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1、,在房地产领域 我们一直在帮助客户成功,北清项目营销推广策划报告,呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司 提报：北京中广信地产服务机构,2005-11-24,技术思路确定项目营销推广策略,第一章 区域市场研究,一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势） 二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼） 三、典型竞争项目个案分析 四、竞争对比分析 五、区域市场研究结论,一、区域概述：,项目所在区域,核心竞争区域,间接竞争区域 ： 立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。 2003年，我公司克
2、服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。,亚奥商圈,沙河大学城,上地 科技园,三一光电子园,1.区位概况,项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。 东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。 大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。,2.环境描述,京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带
3、，紧临百望山，环境魅力优势彰显。,3.交通体系,京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。,4.环境配套,区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。,5.发展趋势,京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一
4、步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。,二、区域市场竞争环境,1.区域市场供给分析,区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万，其中不乏几十万平米的大盘项目。 项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。 区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。 区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别
5、墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。 2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。,分析说明：,2.区域市场需求分析,需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。,3.区域市场价格分析,京昌路沿线项目价格分析表,京昌路沿线项目价格分析,据粗略统计，该区域20左右的产品价位集中在10000元/平米以上； 4050左右集中在600010000元/平米之间；
6、30左右集中在45006000元左右。 从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。,区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/左右，小独栋产品均价在10000 元/，联排产品均价在7000元/，叠拼产品均价在5000-5500元/。 从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。,价格分析说明：,市场价值一：受到传统别墅聚
7、集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认 可度及口碑效应良好。 市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛 低，仍具有一定的市场需求。 市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造 良好契机。 市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有 颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。 有利于本案的基本面传播。,4.区域市场价值提炼,华远静林湾,产品类别：联排 物业地址：昌平八达岭高速路 回龙观测B出口西北 角昌平沙河南丰路1 号 开 发 商：华远集
8、团 占地面积：61879.8平方米 建筑面积：40000平方米 开盘时间：2005-9-25 入住时间：2006-3-31 价 格：均价7800元/平米 套 数：190套 绿 化 率：40% 装修标准：毛坯 主力户型：206300平米 总 价：160万240万/套 产品特色：中关村上地之院落 归来,三、典型竞争项目个案分析,北一街8号,产品类别：联排 物业地址：昌平沙河南丰路1号 开 发 商：北京罗顿沙河建设 发展有限公司 占地面积：53800平方米 建筑面积：38000平方米 开盘时间：2005-5-12 入住时间：2006-6-28 价 格：均价5200元/平米 套 数：546套 绿 化
