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1、业务竞争战略 六大工具、十二个步骤搞定业务战略和经营计划 - 找悟空管理智库网出品,波特的竞争战略,1,竞争战略就是创造竞争的差异性，即，“有目的地选择”一整套不同的“运营活动”以创造一种独特的价值组合,三大一般性战略： 成本领先战略（ ） 差异化战略（） 集中化战略（） 五力模型： 行业内竞争、供应商、购买者、潜在进入者、替代者 分析： 外部机会威胁分析；内部资源、能力优劣势分析 价值链： 基本活动包括采购、生产、销售、售后服务等 支持活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,竞争战略,竞争战略常用工具,战略分析工具分别用于战略规划中的三个重要环节,内部竞争力分析,战略制订,财务预测,市
2、场环境分析,实施保障,“五种力量对比”理论,“”分析,基于价值链的业务模型,战略规划内容,技术,供应商,客户,新入竞争者,替代产品,行业竞争,宏观经济,政府法规,需求,工具一：外在因素的影响,3,变化因素: 就业率 汇率 国际关系,现有需求 潜在需求 未来需求,限制进入 价格控制,重大技术突破,行业,工具二：对市场环境分析的十分有用的“五种力量”理论,决定供应商力量大小的主要因素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威
3、胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素 讨价还价能力 相对市场份额 数量 转换成本 信息 竖向一体化的能力 替代产品 价格敏感性 采购总量 产品差异性 品牌 对质量感受的影响 买方的利润 决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本,2. 新玩家,3.
4、买家,4. 替代产品,1. 供应商,5. 行业内部竞争程度,工具三： 分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来,5,机会/挑战 供与求各将如何变化？ 行业各环节的经济效益将如何变化 造成行业剧变额潜在契机有那些？ 竞争对手将有什么举动？,电子公司,利用机会,发挥优势,对付威胁,弥补弱点,优势/弱点 公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？ 削弱公司竞争力的资产/能力有那些？,可用来作内部能力评 价和竞争分析,从各种外部因素中找 出潜在的机会于挑战,工具四：基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素,如何提高经营额和市场份额 如何进行市场细分 向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值 如何让
5、客户认为他们付出的价钱是合理的,价值定位,理解价值需求,选定目标,选择价值,产品和工艺流程设计,采购,制造,提供价值,交货和收费,服务,决定利益/价格比,信息内容,宣传价值,广告,促销及公关,价值交付系统,如何创造与交付产品和服务 如何以最低成本提供所承诺的价值 如何获取所需的能力 如何利用已有的能力 提高单个行为的效率 改善行为之间的协同性,如何销售 如何让客户理解我们的价值定位 如何提升客户对于我们的价值感受 如何把价值宣传变成竞争致胜的工具,工具五：相互依存系统 ,7,技术团体,大学,芬兰政府,分销商,用户群,营销伙伴,手机,当地政府,投资公司,合同商,技术伙伴,工具六：能力平台分析,实
6、物资产 位置/区域 营销网络 品牌 专利 关系,s s a ” a,创新 内部协调 市场定位 成本/效率 人才管理,3M s s,有利的资产（有形和无形）,卓越的能力,在行业中胜出所必备 的能力,举例,业务单元战略及业务计划要点（分解成十二个主要任务）,2. 公司内部竞争力分析 2.1. 优势 2.2. 劣势 2.3. 机会 2.4. 威胁,3. 战略 3.1. 使命和远景(为何) 3.2. 产品和服务组合(何种) 3.3. 价值定位 3.4. 战略举措优先排序 3.5. 成长阶段(何时) 3.6.价值实现和能力获取(如何) 3.7. 实施计划 3.8. 机会及风险,4. 财务预测 4.1.
7、损益预测 4.2. 现金流量预测 4.3. 敏感性分析,5. 保障及能力 组织保障 人力保障 资金保障 能力保障 ,1. 市场及竞争环境 1.1. 市场供应 1.2. 进入壁垒 1.3. 市场需求 1.4. 替代品 1.5. 竞争态势 1.6. 政策影响 1.7. 技术影响,任务一：外部环境研究,1,抓住驱动因素 找到行业发展趋势 认清竞争格局 分析对公司的影响 （机遇和威胁）,说明,2001,2002,2003,2004,2005,年递增率 2001-2005,X,X,X,X,X,单位：百万美元,3G,100,市场及竞争态势 市场需求市场规模预测,示意,市场规模分析,关键增长因素 随经济增长
8、的数 据通信需求增加 快速增加的用户数 每用户通信量的剧 增 对宽带数据通信的 需求增加 互联网用量迅猛增 加 多媒体信息量增加 目前数据通信渗透 率很低，有巨大发展 潜力 目前价格比世界水 平高很多，而价格 的迅速降低将抵 消部分增长,中国数据通信市场 亿人民币,230,增值服务 网络联接,230240,10,430,670,1998 2002 2005,90,520,200,870,年递增率 19982002 20022005,22%,18%,保守的预计增长比目前美国 和欧洲市场稍低（3040%）,增值服务 网络管理 系统整合 数据中心外 包,网络连接 租用专线 X.25 桢中继 （虚拟
