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1、269 亿！五粮液品牌资产的神奇跨越“中国酒王”五粮液品牌策划纪实郝彤 杨飞真正的品牌策划，不是哗众取宠的肤浅之作，不是杀鸡取卵的应时之作，更不是一 蹴而就的功利之作。好策划，既要为企业解决现实销售问题，也需要居安思危，筹划长 远，发展企业独特的价值主张，并让品牌资产持续增值。世邦的品牌策划观背景：白酒业，一个危机四伏的行业中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受 WTO 影响最小的行业，也是营销环境最 为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自 1993 年以来，对中国白酒营销环境的考察，最不可忽视的就是国家政策遏制。 国家轻工业 “十五 ”规划（酿酒行业）明确规定 “四个转变”，要求重点发 展葡萄
2、酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。1993 年国家税务总局发出文件，规定从 1994 年 1 月 1 日起对酒开征消费 税，且区别对待，白酒税率最高。2001 年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的 20，超过部分不能在所得税前支出2001 年 5 月 1 日，在保持 1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下， 增加从量征收项目，具体方法是对每生产 1 公斤白酒按 1 元从量征收消费 税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的 抵扣政策。与政策遏制相比， 更大的危机来自于市场自身。 人民生活水准提高、 健康意识增强、 饮料礼品代
3、用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自 1996 年以后持续下降数据来源：中国酿酒协会2003统计几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置 的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑 为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌终受其害。1996年，我国白酒产量曾达到 800万吨，而目前的年产量，大致在 400万吨左右 2002年全国白酒行业从业人员下降 3.69%，销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更 是下滑1
4、3.45%，有关数据显示，全国白酒行业亏损企业超过5 0%。五粮液：品牌资产的百亿级跨越正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“ 2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入 121.04亿元，品牌无形资产达到 269亿元。五粮液，以无可争辩的数字，成为中国酒业 的巨擘、领袖。作为行业领导者，五粮液的每一个市场动作，都对行业内产生了震动与深远影响，多年来，企业花园建设、OEM经营、品牌营销、三次提价、超高档白酒、瘦身计划、“ 1+ 9+ 8”工程、这些名词，都已是中国白酒策划圈里人人皆知的概念。一位汾酒销售经理曾深有感慨的说：“
5、20年前，汾酒的价格比茅台低 1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了 200多。（和五粮液）同为四大名酒，价格却如此悬殊, 差在哪里？我认为就差在品牌形象。 ”作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994 年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10 年。这10 年，也正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产的百亿级跨越的10年：19942003，品牌无形资产分别由 31.56亿元、35.85亿元、41.81亿元、60.62 亿元、 86亿元、 120.56亿元、 201.2亿元直到 2003年的 269亿元，超过行业第二名 100 亿元之多。数字的背
6、后，是对五粮液集团市场经营策略的肯定，也是对五粮液品牌策划与运作 能力的肯定。如上所举，在普遍认为白酒产品同质化的前提下，五粮液的成功关键，就 是品牌。可以说，以质量、口碑、文化、公众形象所共同组成的五粮液品牌，创造出了 巨大的价格、价值差异，让五粮液在众多传统名酒中一跃而出，遥遥领先。吾国泱泱，有酒五粮五粮液品牌策划 DNA不积跬步，无以至千里。我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、品牌架构、品牌文化内涵、品牌宣传手段、公关执行系统、营销管理系统等多个方面，进行 的整合塑造。1、有品牌，才有未来。五粮液的品牌规划观一位管理大师有个形象的比喻：没有战略的品牌，就象流浪汉一样无家可归。对
7、于中国白酒市场的清晰认识，对于整体行业格局发展的理性思考，是决定五粮液品牌战略的重要前提。感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。感性：五粮液品牌服务小组客户成员，多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。理性：连续 5 年来，世邦都自投经费，进行一年一度的中国白酒市场暨五粮 液品牌调查。通过各个片区的问卷、走访、座谈等形式，客户人员定期拜访销售 经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、 品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。在
8、完全熟悉行业动态的专业经验之下，辅助以科学调查手段，使我们对整个白酒行业有了高屋建瓴的清晰认识，也对五粮液的品牌规划有了明确定义。1）看准行业危机与机会。危机：市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、 OEM 品牌 过度开发、白酒信誉感降低。机会：马太效应。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前2 0位企业占全行业利税总额的6 1%，其中利润占全行业的9 4%。?随着水井坊、国窖 1573 等高档酒的出现， 中高档酒市场规模扩大、?利润提高，且消费者品牌消费意识提升。?传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。2）把握行业未来趋势。全行业整体滑坡后开始复苏，市
