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1、非营利组织管理,第九章 非营利组织的 商业化与营销管理,学习要求： 通过本章的学习，能够重点掌握非营利组织商业化的趋势及营销管理的特点，了解非营利组织市场细分的基础、程序及目标市场选择的方法，熟悉其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。,一、市场营销与非营利组织营销管理,四、非营利组织的渠道和促销策略,二、非营利组织的市场细分与 目标市场选择,三、非营利组织的产品和定价策略,概念,第九章 非营利组织的 商业化与营销管理,（一）市场营销,（二）非营利组织营销管理,一、市场营销与非营利 组织营销管理,1、市 场,2、市场营销,3、营销管理,（一）市场营销,4、营销导向,市场，通常有四种解释：市场
2、是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是特定商品的购买对象，即对特定商品有支付能力的需求；市场是某种产品现实的和潜在的生产经营者和消费者的集合，这些消费者必须有需要，有购买能力和购买愿望，这些生产经营者要有能力把自己的产品提供给消费者。 市场的功能： 交换功能供给功能便利功能信息反馈功能。,1、市 场,传统定义把市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进，比较片面和狭隘。 菲律普科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义实际上把市场营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、
3、价值、成本、满意、交换、营销者和预期顾客等都包括了，比较全面，在理论界有较大的权威性。,2、市场营销,任何一个组织上的营销活动都应该在效率、效果和社会责任等方面，经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导下进行。这种哲学思想就是我们通常所说的营销导向。 五种营销导向： （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销/销售观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念,4、营销导向,营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。也就是说，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关
4、各方的满足。,3、营销管理,2、非营利组织市场营销的分类,（二）非营利组织营销管理,3、非营利组织营销管理的特点,1、非营利组织营销管理的发展,从国外来看，20世纪60年代以前，在卖方市场条件下，市场营销往往被非营利组织所忽视。而当这些组织面临顾客背弃、会员减少、赞助金缩减等挑战时，就不得不开始考虑市场问题了。 在我国，希望工程是最早、也是最成功地运用市场营销原理从事活动的非营利组织。但总的来看，我国非营利组织的营销管理还处于营销管理的初级阶段。营销进人非营利组织，并不是以“营销观念”的形式，而是以“广告和促销观念”的 形式，这未免太狭隘了。,1、非营利组织营销管理的发展,2、非营利组织市场营
5、销的分类,非营利组织根据其资金来源的不同，可以分为两大类：顾客支持型和公众支持型。 顾客支持型在经费上需要自给自足，它们通过销售自己的产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源，这就必须为所提供的服务制定一个合适的价格，以便获得适当的收益来补偿全部成本。这种类型的非营利组织能否生存和发展，很大程度上取决于市场。 公众支持型组织与营利性企业完全不同，它们的收入主要来自于社会捐款或政府拨款，提供服务的价格可以低于平均成本甚至无偿提供。顾客的人数与组织的成功之间没有直接的联系。,（1）公众复杂性。 （2）多目标性。 （3）产品以服务为主。 （4）须接受公众监督。,3、非营利组织营销管理的特点,二、非营
6、利组织的市场细分与 目标市场选择,（一）市场细分,（二）目标市场选择,1、市场细分的意义,2、市场细分的基础,（一）市场细分,3、市场细分的程序,4、有效细分的要求,所谓市场细分，根据整体市场上预期顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就构成了一个细分市场。各个细分市场之间有明显的需求差别。 对于非营利组织来说，进行市场细分的意义在于：有利于发掘新的市场机会。有利于非营利组织确定目标市场，制定有效的市场策略。有利于非营利组织合理配置和运用资源。较易取得反 馈信息，便于调整营销策略。,1、市场细分的意义
7、,人口因素。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、家庭人数等将市场进行细分。 心理因素。心理因素包括社会阶层、购买动机、生活方式、性格、价值观念等等。 购买行为因素。包括追求利益、品牌忠诚（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、态度等等。 地理因素。这是根据预期顾客所居住或工作的地点并与相关的其它变量来划分顾客。,2、市场细分的基础,步骤1：调研。 步骤2：分析。 步骤3：细分。 步骤4：确定。,3、市场细分的程序,（1）可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）可接受性，即非营利组织的人力、物力、销
8、售因素组合，必须足以达到被选中的目标市场。 （3）实效性，即细分市场的规模必须足以使组织有利可图，而且有很大的开发潜力。 （4）差异性，即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）稳定性，即构成细分市场的各种标准必须在一定的时期内保持相对的稳定。,4、有效细分的要求,1、目标市场的概念及其选择标准,（二）目标市场选择,2、目标市场范围的确定,3、目标市场定位,1、目标市场的概念及其选择标准,所谓目标市场，就是组织要进入的那个市场部分或亚市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 选择目标市场的标准主要有三条： 有一定的
