《网上车市2014年品牌传播初案V7课件备课讲稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网上车市2014年品牌传播初案V7课件备课讲稿（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、网上车市2014年品牌传播初案,中传互动 2013-12-7,Part-1 分析篇,影响汽车用户购车行为的触媒习惯调查,汽车报告指出：汽车用户一周内接触互联网的人数占比为67%且更具消费力，互联网已经成为汽车企业最重要的推广营销平台,数据来源：2013年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布 中国网民消费行为调查报告,数据来源：易观国际,中国汽车垂直网站服务分类,优势分析,易车网,汽车之家,爱卡汽车,太平洋汽车,网上车市,拥有国内规模最大、更新最及时的车型数据、汽车图片和报价,最精彩的汽车新闻和活跃的汽车论坛。,中国汽车第一社会化网络互动媒体，拥有全球最大的汽车主题社区。,国内唯一做到“为
2、每一款车型建立一个专属网站”的媒体。是中国排名第一的汽车网站。,分类最全：网站下设汽车报价，汽车评测，以及新闻、导购、维修、保养、安全、汽车论坛、自驾游、汽车休闲、汽车文化等方面的内容。,提供全面、客观、及时的车型数据及“一站式”购车服务；拥有国内最为完整的汽车市场车型信息、报价、图片数据库,百度指数对比,近半年，在3家汽车垂直类门户中，易车网的百度指数最高，平均在24000左右；网上车市的百度指数最低，平均在1000左右,汽车类网站综合流量排名,综合门户类和垂直类网站，流量最大的是汽车之家、新浪汽车、腾讯汽车； 在汽车垂直类网站中，流量排名第一的是汽车之家，其次是易车网 得益于门户网站的知名
3、度和优势，门户类汽车频道的流量很大，其中最大的是新浪汽车，其次是腾讯汽车,数据来源： ALEXA,消费者口碑洞察,在消费者口碑中，汽车之家和易车网的呼声比较高。,一般汽车网站提供的服务,社区论坛、线下活动、资讯服务是汽车垂直网站提从给消费者的主要服务。,汽车类网站,提高自身点击量/流量，吸引厂商、经销商、衍生服务提供商,厂商,经销商,衍生服务提供商,网上车市目前服务情况,网上车市,最大的优势： 分站及经销商遍布二、三线城市； 经销商网络最齐全 消费者在询价时，能给出经销商的最低价，,厂商,经销商,衍生服务提供商,消费者的点击量,通过最全的终端，达到提升流量和知名度的目的,从上述四大维度实现目标
4、,全面提升网上车市的知名度,我们的任务,Part-2 执行规划篇,传播节奏,1月,3月,6月,9月,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,网上车市“15周年感恩万里行”,电商平台,促销,车展,以电商平台、促销为核心，车展为主线，展开全年传播,MINISITE搭建及推广,“网上车市百城车展行”MINISITE推广（结合100个城市的小车展）,100场微直播+4S店微运动（全城联盟）,“奇葩观众逛车展”,北京车展招募参展团,网上大数据截流,“酷车型男 另类相亲会”,成都车展随手拍,广州车展：名人说车展,微信大转盘，免费送“豪车”,“土豪订车”,100场车展,3大车展,日常传播,舆情监测,
5、全网监测,网上大数据截流,搜索引擎截流,网盟广告投放,DSP广告投放,MIS微系统精准挖掘,重点媒体全方位截流,搜索引擎截流,通过百度关键词发布相关信息，购车、买车、购车指南等关键词。全网目标受众进行汽车消费关注时，进行潜在用户的有效精准截流，促进网站点击和体验。,同盟广告精准投放,根据目标网民特定行为（搜索和浏览行为）的数据分析，当目标网民浏览网盟联盟站点时，以固定、贴片、悬浮等广告形式将网上车市活动的推广信息展现给网民，精准引导，促进点击，引进站点。,DSP广告精准投放投放策略,根据目标网民特定行为（搜索和浏览行为）的数据分析，当目标网民浏览网盟联盟站点时，以固定、贴片、悬浮等广告形式将网