9、率：45% 装修标准：毛坯 主力户型：240316平米 总 价：123万188万/套 产品特色：坡地TOWNHOUSE,龙城花园四期,产品类别：独栋别墅 物业地址：昌平回龙观饭店往 北1公里 开 发 商：北京昌信回龙园别 墅有限公司 占地面积：660000平方米 建筑面积：350000平方米 开盘时间：2004-4 入住时间：现房 价 格：均价11500元/平米 套 数：89套 绿 化 率：60% 装修标准：毛坯 主力户型：250389平米 总 价：352万至950万元 产品特色：酒店别墅、北美风 格,顺驰林溪,产品类别：双拼、联排、独栋 物业地址：昌平百善镇 开 发 商：顺驰置地（北京） 房
10、地产开发有限公 司 占地面积：520000平方米 建筑面积：198000平方米 开盘时间：2003-10-18 入住时间：2006-7-31 价 格：均价7000元/平米 独栋12000元/平米 套 数：279套 绿 化 率：45% 装修标准：毛坯 主力户型：230500平米 总 价： 独立264384万/套 双拼176256万/套 产品特色：北美乡村别墅,汤HOUSE,产品类别：联排、叠拼别墅 物业地址：昌平小汤山镇大柳树环 岛西1500米 开 发 商：北京长久房地产开发有 限公司 占地面积：187500平方米 建筑面积：150000平方米 开盘时间：2004-12-12 入住时间：2006
11、年4月 价 格：均价6300元/平米 套 数：一期360套，总990套 绿 化 率：40% 装修标准：精装修 主力户型：140268平米 总 价：85万至180万元 产品特色：私家温泉，内庭院,一期360套,二 期,威尼斯花园,产品类别：联排别墅 物业地址：昌平北七家镇 开 发 商：北京裕发东瑞房地产 开发有限公司 占地面积：270000平方米 建筑面积： 176563平方米 开盘时间： 2004-1-1 入住时间：2004年10月 价 格： 均价6300元/平米 套 数：468套 绿化率： 43% 装修标准：毛坯 主力户型：200至350平米 （含地下室） 总 价： 160万至250万元 （
12、含地下室）,四、竞争项目产品对比分析,五、相关区域竞争分析,亚奥京北别墅区：小独栋产品200-300万左右均价快速占领2005年北京别墅市场，成为市场关注的焦点，同时也成为本项目较为直接的竞争区域。 八达岭高速沿线别墅区：传统别墅核心区域之一，秉承便利的交通、优越的自然环境和成熟的市场口碑，是本项目核心竞争区域。,京昌高速沿线作为北京传统的别墅区具有较高的市场认知度，区域项目众多，供需旺盛。高端产品和中高档产品在本区域内所占比例较大。 区域市场中独栋别墅产品占到近50%，高档独栋别墅价格达到16000元/平米，小独栋价格一般在10000元/平米。联排别墅产品在本区域内占35%左右，面积主要集中
13、在200300平米之间，根据产品品质及位置不同价格主要集中在50008000元/平米之间。本区域市场上其余住宅产品为双拼、叠拼、公寓等，所占比例不大。,六、区域市场研究结论,区域内丰富的产品线和多层次的产品档次，使区域内及市域客户在产品方面具有充足的可选择性。 联排别墅面积和总价低于高档独立别墅，拥有更多目标客户人群，性价比优势及良好的市场表现使得联排产品在区域市场中会有更大的发展空间。,技术思路确定项目营销推广策略,第二章 项目本体分析,一、项目综述 二、项目产品条件分析 三、项目SWOT分析 四、项目SWOT应对策略,本项目位于京昌高速路出京方向第九出口,一、项目综述,本案,项目地块周边情
14、况,京昌高速公路,规划路,北清路,80米,200米,沙河大学城,永丰高科技产业园区,15公顷城市绿化带,项目地块位于北京西北郊区昌平县，东邻京昌高速，北邻北清路，南邻龙城花园，西靠三一光电子科技园。 从京昌高速北安河出口（9出口）出来，桥下回转即可直达项目。项目南距北三环（马甸桥）14公里，车程15分钟左右。 四环、五环、京昌和城铁13号线等构成了项目周围立体交通网络，业主出行十分快捷方便。,项目交通情况,周边配套情况,项目地块除依托东边回龙观的商业、医疗、休闲娱乐等区域配套外，小区附近也建有部分配套设施龙城丽宫国际酒店离小区一步之遥，内配有会所、超市；京昌高速东边建有京客隆等大型超市；另外汇
15、佳国际幼儿园、回龙观医院、工商银行、中国银行等都距离小区不远。但从整体上来看，区域配套供应还略显不足。,龙城丽宫国际酒店,京客隆超市,汇佳国际幼儿园,地块整体达到七通一平水平，自然景观环境较好。,项目以东为京昌高速路及规划的防护绿地，社区地块围墙内侧有部分原生植被和树木覆盖，整体土地条件平整。,项目以南仅存个别待拆厂房、场地基本平整，临近中央道路地段有原生树两排，原有厂房内部道路体系依稀可辨。,项目以西邻近三一光电子园及部分旧有建筑社区围墙内侧同样有原生树若干，项目西侧整体土地平整。,项目以北近邻单行人车混合道路，道路两边拥有多年原生杨树，自然景观条件较好，可以作为整个社区的主入口设计，增加社
16、区景观优势。,项目现状分析,二、项目产品情况分析,规划 景观 产品 建筑立面,项目基本情况,三、项目SWOT分析,四、项目SWOT应对策略,立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显，竞争力强,技术思路确定项目营销推广策略,第三章 项目市场定位,一、项目目标市场方向及战略 二、项目市场形象定位 三、客户定位及目标需求深度分析 四、价格定位,一、项目市场方向及战略,市场方向及战略,项目总体市场方向以高品质、低密度社区为主要的市场发展方向。 项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升的总体市场战略。 在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升。 项目总体建议采用保证
