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1、营销策划 主讲：董奇希 单位：三峡大学经管学院,营销策划讲课设计,1、案例教学： 阅读案例 ，课后阅读一个案例，写出案例的主要内容，共阅读九个案例。时间：二至四周 分析案例 案例：顶尖策划 方式：课前学生自己策划，上课时分组讨论和组长上台分享。公布案例内容，评分，老师讲解。（以寝室为单位分组，轮流当组长，负责组织的“头脑风暴”讨论和完善策划内容，并上台讲解策划案） 2、营销体系介绍 以理念的发展为主干，全面介绍营销体系 3、营销思维介绍 美国营销思维 中国营销思维 全息营销思维 3、营销策划 全息营销诊断 全息营销策划 营销策划步骤 4、策划书设计 封面 目录 前言 摘要 策划的背景和动机 规
2、划目标 情景分析（SWOT 和STEP）方案说明 使用资源、预期效益及风险评估 实施的日程计划 5、考试方式： 第四周布置策划项目，学生自己进行策划，到第九周最后一堂课交一本学生自己创制精美的策划书为考试卷。 要求：策划项目应是有市场需求的项目,第一章 营销策划概述,1、推销：是劝说顾客购买产品的简单定义，它带来的是今天的定单，然而，它只是市场营销过程的一个方面。 2、市场营销：提供商品或服务以满足顾客需求。 包括：公司的经营能力；顾客的需求；营销环境。 公司的经营能力可以通过营销组织来管理。 3、公司主要有四个可控的要素，通常被称为“营销组合”，即：所售产品，定价策略，促销方式，销售渠道。
3、4、营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。 注意： 营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。 营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。,第二章 营销策划的发展,市场营销策划逐步由分散的点子 创意 案例和经验 系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性， 由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和组织策划转变。 市场营销策划已从依附性向独立性发展，策划主体正从过去经济利益不独立，决策不独立，策划业务各学科不独立，逐步
4、成长为专业化和产业化的独立学科。,第四章 营销策划解析,一、概念 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企
5、业面临的难题。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标,二、营销策划关键点：,1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书 其内在关系： 运用各种不同的思维（思考方法）产生构想； 好的构想就形成创意； 而有目标、可能实现的创意就形成了策划； 具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。 5、营销策划的基本原则： 杰出的创意*实现的年可能
6、性=最大的预期效果,三、营销策划注意事项：,策划不是越复杂越好； 策划策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标； 策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置； 策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动； 在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期； 特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。,四
7、、策划人员的素质要求：,策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。 优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识； 策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。 策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。,五、谁来做策划：,自己或企业营销策划部 企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。 外 脑：专业的策划公司或个人 决定是用外脑还是自己策划的依据： 1、策划 成
8、本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成,第五章营销策划思维,1、辩证思维 牛顿三大定律和万有引力定律的发现，形成了近代重实证、重观察、重经验归纳、重数学演绎的思维方式，对自然现象采取分门别类的方式进行分析、归纳，形成了以静止的、孤立的、绝对的观点来看待自然现象的形而上学的思维方式； 19世纪初的在能量守恒和转化定律、细胞学和达尔文生物进化论上的三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。 这就要求用普遍联系、发展变化的辩证的观点去看待一切，马克思、恩格斯由此创立了辩证唯物主义思维方式。,2、相对性思维,爱因斯坦等人提出了相对论、量子理论等新的物理理论。 相对论突破了牛顿力学的时空绝