6、上车市活动的推广信息展现给网民，精准引导，促进点击，引进站点。,访问 行为 信息 收集, 访问时间 IP地址 URL 访问来源 浏览器类型 访问轨迹,实时 行为 分析,人口属性 个人关注 购买倾向 地域属性,历史 行为 积累,用户网络访问行为,行为数据采集服务器,行为数据分析服务器,网页浏览行为,搜索行为,视频浏览行为,广告互动行为,1. 运用区域定向技术，迅速覆盖指定的城市；（小车展期间） 2. 基于人群定向技术，运用人群标签属性快速找到高匹配度目标人群； 3.以“核心人群+强相关人群+辐射人群”的逻辑进行组合并实施投放。 3. 投放过程中，采用 人群标签、广告位、频次控制、访客找回等优化措
7、施。,DSP广告精准投放目标人群定义,Cookie ID : CBC5634D2,属性标签,属性标签,属性标签,属性标签,Cookie ID : DH23CYD45,属性标签,属性标签,属性标签,属性标签,通过Cookies，利用四大维度、通过属性标签精准定义目标人群 !,DSP广告精准投放广告投放优化,频次控制,创意轮播,物料优化,科学控制每个独立用户单一物料的展示频次，适度曝光，避免曝光不足或曝光过度,配合广告主的传播计划，将多个版本、不同诉求或系列型的广告物料更科学地、更有计划地投放给目标人群,根据传播周期、点击表现，对广告物料进行测试和优化调整,访客找回,帮助广告主与离开网站的访客重新
8、建立联系，实现再营销,人群属性,根据实际投放中标签人群的点击表现，不断优化标签组合,地域定向,配合广告主的区域营销策略，在重点区域进行集中投放，区域定向最小单位为市,DSP广告精准投放媒体示例,DSP广告精准投放广告投放形式,常规物料规栺（尺寸）主要有8种： 120 x 600、160 x 600、 200 x 200、250 x 250、 300 x 250、336 x 280、 468 x 60、728 x 90、 950 x 90、960 x 90,广告位置主要为：频道页、内容页,MIS微系统精准挖掘,运用基于自然语义分析的大数据挖掘技术，从数亿微博用户中精准筛选出高意愿相关人群的微博账
9、号、电子邮箱、手机号码甚至QQ,地域定位 语义筛选 受众区分,微博：初始数据仓库,MIS微系统 : 全微博智能分析,人群：所获目标对象,重点媒体全方位截流,截流策略：全省覆盖+区域差异性传播（根据车展情况） 截流形式：线上互动推广+线下集客活动拦截,覆盖地区：100场车展所在城市，车展开始时间前开始预热,车展所在城市的媒体,地方重点媒体,创意演绎,车展系列之一：MINISITE线上活动,开通各大留言专区，4S店简介区,网上车市“百城车展”行,展现将在100个城市开车展的一个区域所在，链接到当地的车展情况,开通留言专区，吸引网民互动，当地4S店介绍,车展情况视频，4S店等视频剪辑。网上车市百城车
10、展行活动等,车展现场照片等,车展现场照片等,根据车展的情况，通过微博、红人、微信等手段，进行前期宣传，同时，根据车展所到城市的具体情况，进行制定针对性的推广方式。,车展系列之二：100场微直播,微直播价值：形成系列车展报道，扩散车展影响力，提升网上车市在目标受众中的知名度 微直播内容方向： 现场各家4S店名单 参展车型 参展亮点 现场参展者反应及反响等 现场花絮 最后花絮大盘点,微直播示例-闪亮你的双眸,传播示例：#闪亮你的双眸#车展风采悦动全城，车展上的亮点更是数不胜数，最为吸引参展受众眼球的要是车展现场的小金人了，他们没有车模的靓丽，没有车子的霸气，却有着别一般风味，衬托着车子的别样质感！
11、小金人将会闪亮你今晚的双眸带来别样车展现场！ 传播路径：官微首发，草根大号转发评论,微直播示例-车展现场大盘点,传播示例：这里是百城车展行的现场，这里汇聚着参与活动现场的各家4S店，参展的各种车型尽展风姿，亮点的车技大比拼，风姿卓越的车模，现场火爆活动与参展人群的热情互动！你终究会爱上这里的一切！这里就是爱车仕迷失的天堂！ 传播平台：微博 微信 传播路径：微博红人大号，草根大号转发评论，,车展系列之三：4S店微运动（全城联盟）,网上车市到达一个城市之后，城市的4S店微博轮播图的替换，微信信息的发布 各家4S店联合发起#网上车市 我要逛车展#的微活动，招募参展的目标用户，扩大车展传播声量 4S店
