{公共关系}讲义7公共关系的策划

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1、第七章 公共关系策划,1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松,案例 链接,什么是策划,原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大

2、事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性,什么是策划？,把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。,主 要 内 容,第一节 公关策划的过程、方案与要求 第二节 公关策划中的创意 第三节 公关策划的类型及其特点,一、公关策划的概念 二、公关策划的过程 三、公关策划的内容,第一节 公关策划的过程、方案与要求,公关策划是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方、原则，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。 凡人+策划

3、=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富,一、公关策划的概念,二、公关策划的过程,公关策划一般由六个步骤组成： （一）组成相应的策划班子： 1、长期总体战略策划：组织主要负责人、有关专家、组织公关机构主要成员 2、中期系列工作策划：公关人员、组织及有关部门负责人 3、近期具体活动策划：公关人员为主 要求： 1、规模适中、精干高效、结构合理、优势互补 2、气氛民主、集思广益、博采众长,（二）认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料： 1、调研工作提供的信息（主要依据） 2、与策划有关的其他资料、信息（公众状况、组织环境及形象变化、媒介情况、组织对近期公关工作的

4、要求、开展公关活动的条件与困难、其他组织进行公关活动的情况等）,（三）确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标 （四）提出公关策划的思路和基本框架： 选择公关活动的类型、规模、持续时间、投入资源，为策划提供大体思路、范围和基本框架。 （五）形成创意：创意是公关的灵魂，最能体现公关工作的科学性、艺术性和创造性。它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播内容、方式。既要集中体现公关活动的目标、任务和特点，又要对目标公众产生较强吸引力。,是与众不同、新奇而富有魅力 的构思和设想，策划的关键是创意， 可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。 其获得一靠思维的积累；二靠充

5、分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。,创意,案例 链接,案例,本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。,（六）制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案。 将创意转化为具体的工作环节和人、

6、财、物、时间的合理安排，形成条理化、系统化的策划方案。并对数套不同的初步方案进行论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各方案的每个项目都加以分析，取长补短，整合、形成更具科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。 考虑到活动过程中如天气等各种可变因素的影响，还应针对有可能出现的异常情况制定备用方案。,案例: 长跑竞赛发生事故,1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞

7、赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反 应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点 这一案例。,分析,在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春

8、江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。,二、公关策划方案的主要内容,（一）组织的公关现状、问题分析 1、简要、准确地分析本组织的公关现状，以及由于组织自身行为或环境、公众变化所造成的问题，它们已经或将会对本组织产生哪些影响。 2、论证通过相应的公关活动尽快解决这些问题的可能性与必要性。 3、阐述策划该项公关活动的主

9、要目的与积极作用，分析、预测它能从哪些方面对公众产生积极影响，能为组织带来什么样的效益。 4、分析预测该活动所具有的社会意义，在本行业、本地区或更大范围内可能引起的反响。 这些概括的理论分析作为策划方案的基本出发点，将会使各方面正确认识进行该项公关活动的前提、意义、作用和重要性。,（二）活动的目标体系： 确定整个活动所要达到的总体效果和目标，以及在各个主要方面、具体活动中应分别达到的指标。 确定公关活动的目标体系应注意： 1、尽量具体化、层次化和数量化。 2、总目标和分目标都应适度、可行。 3、各项分目标之间应协调一致，防止脱节甚至冲突。 4、各项目标均应有具体措施作保证。,（三）目标公众分析

10、： 目标公众就是那些与组织的公关问题有直接关系，组织迫切需要并希望他们的态度和行为能发生积极变化的公众。 1、对目标公众根据实际情况和需要做明确的界定，估计其数量和分布。 2、对目标公众当前态度及其成因、需求和特点、关注的问题以及适合他们的媒介和传播方式等进行分析。,（四）活动主题与宣传口号 1、较好地适应、满足目标公众的心理和实际需要。 2、与公关活动的目标、特点相吻合。 3、能涵盖和反映公关活动的主要内容。 4、具有较强的感情色彩与亲和力。 5、在文字表达上简洁明快、独具匠心，并带有语言的韵律美，便于记忆和传诵。 6、有高雅的立意和较丰富的文化内涵，能吸引新闻界和有关方面的关注。 7、利用