9、对性的框框。 根据狭义相对论，时间、空间、质量再也不是在经典力学中那样绝对不变的，而是随着物体匀速运动而变化。空间、时间、质量失去了绝对性，成了具有相对性的东西。 相对论极大地推进了人们对高速运动、宏观物理现象的认识。人们的时空观、自然观、物质观、运动观也发生了巨大的变化； 适应这种变化，人们的思维方式也从原来的简单性向纵深方面发展。,3、系统思维方式,我们知道一般系统论来源于机体论，这是一种与机械论相对立的生物学理论，系统论的创始人贝塔朗菲认为机械论有三个错误的观点： 其一是相加的观点，这就是把有机体分解为各要素，并以简单相加来描述有机体的功能； 其二是“机械”的观点，把生命现象简单地比作机
10、器，认为“人即机器”； 其三是被动反应的观点，认为有机体只有受到刺激时才能出现反应，否则便静止不动。 贝塔朗菲指出这种机械论的观点，不能完整地解释生命现象，他总结了机体论发展的成就，把协调、秩序、目的性等概念，用于研究有机体，提出了下列三个基本观点： a、系统的观点。即指一切有机体都是一个整体(系统)，这个整体是由部分结合而成的。其特性和功能，不只是各部分特性和功能的简单相加的总和。他认为系统就是“相互作用的诸要素的复合体”，系统的性质，取决于复合体内部特定的关系，不仅要知道它的组成要素，而且，还必须知道它们之间的相互关系，才能确定系统的性质 。 b、动态的观点。即指一切有机体本身，都处于积极
11、的运动状态。贝塔朗菲认为一切生命现象，始终处于积极活动的状态，生物的基本特征是组织，有机体之所以都能有组织地处于活动状态，并保持其活力的生命运动，是由于系统与环境不断地进行物质与能量的交换。他把这种能与环境进行物质和能量交换的系统，称之为开放系统，生命系统，本质上都是开放系统，任何一个开放系统都能在一定条件下，保持其自身的动态稳定性。 c、等级的观点。即指有机体都按严格的等级组织起来。贝塔朗菲认为生物系统层次分明、等级森严，通过各层次逐级组合，而形成越来越高级，越来越庞大的系统。处于不同层次上的要素，都具有不同功能，而处于同一层次的事物，尽管形态各异，但都具有类似的结构和功能。系统就是由结构和
12、功能组成的统一体。同一等级的结构具有同一等级的功能，而不同等级的结构，则表现出不同等级的功能。系统的等级观点，正是系统结构等级与功能等级统一的反映。,4、概率决定思维,传统科学从时间的可逆性和现实世界的简单性出发，必然得出严格的机械决定论。 拉普拉斯曾把这种决定论推广到整个宇宙，认为只要知道了构成宇宙的每个质点在某一瞬间的位置和速度，又知道了动力学方程，就可以精确地知道宇宙过去和未来的一切情况，这就是后来被称为“拉普拉斯决定论”的基本观点。 随着统计力学和量子力学的出现，概率的和统计的概念被引进物理学，科学思想发生了重大变化，人们开始认识到一个系统的未来状态，并不是完全确定的线性因果链，而是有
13、许多偶然的随机因素，人们只能从大量的偶然性中寻求必然趋势，世界的发展遵循着统计的规律。,5、综合思维,现代科学的发展，学科的渗透、交叉和相互影响、相互作用越来越强，使学科间严格有序的边界到处被突破，相互渗入，边界变得模糊不清； 学科本身的有些复杂问题单靠自己已经无法解决，学科的结合出现了新型交叉学科，而且又出现了更大规模、更大跨度的学科交叉，并出现前沿性的综合学科，使一些传统的学科也开始调转自己的方向，拓展了研究领域。,6、全息思维,a、全息胚观点 它揭示了生物体上存在着除细胞之外的，另一种统一的结构和功能单位全息胚。所谓全息胚就是生物体组成部分的处于某个发育阶段的特化的胚胎，即在生物体上，任
14、何一个在结构和功能上，与其周围部分有着相对明确边界的，相对独立部分都是全息胚。无论是植物的枝条还是叶片，动物或人的节肢器官都是全息胚。一切生物体都是由全息胚组成的(细胞是最基本的全息胚)。 b、镶嵌观点 一个生物体是由处于不同发育阶段的具有不同特化程度的多重全息胚镶嵌而成的。这种关系可以用级来表示，即整体及整体以下的全息胚，由高到低，从大到小，依次称为第级，第级，第级，级越高的全息胚，与整体的联系越密切，独立性也越大，从整体到细胞的全息胚级别中，整体是最大的全息胚，细胞是最基本最低一级的全息胚。 c、生物全息律 由于细胞以及其他全息胚，都是由最原始的胚胎进行有丝分裂才产生的。所以，生物体的每一
15、级全息胚，都含有相同的基因，即含有相同的信息。无形中，使得全息胚与整体(最大的全息胚)所含的信息相等，全息胚成为整体的缩影，这种现象称为生物全息现象。因此，一切生物体的全息胚之间，必然都具有一种相似的胚胎性质，从而，每个全息胚都包含整体各部位的生物学特性的信息，有分别与整体上或其他全息胚上相对应的部位，且其分布规律遵循整体各部位的分布规律；一个全息胚上的一个部位，与整体上或其他全息胚上的相对应部位，生物学特性相似程度较大；相反，与其非对应部位的生物学特性，相似程度较小。这样，生物学特性不完全相同的各部位的分布结果，使全息胚在不同程度上成为整体的缩影，因此，各全息胚之间在不同程度上是相似的，这就
16、是生物全息律。 d、全息同类项 全息胚之间只要处于相同的级，无论高低均向着相同方向分化，我们把这种现象称为同级同功，同级同功的全息胚，我们称之为全息同类项，它们在形态和结构、功能上表现出很大的相似性，如一植物的所有叶片之间，一个人的双眼、双手、细胞之间等等，具有相同的形态、结构与功能，它们都是全息同类项。 由全息同类项的定义，也可推出，全息胚之间的相对应部位是全息同类部位，也是一种全息同类项。因此，当我们知道某生物体（或某一全息胚）的各部位及其形态、结构、功能、生物化学特性时，就可马上推出此生物体内所有的全息胚都具有相应的部位，以及其形态、结构和功能，也就可轻而一举地寻找到其全息同类项。因而，生物全息律也就具有方法论上的意义，这种思维我们称之为全息思维。,7、系统论与全息论的比较,一般系统论揭示出了系统中整体与部分，以及部分与部分之间，是相互依赖、相互制约的关系，整体包含部分。 全息论揭示出“整体与部分，以及部分与部分之间，具有明确的部位对应关系；整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循