12、微博车展秀 车展促销信息发布,微活动示例：4S店微运动之全城联盟,传播示例：现在同城各家4S店联合发起#网上车市 我要逛车展#的微活动，招募参展的目标用户，只要你是同城的一员，你热爱汽车，说出你的#网上车市 我要逛车展#的活动宣言，你就是我们车展的幸运受众，车展精美大礼送给你！ 传播平台：微博微信 传播路径：微信红人大号扩散传播,车展系列之四：微信大转盘,主题：微信大转盘 免费送“豪车” 目的：增加微信粉丝数，激活微信用户，增加微信互动 概述： 扫描“网上车市”二维码； 网上车市官方微信发布微信大转盘活动信息 参与大转盘活动，幸运粉丝获赠车模一个,微活动示例：微信大转盘,活动概述： 网上车市官
13、方微信发布微信大转盘活动信息，现在只有扫描“网上车市”二维码；参与大转盘活动，幸运粉丝获赠车模一个 活动平台：微信平台 传播路径：汽车类时尚类大号扩散传播,车展系列之事件炒作,1、奇葩观众逛车展,2、酷车型男 另类相亲会,3、“土豪”订车,车展系列之事件炒作一：奇葩观众逛车展,简述：奇葩观众，为了在4S店试车。居然现场问4S店工作人员，车震的时候怎样，并在车内模仿车震动作。引得4S工作人员是哭笑不得，观众也纷纷围观。 传播方式： 视频网站传播 论坛、贴吧传播 微博、微信,车展系列之事件炒作二：酷车型男 另类相亲会,网上车市一小车展期间，安排全场车模均为男士，没有美女的车展。人们总喜欢看“香车美
14、女”的车展，但那至少是对单身黄金汉来说的；此次网上车市举办的车展一律为男模，且一边相亲一边看车，吸引了众多的单身女孩和已婚贵妇。 传播方式： 视频网站传播 论坛、贴吧传播 微博、微信 网络新闻,车展系列之事件炒作三：“土豪”订车,创意描述：一屌丝男见网上车市在车展上的车很便宜，很心动，于是他把所有喜欢的车都签了订单，承诺一小时后付款，但工作人员至今未找到该人的下落，而且发现该人在订单上的签名是王土豪。 传播方式： 视频网站传播 论坛、贴吧传播 微博、微信,一个事件,网友爆料称，一屌丝男见网上车市在车展上的车很便宜，很心动，于是他把所有喜欢的车都签了订单，承诺一小时后付款,一男见网上车市在车展上
15、的车很便宜，很心动，于是他把所有喜欢的车都签了订单，承诺一小时后付款！,一场争论,看来真的是暴发户啊！买车无底线呢！喜欢车也不至于买车速度这么夸张吧！,这种现在喜欢炫富的人怎么这么多呢！买车低调就买吧！虽然是促销，其实也未必真的很便宜！,一个话题,#车展定车超实惠#,网友纷纷对此事展开讨论，这个车展买车真的有那么便宜吗？ 电商大号、红人等，发布相关信息； 新闻媒体类账号：社会事件，提醒消费者，车展上促销签单实惠的真正价值!,一个分析,消费者哪里来的这么大的口气？（自媒体深度分析：人的追崇心理，和对喜爱的事物追求的的盲目心态，但是这已超出了自己可承受的范围！） 汽车用户基数的超越，发展平台化的超
16、越，技术功能的超越等。,一个解读,车展订车为何原由如此受欢迎？,一个总结,网上车市引领订车热潮,网上车市百城车展行引领行业,北京车展：招募参展团,主题：网上车市招募令 想看车展随我来 活动目的：吸引目标受众眼球，提高网上车市知名度 活动形式：把车展的门票分成4部分，在网上车市的网站上，包括一、二、三级页面，不定期更新门票各部分的位置，只要寻齐4部分，合成一张完整的门票，就可以免费获得该票，去参观车展。 备注：门票上也可以带有网上车市的LOGO 活动时间：14年3月份,寻宝,成都车展：随手拍,主题：网上车市帮你圆梦成都车展 活动概述：号召逛展消费者随手拍出车展上的香车美女帅哥，并网上车市，网上车市就能帮你圆梦，让你和车/美女/帅哥，零距离亲密接触，还等什么，快行动拍出你的梦。,微活动示例：随手拍,活动主题：网上车市帮你圆梦成都车展 活动规则：现在只要逛展消费者你随手拍出车展上的香车美女帅哥，并网上车市，网上车市就能帮你圆梦，让你和车/美女/