9、专网）,行业的未来市场发展趋势,客户需求分析,各客户群主要驱动 因素 金融机构的数据需求 最大，联接率最高，并 将继续要求更高的带宽 跨国公司希望以其在 美国和欧洲相似的连接 方案进行国际连接驱动 了较大的增长 中小型企业和国有企 业数据通信需求较低， 但会逐渐增加 公司的规模差异很 大，但对数据通信需 求相对较大,用户群数据通信消费分布 百分比,100 230 870亿人民币,11,12,13,12,14,15,政府用户、 大型国企,中小型企业,公司*,跨国公司 金融机构,1998 2005,市场需求 主要目标客户,主要客户,客户的需求,公司1 公司2,占有率,示意,竞争态势 市场占有率分析
10、,1997,1998,1999,2000,年递增率 1997-2000,100,单位：百万美元,公司1,公司4,公司3,其它,$X,$X,$X,$X,示意,公司2,竞争态势 主要竞争对手分析,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要客户,劣势,国 际,国 内,示意,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,竞争态势 主要竞争对手分析,进入壁垒 进入市场的难易程度,对企业能力的要求 技术专长的要求 品牌的要求 获得分销渠道的难易 成本优势的重要性,行业自身保护程度 规模经济 资本要求 政策保护程度 现有厂家行为特点,高,低,低,高,示意,替代品的威胁性分析 成本价格分析,示意,替代品1,
11、本公司产品,替代品2,替代品3,替代品1,本公司产品,替代品2,替代品3,替代品成本分析,替代品价格分析,不构成威胁,构成威胁,不构成威胁,构成威胁,市场供应 主要供应商,主要供应商,市场份额,供应能力,价格水平比较,供应商1,供应商2,供应商3,供应商n,示意,替代品威胁性分析买家对替代品的接受程度,用户对各产品的接受程度指数 * 市场调查结果，样本N,替代品1,替代品2,替代品3,替代品n,* 15打分，1表示完全不接受，5表示完全接受,对各替代品优劣势的评价 替代品1 替代品2 替代品3 替代品n,示意,任务二：内部分析本业务的竞争优势及弱点,可以通过分析价值链的各个环节所要求具备的能力
12、，以及企业在价值链上的能力优势和劣势,举例,各方面能力描述,综合 实力,公司战略明确性,政策研究,市场趋势分析能力,品牌,人才,政府及社会资源,资金实力融资能力,土地储备,规划设计人才,设计经验积累,设计创新能力,设计监督能力,项目运作经验,项目进度质量控制能力,项目成本控制能力,市场信息获取能力,销售策划能力,销售经验,物业管理经验,物业管理人才,物业管理营销能力,物业管理盈利能力,项目管理人才,项目策划,销售管理,物业管理,土地获取,投资策划,建筑设计,工程施工,住房特点研究,户型景观设计,建筑设计经验,公司的房地产价值链能力分析图,公司内部竞争力分析,优势,劣势,威胁,机会,示意,任务三
13、：制定初步的竞争策略（分析）,任务四：制定战略首选要明确公司的使命和远景目标,使命,使命,价值观,愿景,示意,任务五：业务单元发展宏图及五年战略目标,总收入达 73亿元,年递增率 =？%,？亿人民币,业务处于国 内第二位,国内第几 国际第几,7000名员工,？,业务的主要市场；地区 A、B（各市场占总业 务额的）,市场分布：地区AE 地区A：占业务额 地区B：占业务额 地区D： 地区C；占业务额 地区E：,业务范围：彩电,开拓业务范围至其他业务（如：手机）？,2015年,现在,使命与远景 成为未来的索尼,示意,任务六：制定业务竞争战略；制定业务单元战略需考虑的三个关键议题,产品与服务组合(何处
14、竞争),我们应该侧重于哪些产品？ 我们当前的产品结构是否合理？ 我们是否应该开发新的产品/服务？,我们业务的地域分布是否合理？ 我们今后发展的重点应该在哪里？,我们将如何细分目标客户群？ 向这些客户群提供服务的吸引力多大？,产品,地域,客户,示意,未来的业务选择,示意,业务发展的市场选择,业务一 业务二 业务三 100亿 亿 100 100,D,D,D,地 区 A 地 区 B 地 区 C,2000 2005 2000 2005 2000 2005,地区A 地区B 地区C 地区D 地区E 地区F 地区G,地区A 地区B 地区C 地区D 地区E 地区F 地区G,明确各业务今后五年应在哪些市场竞争,
15、示意,价值定位,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,技术、产品、服务、渠道,客户群,产品和服务,价值定位,示意,成长阶梯(何时竞争),利润,我们能保持并提高在中国市场的占有率吗？ 我们如何提高在国际市场上的占有率？ 我们应集中渗入哪个客户群？,我们应该进入/扩张哪些新产品？ 我们什么时候进入或加速扩张选定的产品？ 新产品成长速度如何？,制定可行性方案的最佳途径是什么？ 我们将如何安排有限的资源？,阶段1 核心产品的扩张与防守,阶段2 发展新兴的产品,阶段3 建立可行方案,时间 (年),示意,对各业务进行优先顺序以决定发展层面,利润 投资资本回报 现金流,销售收入 净现值 市场占有率,期权价值,衡量标准,业务维持者,建立业务者,高瞻远瞩者,员工,以财务方面为主,以里程碑为主,以行为活动为主,激励理念,利润,第二层面 在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务,第三层面 作几个小规模的投资以开创未来的事业机会,时间安排,集中于业绩,营造创业环境,探索/特许的地位,关键成功因素,已具备完整的能力基础,正通过购买或自己发展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,第一层面 重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流,示意,同一业务领域的产品或服务组合,价值实现(如何竞争) 价值链系统,议题,