11、各种手段强化主题，烘托气氛。,（五）具体的活动项目及工作步骤 （六）活动的广告、宣传计划 （七）活动临时机构的设置和人员分工,（八）活动的评估计划： 1、对公众反馈的信息及活动情况和效果进行收集、汇总、整理和分析。 2、对预定目标、指标完成情况自测自评。 3、对活动实际影响和效果进行专题调研。 4、邀请相关人员召开小型座谈会讨论。 5、撰写评估报告，及时反馈信息，为后续公关工作提供参考和依据。,（九）活动的经费预算 1、各主要活动项目的费用。 2、活动中所需设备的租金和材料制作费。 3、广告宣传费 4、工作人员劳务费 5、效果评估经费 6、其他日常开支经费：电话费、交通费等 7、机动费用（20

12、%） 8、如请专业公关公司策划，还有策划费。,（十）工作日程推进表 有利于优先安排比较重要的核心工作，明确、协调各小组的工作程序和进度，合理地配置人力、分配工作量，使活动各环节紧密衔接、井然有序，避免疏漏。 1、详细具体，明确到每人每天甚至每小时的安排。 2、包括阶段划分、时间、地点、活动内容、小组任务、负责人、备注等栏目。,第二节 公关策划中的创意,一、公关创意的特点及创造性思维的形成 二、公关创意的角度与方法,创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。 在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 使公关

13、具有艺术性,一、公关创意的特点及创造性思维的形成 （一）公关创意的特点 1、独创性与社会性的统一 2、个人创造与集体智慧的结晶 3、艺术性和可行性的紧密结合,（二）创造性思维的形成 1、认真观察、科学分析、善于思考、勤于创造工具与手段 2、渊博知识、广泛信息、相关经验材料和基础 3、高度负责、精益求精、追求卓越创新欲望与潜力 4、勇气、胆识、决心、毅力心理保证,二、公关创意的角度与方法 （一）公众角度及其方法 1、深入了解目标公众依据 2、围绕目标公众的信息特征线索 3、研究目标公众态度转变的可能性和有效途径参考 4、预测目标公众相关因素的变化趋势超前性和引导效果,（二）信息角度及其方法 1、

14、信息加工法：对要传播的信息进行精心选择、科学搭配、排列组合、艺术加工，形成新的公关综合信息。 2、媒体调度法：通过对媒体的选择、组合及搭配使用，来增强公关信息传播效果。 3、择时造势法 （1）捕捉最佳传播时机 （2）注意利用外部因素的影响 （3）注意蓄势、造势,喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，还不免有“残羹剩水”的嫌疑。只有抢占先机，才能获得最大效益。,头啖汤法则,（三）科学角度及其方法 1、运用科学思维方法：形象、直观、经验、逻辑、语言、辩证、系统、立体

15、、发散、收敛、横向、纵向思维等。 2、运用科学理论和知识：心理学、传播学、舆论学、管理学、组织行为学、广告学、营销学、文化学、艺术学、美学、语言学等 3、使用科学技术手段：计算机、多媒体等,发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。 不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。 收敛思维，又称“聚合思维”、“求同思维”、“辐集思维”或“集中思维”。特点是使思维始终集中于同一方向，使思维条理

16、化、简明化、逻辑化、规律化。 收敛思维与发散思维，如同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具有互补性，不可偏废。,发散思维案例 1987年，我国在广西省南宁市召开了我国“创造学会”第一次学术研讨会。这次会议集中了全国许多在科学、技术、艺术等方面众多的杰出人才。为扩大与会者的创造视野，也聘请了国外某些著名的专家、学者。 其中有日本的村上幸雄先生。在会议中请村上幸雄先生为与会者讲学。他讲了三个半天，讲的很新奇，很有魅力，也深受大家的欢迎。其间，村上幸雄先生拿出一把曲别针，请大家动动脑筋，打破框框，想想曲别针都有什么用途？比一比看谁的发散性思维好。会议上一片哗然，七嘴八舌，议论纷纷。有的说可以别胸卡、挂日历、别文件，有的说可以挂窗帘、钉书本，大约说出了二十余种，大家问村上幸雄，“你能说出多少种”？村上幸雄轻轻地伸出三个指头。,有人问：“是三十种吗”？他摇摇头，“是三百种吗？”他仍然摇头，他说：“是三千种”，大家都异常惊讶，心里说：“这日本人果真聪明”。然而就在此时，坐在台下的一位