9、购买力，有足够的营业额； 有尚未满足的需求，有充分的发展潜力； 有可能进入市场，并有可能占有一定的市 场份额。,一个组织在确定目标市场范围时，一般有五种选择： 一是产品市场集中化；二是产品专业化；三是市场专业化；四是有选择性专业化；五是整体市场化，即提供各种产品满足各种顾客的需要，覆盖整个市场。 大型组织可以采用两种主要的方法，即通过无差异化营销或差异化营销，来达到覆盖整个市场的目的。,2、目标市场范围的确定,所谓目标市场定位，也称市场定位或竞争定位，就是根据市场的竞争状况和本组织的资源条件，确定自己在目标市场上的竞争地位。包括潜在目标市场定位和显在目标市场定位两个方面。 无论进行什么样的市场
10、定位，都应该遵循“扬长避短”这一基本原则。在进行目标市场定位时，应努力做到以下几点：确定差别优势；把握时机，争取速度；随机应变，灵活主动；注意发挥整体效益，运用好整合营销策略；正确处理好正位竞争与错位竞争的关系。,3、目标市场定位,（一）非营利组织的产品策略,三、非营利组织的产品 和定价策略,（二）非营利组织的价格策略,1、产品的整体概念,（一）非营利组织的产品策略,3、产品组合,2、非营利组织产品的特点,4、品牌策略,5、产品生命周期,6、新产品开发,整体产品，是指人们通过购买或（租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益，是指产品能够提供给顾客的基本效用和利益。 一个整体产
11、品，包括三个层次： 核心产品，这是顾客获得某种产品时所追求的利益，即产品给人们带来的基本效用。 形式产品，这是指人们需要的不同满足形式，包括质量、外观、式样、品牌和包装，它与核心产品一起，构成需要满足的起码条件。 延伸产品，这是人们在获得核心产品和形式产品的同时所得到的增值部分，也是非营利组织所提供的超过顾客期望和所习惯的服务。,1、产品的整体概念,（1）无形性。非营利组织提供的产品在很大程度上是抽象的和无形的，是看不见摸不着的。 （2）不一致性。非营利组织提供的产品不仅无形，而且不标准，同时还经常变化。 （3）不可分割性。在多数情况下，非营利组织的产品的生产和消费是同时完成的，顾客参与到过程
12、之中。 （4）不可存储性。非营利组织提供的产品不可能像存货那样保存下来。,2、非营利组织产品的特点,产品组合是指一个非营利组织提供的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 对非营利组织来说，经常面对的问题是如何不断优化产品组合。 所谓优化产品组合，就是不断调整和改组产品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使非营利组织最大限度地吸引顾客，满足顾客需求，提高非营利组织的收入和社会知名度，获得最大的社会捐助。 优化产品组合的方法，最常用的是波士顿矩阵法。,3、产品组合,品牌对于非营利组织的营销活动，与具有十分重要的作用： （1）有利于
13、广告宣传和推销。 （2）便于顾客选购产品或接受服务。 （3）有利于非营利组织获得资助。,4、品牌策略,产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期一般分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期（或饱和期）和衰退期。不同阶段有不同的特点，应该采取不同的营销策略。,5、产品生命周期,根据产品生命周期理论，没有任何一种产品能够永远畅销。因此，任何一个组织都必须注意不断开发新产品。 非营利组织的新产品开发主要包括以下几个方面： （1）主要革新。 （2）为现有市场服务的新产品。 （3）产品线延伸，即提供给顾客在现有产品线上更多种的选择。 （4）风格改变
14、。,6、新产品开发,1、服务的出售与赠送,（二）非营利组织的价格策略,2、服务产品的定价方法,如果服务被出售而不是免费提供，其优点是显而易见的：衡量产出。激励顾客。激发管理者。管理行为的衡量。阐明相互交换关系。 以下几种非营利组织提供的产品就不应该考虑太多的收费问题：公共产品。半公共产品。公共组织。其它免费服务。,1、服务的出售与赠送,（1）全成本定价。 （2）全成本附加定价。 （3）以市场为基础的定价。 （4）诱使价格。 （5）补贴价格。 （6）处罚价格。 （7）分配型定价。,2、服务产品的定价方法,（一）非营利组织的渠道策略,四、非营利组织的渠道和促销策略,（二）非营利组织的促销策略,1、
15、销售渠道的概念和作用,（一）非营利组织的渠道策略,2、非营利组织的渠道决策,所谓销售渠道，是指从营销者角度看的产品流通渠道，也就是指产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的通道或途径。在这个概念中主要包括生产者、中间商和消费者。 销售渠道的特点主要有：销售渠道是由参与产品流通过程的各种类型的机构组成的；每一条销售渠道的起点是生产者，终点是消费者；在产品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移所有权一次。 销售渠道的作用主要有：信息；促销；谈判；订货；融资；承担风险；占有实体；付款；所有权转 移。,1、销售渠道的概念和作用,非营利组织在渠道决策方面，至少应该考虑这么三个问题：
16、是否应该将产品直接出售给顾客？ 非营利组织的分销强度应是多大？ 场所的布置。,2、非营利组织的渠道决策,1、促销的实质,（二）非营利组织的促销策略,2、促销决策,3、促销方式,促销，意指营销人员通过各种方式将有关非营利组织及其产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该非营利组织及其提供的产品产生信任和好感的活动。 促销的实质是非营利组织与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。,1、促销的实质,一个完整的促销决策应该包括以下几个相互影响、相互制约的几个阶段： （1）确定目标受众。 （2）确定沟通目标。 （3）信息设计。 （4）选择信息传播媒体。 （5）制定促销预算。 （6）制定促销组合,2、促销决策,可供一个组织选择的促销方式主要有四种： 广告； 人员推销； 营业推广；
