式快餐经过很多年的培育和演变才发展到今天的地步，快餐业的巨大市场是不可能只有几家洋快餐来占有；, 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。, 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际
6、文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。, 社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。, 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常，他们将来在
7、选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上应该比西式快餐更具竞争力。, 社会的个性化、多元化趋势日趋明显，作为消费者更多的考虑营养和个性，轻松随意的休闲方式，而洋快餐多年来一成不变的产品，其食品结构、营养已经被人们所怀疑，高脂肪、高热量。, 麦当劳的成功在于他们市场营销策略做得非常好，抓住了一个重要消费群体即孩子们的消费心理。但西式快餐不一定适合中国的成人消费群体，看一个人是哪里人就看他早餐吃什么。在国外，菲律宾的乔利比靠低价打败了肯德基，法国三明治靠口味战胜了麦当劳。可见民族口味、低廉的价格应是中式快餐成功的核心模块，不可或缺。,2、认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略,“全聚德
8、”实验性实施快餐战略是综合了当时两方专家的意见，实际是一种在两难的决策环境的妥协，这种不积极的态度就会导致在实际运做中的基调是保守和谨慎的，势必造成对快餐的投入力度过小，也就不会形成完整的营销策略，就不会形成一种声势联动的效应。这除了“全聚德”的决策层缺乏信心外，更重要的是他们对市场需求、消费者特点、竞争者状况等环境因素缺乏深入的了解和细致的研究。, 保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；,3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：, 保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；,3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：,
9、 地址选择定位存在问题； 任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。, 保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；,3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：, 地址选择定位存在问题； 任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效
10、应。这应该是全聚德比较失败的地方。, 标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。, 保持低调，缺乏对市场的细致分析，没有形成积极的应对市场的整体营销策略；,3、我们认为如果该战略不很成功，主要原因应该是：, 地址选择定位存在问题； 任何一家年快餐的选址都会选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，而全聚德选在居民区，营销地域范围过于狭小，不会形成规模效益，居民的年龄、饮食结构、个人偏好过于分散但又相对稳定，不会形成从动效应。这应该是全聚德比较失败的地方。, 目标市场定位有偏差；目标市场定位在中老年人，忽略了青少年这个大群体，要知道年轻人的消费观念追求的是一种时尚，具有一定盲从性，只要通过立体
11、的宣传和促销以及形象创新等措施加以适当的引导和培育，会争取到其中的很多顾客资源。你现在不对其进行潜移默化的引导，等他们对洋快餐形成一种饮食习惯和依赖，那等他们到中老年后，这就会对全聚德的原先的目标市场就会构成很大的威胁，战略是长期的，有时效果也是在一段时期后才体现出来的。, 标准化管理还未完全到位，没有形成品牌优势。,4、关于使用副品牌问题,使用副品牌， “全聚德阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长 份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。,4、关于使用副品牌问题,使用副品牌， “全聚德阿德鸭”不会导致无形资产流
12、失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长 份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。,一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，,使用副品牌,4、关于使用副品牌问题,使用副品牌， “全聚德阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长 份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。,一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，,二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创
13、造了条件；,使用副品牌,4、关于使用副品牌问题,使用副品牌， “全聚德阿德鸭”不会导致无形资产流失，因为目前快餐是公司刚进入的产业，在成长 份额矩阵属于问题类，存在一定风险，使用副品牌不会因为快餐的一些失误影响全聚德传统品牌形象。,三是保护全聚德的整体品牌。,一是利用全聚德的声誉来开拓新市场，,二是为快餐灵活经营创造条件，也许经营的产品品种及相关服务会有其它适应市场的调整，为了使传统的全聚德形象保持，又不束缚新事物的发展而采取的副品牌措施，为经营快餐产品的多样化创造了条件；,使用副品牌,5、我们认为“全聚德”应采取的快餐战略应当是：,投入适当的人、财、物等企业资源，对快餐市场进行一次全面的调研
14、 和探察，特别是对环境的分析要细化，找出共性和个性的成分，为决 策者在战略上提供较为科学的数据；然后制定合理的营销策略组合。,我们对中式快餐连锁行业的现状做一个简单描述： 在20世纪，我国的连锁业实行的是低成本抢滩型快速发展，这种战略为今后的发展赢得了宝贵的时间和经营经验。 但是，随着国际经济全球化的发展，快餐连锁企业必须善于把已经取得的市场先机转化为与国际商业竞争的优势，为此就要把快速发展转变成高技术投入、标准化发展战略。 应该注意的是，许多中式快餐在连锁经营上急于求成，以为开店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科学管理的能力，开店越多，问题也随之增多。面对洋快餐诸多优势，马兰拉面已走出一条标
15、准化不一定机械化，规模化不一定工业化的探索之路。但是，相关政策与行业支持不配套、服务性机构发展缓慢，成为制约快餐行业发展的重要因素。目前专业化组织与相关的社会服务机构发展缓慢，尚无全国性的快餐专业组织，未能对行业与企业的发展起到支持作用。当然，快餐业的发展还受到消费水平与消费能力的制约。, 选址方案要调整。 可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。, 选址方案要调整。 可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市
16、、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。,重新界定目标市场，培育新的顾客市场 除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。, 选址方案要调整。 可适当采取对麦当劳、肯德鸡跟近策略，选在闹市、商业区、娱乐区等人口流动多的地方，有利于形成规模效益和广告促销等活动的轰动效应。前期可选择经济发达、工作节奏快、消费观念新且人口稠密的大城市，诸如北京、上海、广州等作为目标市场。,重新界定目标市场，培育新的顾客市场 除了前面重新界定的地域目标市场，还要重新定位目标顾客，我们认为全聚德面对的不应该只是成年人，应该利用一些新口味、新服务、新颖的促销手段来吸引青少年群体。, 产品创新，标准化控制，传统中式快餐与西式快餐的最大区别，就在标准化的控制上。国外快餐店在进货、产品、价格、形象、宣传甚至店内色调亮度、成本核算的观念以及每一个
