{价值管理}CRM客户关系管理的核心价值

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1、1,内容提要,客户关系管理知识培训的目的,CRM的含义,变化的原点,CRM的核心价值,CRM的发展趋势,CRM成功实施的关键要素,案例分析：宝供CRM发展历程,2,客户关系管理知识培训的目的,通过这次客户关系管理知识培训，使各位与会者能够 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势 通过案例学习，借鉴其他企业发展CRM的经验,3,市场游戏规则变化,客户需求主导 Nokie,产品价值主导 Motorola,改变,唯一不变的是变,4,传统的经营观念 客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念,变化的原点,”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念

2、“ 思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？,5,每天最重要的工作,客户获取 客户保有 客户价值提升,6,我们每天最重要的工作,客户 价值提升, 增加服务收入 缩短客户购买周期 老客户购买新产品 老客户推荐新客户 提升客户购买量,7,客户关系管理的起源,20世纪80年代的“接触管理” （Contact Management) “收集整理客户与企业联系的所有信息“ 20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（Customer Care) “电话服务中心与支援资料分析” 目前发展成为“客户关系管理”（Customer Relationship Management) 成为“管理方法和管理技能”

3、， “企业战略管理理念”,8,客户关系管理的发展,1997年开始高速发展； 1999年76亿美元； 2001年为120亿美元； 2004年预计为670亿美元！,9,CRM的核心价值,建立 以客户为中心的企业,10,树立以客户为中心的先进经营理念,客户获取 谁是我们的客户？ 我们的客户有何特征？ 我们的客户需要什么？ 我们的交付方式是什么？,客户保有 建立企业化的客户资源 持续的客户关系维护 提高客户满意度 延长客户生命周期,客户价值提升 建立客户价值金字塔 保持VIP客户的价值贡献 推动客户向VIP转移,11,建立以客户为中心的精细业务规则,基于客户特征规划市场策略 基于客户需求组织适合产品

4、基于客户类别设计销售方式 基于客户状况提供有效服务,“一对一”营销,12,建立客户为中心的精细业务规则,精细营销 完整客户生命周期线管理,13,建立客户为中心的精细业务规则,精细营销 量化的业务过程管理,80家客户 销售预测1125万,30家客户 销售预测318万,16家客户销售预测168万,10家客户销售预测108万,14,建立客户为中心的精细业务规则,精细营销 基于业务目标的行动管理,15,构建以客户为中心的量化评估体系,客户利润,客户影响力,客户忠诚度,客户潜力,16,建设以客户为中心的共享信息平台,固化业务规则 建立量化管理能力 支持信息共享 实现能力复制,17,客户获取,客户价值提升

5、,客户保有,CRM 全面提升企业竞争力！,CRM为企业带来的帮助,18,客户关系管理发展趋势,以往的客户关系管理是以流程/产品为导向,19,未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值,客户关系管理发展趋势（续）,20,客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变,客户关系管理发展趋势（续）,21,CRM成功实施关键要素,成功关键要素： 高层重视度 目标明确（清晰） CRM公司实施经验和能力 时间控制,22,宝供CRM发展历程,94年96年：传统CRM（自发性） 97年99年：理念导入 00年01年：业务梳理 01年02年：流程固化 02年04年：系统部置 03年

6、04年：应用培训 04年05年：业务上线 05年以上：顾客完全满意阶段（TCS）,23,CRM成功实施六步骤,理念导入 业务梳理 流程固化 系统部署 应用培训 业务上线,24,销售物流管理,企业物流管理,销售物流管理实现价值,生产物流管理创造价值,采购物流管理为创造价值提供条件,25,销售物流管理-销售物流的概念,销售物流 又叫做分销物流(Physical Distribution)，是销售过程中的物流活动，是伴随销售而进行的物流活动，具体是指将产品从下生产线开始，经过包装、装卸搬运、储存、流通加工、运输、配送，一直到最后送到用户手中的整个产品实体流动过程。,26,产品、信息、现金流,原料供应

7、商,工厂,销售物流管理-供应链流程图,27,销售物流管理-销售物流的概述,销售物流的内容与环节包括： 1) 产品包装 2) 产品储存 3) 货物运输 4) 货物配送 5) 装卸搬运 6) 流通加工 7) 物流信息 8) 分销物流网络规划与设计 9) 货品管理 10) 物流网点内部物流管理,28,销售物流管理-核心流程,收集与分析市场需求信息 制定市场战略和物流战略 规划销售物流方式方案/规划物流网络布局 设计策划销售物流总体运作方案 物流网点建设 运输方案、配送方案、仓库管理方案 实施、检查、监督、改善、标准化（PDCAS） 目标：保证销售物流有效合理地运作。,人员管理和激励,技术的开发与应用

8、,29,销售物流管理-销售物流合理化的原则和途径,商物分离 输送与配送相结合的体制,30,销售物流管理-销售物流合理化的原则和途径,物流优化运作原理图,31,销售物流管理-销售物流战略,销售物流战略要根据市场环境情况和自己的具体条件进行综合分析而确定： 1、自办分销物流战略 2、外包（第三方）物流战略,32,销售物流管理-销售物流战略,1、自办分销物流战略 自办分销物流战略，企业自主承担物流活动的战略。一般适用于具有以下情况的企业： 专业性很强或者市场定向很窄，只有一个客户或少数几个客户； 企业已有物流设施能力、物流作业人员，企业完全自己可以承担分销物流活动。 自己的分销物流活动有特别的技术要