9、场总量稳定在 400万吨左右，各档次白酒 保持稳定消费量。行业格局呈金字塔状， 利润分配趋于垄断， 中高、高档白酒将是获利主体。 品牌数量将大幅度减少。多数 OEM 品牌和 地产品牌被整合。品牌进一步 集中，形成 “全国性名品区域性名品 ”的市场格局，全国性名品集中为中 高、高档白酒。以“质量为基础，品牌为中心 ”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道 战、促销战、 资本战之后， 中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的 “品牌 战”。消费者走向理性、 成熟。 忠诚型消费者数量将大为增加。 品牌竞争将从 “知 名度之争 ”升级为 “忠诚度之争 ”。3）就此，我们所提出的五粮液的 6 大品牌规划观：
10、 整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减 OEM 品牌，清晰各档次分布，完 成“全国性名牌区域性名牌”的品牌布局。增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌 持续增值。以品牌文化创造忠实消费。高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒” 这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求 长线效益。背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向， 塑造“五粮液” ，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。 全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球 寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档
11、次。 第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩 型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领 导者重任，改善中国白酒形象。2、星罗棋布，布局清晰 2003 五粮液品牌架构重大调整这 6 大品牌规划观，直接表现在 2003 五粮液大力度的品牌结构调整上。1994 年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销 商买断品牌：五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业 OEM 战国时代的 序幕。到 2001 年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下于 100个品牌， 200多种规格 的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全
12、国家喻户晓的名牌，也有大量 充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致 使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。对此，调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是势不容缓。1) 2003 年末，五粮液明确提出了“ 198”的 18 名牌工程。 198：即 1 个国际品牌五粮液。9个全国性名牌包括五粮春、 五粮醇、金六福、 浏阳河等家喻户晓的产品。8 个区域性名牌包括正在开发中的 8 大片区品牌。2) 在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养
13、。第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来一一这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构， 从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。3）调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样：五粮液五粮神五粮液精品系列1 r 乂五粮春Li
14、I.*金六福 浏阳河Iaf* #五粮醇4）各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。例如:品牌名市场定位品牌定位传播口号五粮液高档正式公务、商务宴请与时俱进的文明你一生的选择五粮春中高档私宴、朋友宴请女性阴柔的时代美妩媚风韵名门之秀五粮神超高档商务宴请超越世间平凡，神者（上市）惊天动地五粮神五粮醇大众型中档消费真实纯净的感觉真实感受五粮醇金六福喜庆、节日消费中国福文化（曾）好日子离不开它尖庄低档、日常消费(USP)物美价廉实实在在的酒3、高瞻远瞩，泽被子孙。以企业品牌带活产品品牌五粮液集团的最主要产品，当然是名酒五粮液。但是，在“
15、五粮液这个品名的 内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业， 还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？ 通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。80? ?圭aa?走全口？ ？ ？ ？圭 a回看五粮液发展至今，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京 酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可， 在市场上立稳脚跟。2002年全国4城市五粮液品牌调查报告中的一项数据，证明 此点。706050403020100?圭 ？0 王 X ?000? u ae?岔 ?X ?圭0圭产品与五粮液品牌关系认知程度对消费行为的影响在中国名酒中，五粮液集团的企业形象是首屈一指的，在国内众多优秀企业中，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，恐怕也
