{产品管理产品规划}为顾客创造价值产品

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1、2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,1,市 场 营 销基于价值的视角09 为顾客创造价值产品,冯小亮,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,2,市场营销战略与战术的规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,竞争优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,4PS组合 Product/Price Promotion Place,资源配置 组织 人财物,执行控制 进程控制 效果评估,环境分析,目标市 场选择,营销战略设计,营销战术设计,营销价值分析,营销价值的决策,营销价值的实现,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学

2、 冯小亮,3,娃哈哈成长之路,艰苦创业 1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。 挑战两乐 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可

3、乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言 今日娃哈哈 产品 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成

4、为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,4,09 为顾客创造价值产品,产品 产品的内涵 产品组合与产品线 包装、品质与保证 品牌 含义与资产 决策：归属、组合、命名 服务 服务的内涵与特性 服务系统与质量管理,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,5,1 产品的形式,6,产品整体概念及分类,分三个层次： - 核心层 - 形式层 - 附加层,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯

5、小亮,7,产品的内涵,“现代竞争并不在于 各家工厂中生产什么， 而在于它能为其产品增 加些什么内容”。 李 维特,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,8,产品的内涵,手机可以无线通话,手机可兼PDA、电视使用,手机的辐射比其它手机低,手机薄如纸片,手机要有声音收、发功能,期望产品 (expected product),基本产品 (basic product),附加产品 (augmented product),潜在产品 (potential product),核心利益 (core benefit),2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,9,索尼爱立信

6、W810C音乐手机之真音乐真享受篇.,10,11,2 产品组合与产品线,1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 4、产品组合的宽度 5、产品组合的深度 6、产品组合的关联性,12,产品组合决策 所谓产品组合，是指当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品组合有一定的深度、长度、宽度和关联性。 产品组合决策就是企业对产品组合的宽度、长度、深度及相容度方面的决策。,13,产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线； 产品组合的长度指公司所有产品线中产品项目的总和； 产品组合的深度是指产品线中每种产品所提供花色、口味、规 格的多少 产品组合的

7、相容度指各条产品线在最终用途、生产条件、分配 渠道或其他方面相互关联的程度。,14,宝洁公司产品组合 产品组合的宽度 洗发水 牙膏 肥皂 纸尿布 纸巾 产 潘婷 佳洁士 激爽 帮宝适 媚人 品 海飞丝 格利 象牙 露肤 旗帜 线 飘柔 香味 绝顶 长 伊卡璐 海岸 度 沙宣 玉兰油 产品组合的宽度为5；产品组合的长度为17；产品组合的深度，假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度为6；产品组合的相容度，就销售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,15,3 包装,功能 保护产品 方便使用或携带 传达信息 产品信息 识别信息 Uni

8、versal Product Code（Bar Code） 保护知识产权（可乐瓶型） 建立形象，推广产品,16,产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！,借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。,品牌故事,17,品牌故事,公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大 军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降 大雪，寒冷难耐，士兵们冻得腿脚麻木难以前进，此 时，一个名字叫法雷诺的士兵想出办法，让所有人把 随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得了胜利！ 15世纪，意大利著名皮鞋制造商向法雷诺将军致 敬，以法雷诺（FARINO）命名产品，其所有鞋履全 采用最顶级皮料，由工匠纯手工精心制

9、作。,18,品牌故事,一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇迹般的好了； 依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每滴水都是是经过了数十年的净化； 依云在生产过程中始终未接触到一丝空气； 全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟； ,19,女人：没有爱情，钻石便没有意义！ 男人：没有钻石，爱情便没有意义！ 商人：没有故事，品牌便没有意义！,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,20,4 质量(Quality),含义 Quality is the totality of features and characteristics of a product or servi

10、ce that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） 是指透过一组产品特性来满足消费者需求的能力 必须从消费者的立场来判断 至于哪些特性是重要的，因产品而异，甚至因消费者而异 质量水平(performance quality) 某个产品相对于其它产品的表现优劣程度 例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好 质量一致性(conformance quality) 产品是否能够稳定的提供某个水平的质量 例：常听说“某某电饭锅用起来数十年如一日”,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,2

11、1,保证(product warranty),隐含保证(implied warranty) 是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预期，或是已有法律规范的保证 例：邮购品在七天内可以退货 书面保证(written warranty) 以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等 例：因不当使用将不负保证责任,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,22,5 产品生命周期 (Product Life Cycle),Introduction 没有利润是因为产品研发,Growth 利润增加 达到峰值,Maturity 销

12、售达到峰值,Decline 市场收缩 销售下滑,-20,0,20,40,60,80,100,引入期,成长期,成熟期,衰老期,销售量,利润,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,23,基于产品生命周期的营销策略,24,产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,25,09 为顾客创造价值产品,产品 产品的内涵与分类 产品组合与产品线 包装、品质与保证 品牌 含义与资产 决策：归属、组合、命名 服务 服务的内涵与特性 服

13、务系统与质量管理,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,26,1 品牌含义,品牌 是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 组成 品牌名称(brand name) 品牌中可以发出声音的部分 品牌标志(brand mark) 品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,27,品牌的含义,早晨起来，用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏

14、幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到满记甜品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫,品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,28,品牌的四大纬度：AFBP,某手提电脑品牌,属性 Attributes,功能 Functions,利益 Benefits,个性 Personalities,黑色外型,视觉效果,给人理性、 沉着的感觉,适合专业 人士,29,奔驰,Benz,品牌,2020/7/29,市场营

15、销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,30,2 品牌的作用,消费者角度 浓缩信息与协助辨识 产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证 厂商角度 有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品 作为有力的竞争武器 较易引起消费者注意与记忆 可以避免陷入价格战 成为企业的资产 品牌资产,31,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去星巴克时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”

16、； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅是一杯咖啡了。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,32,3 品牌资产(Brand Equity),含义 必须从顾客的角度来判断，这就是所谓的“顾客基础的品牌资产”（customer-based brand equity）。,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,33,4 品牌决策,归属决策 制造商品牌 manufacturer brand 全国品牌（Public Brand） 中间商品牌 distributor brand 私有品牌（Private Brand） 有/无决策 OEM Original Equipment Manufacturing OBM Original Brand Manufacturing,2020/7/29,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,34,产品组合的