9、求，一般外面的物流企业和般物流操作难以达到这些技术要求。 供需之间签订了紧密的合作关系，例如JIT关系、VMI关系等，必须自办物流才能满足这种关系和客户的需求。,33,销售物流管理-销售物流战略（例子）,海尔 物流部下设采购、配送、储运三个事业部，将分散在各产品部门的物流业务集中起来，实行全球化统一采购、配送和储运。 供应商参与产品开发，与海尔共同面向用户，使订单增值，而海尔和供应商之间从过去简单的买卖关系，变成今天双赢的伙伴关系。 共投建两座立体化仓库，最新启用的海尔国际物流中心采用以激光导引无人运输车系统为代表的一系列先进技术，全部实现了物流的自动化和智能化 在全国可调配的车辆达10000

10、辆以上，而其中集团自有的运输车辆仅有200多台，其他物流企业以合作形式参与,上汽集团 上汽集团上海汽车工业销售总公司与天地物流控股公司合资组建了安吉天地汽车物流有限公司 安吉天地汽车物流公司以经营技术咨询、管理、培训，以及仓储、运输服务和管理为主业，向上海大众、上海通用等公司提供在整车物流、零部件入厂以及售后物流等方面的物流管理方案 上汽希望通过与天地的合作引进、吸收国外先进的一体化物流管理经验和技术，如运输路径的优化设计、计划与预警管理、网上业务实时跟踪系统等，以实现资源配置最优化、物流网络运作高效、可靠,许多有资金实力和物流运作基础的领先企业都注重建立自己的物流能力,34,对企业： 使企业

11、集中主业，发展核心竞争能力 为企业减少库存、降低物流总成本； 提高企业服务水平和快速反应能力； 增强企业市场拓展能力； 对社会： 提高社会物流专业化水平； 整合和利用社会闲置资源；,第三方物流的“核心价值”,销售物流管理-外包（第三方）物流战略,35,销售物流管理-外包（第三方）物流战略,“超前的物流服务理念”-“丰富的物流管理经验”,第三方物流的价值实现途径（PGL心得）： “十大要素、五个结合”,“强大的物流规划能力”-“先进的物流运作管理体系”,“完善的物流运作网络”-“先进的物流信息网络”,“优秀的企业管理人才”-“一流物流技术人才”,“庞大的客户群体资源”-“强大的运作资源整合能力”

12、,36,销售物流管理-外包（第三方）物流战略,竞 争 新市场和新合作关系 的出现 联盟行为的增加 新兴和/或重建的市场 新兴的竞争方式 持续的价格压力 新的竞争对手,新世纪来临，国内外企业面临着越来越强的市场竞争压力,37,一方面,企业重新审视自身的竞争优势。在供应链管理方面,企业逐渐从传统的线状模式向集约化的供应链模式转变。,制造商 供应商 分销商 外包制造商,销售物流管理-外包（第三方）物流战略,38,销售物流战略选择第三方物流公司的流程,问卷调查 制定标书 释标 实地考察 第三方解释标书 确定第三方物流公司,39,Case Study(案例分析),- 某国际著名电器公司实施第三方物流,销

13、售物流战略选择第三方物流公司的流程,40,公司实施 3PL 前的状态：,业务管理架构:运作网络： 3 工厂+ 3 CDC + 54 LDC,工厂,CDC,LDC,分销/零售商,由31个供应商负责 运输/仓库管理,客户自提70%， 供应商配送30%,管理人员： 55,订单传递方式：电话+传真,分销模式：,41,主要运作指标： 平均库存：45天 订单完成时间(OTD)：5天 准时到达率：90%物流总成本：XX,公司实施 3PL 前的状态：,工厂,CDC,LDC,分销/零售商,42,项目管 理队伍,确定 目标,方案规划,方案评 估确定,制定实 施计划,试运作,现状 分析,全面 推广,物流战略规划：,

14、43,制定实 施计划,确定 目标,方案 规划,试运作,全面 推广,现状 分析,项目管 理队伍,方案评 估确定,1. 确认合作伙伴关系；2. 项目领导团队由双方高级经理共同组成；3. 跨部门团队： LC - 销售，营运，质量保证，财务，IT， 审计，等等； 客户 - 物流，生产，财务，销售，IT， 审计，等等；,44,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,诊断结果：,1、物流总成本与平均库存量较高；2、物流系统缺乏灵活性、 反应速度迟缓；3、信息集成程度化低；4、物流运作质量不稳定；5、客户满意度较低；6、人员偏多，管理跨度和难度较大；,全面

15、 推广,45,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,项目目标：,1、物流总成本：降低5%左右；2、改善客户满意度；3、降低库存：30天以内；4、订单完成时间（OTD）：4天以下；5、准时到达率：98%以上；,全面 推广,46,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,核心建议方案：,1、改变企业物流实施战略 - 选用专业 3PL2. 整合运作网络：进行DC整合3、优化业务流程： - 定单管理流程, - 运输管理流程, - 仓库管理流程4. 组织架构整合;5、整合信息网络：实施基于Web-ba

16、sed的信息流管理；,全面 推广,47,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,1、由(客户)专家评审委员会分阶段评估: - 分销运作网络 - 业务流程 - 信息网络规划2. 重点测评KPI (可实施性, 可衡量性);,选出最佳方案,全面 推广,48,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,全面 推广,- 试运行点及试运行计划- DC整合时间表- 库存整理 & 移动计划- 信息集成 & 测试方案- 新业务流程培训计划- 内部/外部客户的沟通计划,制定详细的实施计划 - 包括：,49,制定实 施计划,方案评 估确定,确定 目标,方案 规划,试运作,现状 分析,项目管 理队伍,全面 推广,- 组成高效率的实施团队；- 严格按试运行时间