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1、1,第六章 市场与创业机会,2,第一节 市场分析,注意：此部分内容尤为重要，许多商业计划书并没有很好地准备，同时也是最难准备的部分。,3,在某些情况下，创业项目的选择可以说是从市场分析开始的，因此，科学准确的市场分析是选好创业项目的前提，可靠的市场容量及增长前景，可以为创业企业带来商机，相反也可能限制创业企业的灵活性与发展。 市场分析主要包括四个部分，即宏观环境分析、行业环境分析、目标市场分析和竞争对手分析。,第一节 市场分析,4,一、宏观环境分析 创业者在投资决策前，必须搜集各种有关信息，认真分析研究宏观环境的发展变化。否则，很可能因为不了解宏观环境的状况而使投资“竹篮打水一场空”。具体而言
2、，对宏观环境的调研和分析主要应把握以下几个方面。,第一节 市场分析,5,二、行业环境分析 行业环境分析有很多方法，常用的有波特“五力”分析模型（现有竞争对手、供应商、购买者、替代品、新进入者）。通过分析能大致了解行业概况并预测行业趋势，可以得知新事业未来在市场中的地位以及可能遭遇竞争对手反击的程度。 任何创业者在分析自己的产品或服务时，都会先分析所在行业的增长状况或预测未来的增长潜力。过去及现在的行业增长状况可以通过查阅相关年鉴或行业协会的资料获得信息，通过计算行业的集中度和年均增长率，从而大致得出该行业市场规模的大小，是在高速增长还是渐入夕阳，是激烈竞争还是寡头垄断。,第一节 市场分析,6,
3、三、目标市场分析 只有准确找到产品的目标市场并针对目标市场中特定的目标客户群的购买行为制定相应的营销战略，提供有针对性的专门服务，才能有效开展营销和促销活动。一个好的创业项目，必然具有特定的市场利基，专注于满足特定顾客需求，同时能为顾客带来增值效果。 目标市场研究首先必须确定市场细分的标准。如果是个人消费者，一般的标准有年龄、性别、家庭人数、收入、地理区域等：如是单位客户，一般的细分标准有行业、地区、规模、利润、购买目的、产品性能等。,第一节 市场分析,7,四、竞争对手分析 对竞争对手的分析既有助于创业者摸清对手情况，又能从中学习竞争对手的长处，从而提高创业者新建企业的竞争能力。 创业者想立足
4、市场并最终击败对手，必须确切地了解对手的产品和服务，他们的研发能力和技术储备，他们的目标市场及其营销策略，他们目前的盈利状况和潜力，他们的核心竞争能力，他们的技术人员和管理人员、生产设备和生产能力、供货商情况，他们成功或失败的关键要素，他们采取的是何种战略，他们的销售渠道及销售系统，他们的主要客户有哪些，主要客户对他们的产品服务如何评价、忠诚度如何等。 为此，必须进行企业竞争环境的调查。企业竞争环境调查实际上是对市场同类商品供给状况的调查研究。,第一节 市场分析,8,商业机会（business opportunity）是指营造出对新产品、新服务或新业务需求的有利市场环境。商业机会有4个本质特征
5、：有吸引力,持久性,及时性，并依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务。 在一个完全自由的市场体系中，商业机会的出现往往是因为创业者准备进入的行业和市场上存在着缝隙，这是由于商业环境的变化、市场体制的不协调或不健全、技术的落后或领先、信息的不对称，以及市场中其他各种因素影响的结果。对创业者而言，商业机会能否有效把握依赖于能否准确识别和充分利用这些市场缝隙。,第二节 商机识别与把握,9,一、广泛收集市场信息 我们处在信息时代，信息的传递途径除了传统的报纸、电台、电视等外，互联网在人们的生活中已变得十分重要。电子商务、网上交易在发达国家已相当普遍，我们的产品可以通过互联网销售到各地，
6、这是很现实的。创业者创业离不开信息的收集，信息的来源有正式渠道和非正式渠道。报纸、电台和科技刊物、专利文献是所谓的正式渠道，从中可获得大量的经济、科技和市场信息，为我们的创业服务。某一企业花费了很多时间和费用，研制了一种新的保温涂膜，结果经查阅专利文献，美国早在20世纪50年代就申请了此项专利。所以，充分利用现有的信息可使我们少走弯路。,第二节 商机识别与把握,10,二、紧盯目标市场行情 1货源情况 货源情况，对于创业者来说，是必须了解和考虑的重要因素。只有具备充足的货源，才能保持正常的运转，获取合理收益，收回投资。相反，如果没有充足可靠的货源，则商业投资项目很难取得预期的收益。 对于商业投资
7、者来说，不仅要树立“了解货源十分重要”的意识，还应掌握货源调查的基本内容。一般来说，商业投资前的货源调查主要包括本行业、本地区该种产品的生产经营状况和国际上的生产经营状况；新产品开发情况；商品的种类、质量、成本、数量、盈利等。,第二节 商机识别与把握,11,2需求状况 商业投资与在其他领域内投资的最大不同在于，除了少数批发企业外，绝大部分商业经营者都是直接与老百姓打交道的。因此，老百姓的需求状况，直接决定着商业经营的好坏。没有需求的商业，不过是无源之水、无本之木，无法做到买卖兴隆。因此，投资者在决定上某个商业项目之前，必须仔细研究项目建成之后的需求状况。对此，投资者须慎之又慎。,第二节 商机识
8、别与把握,12,3竞争状况 竞争对手的情况必须充分了解,包括：竞争对手的数量、经营状况、劳动效率、优势和劣势、竞争策略以及潜在的竞争对手等。 投资前深入研究竞争状况，对商业投资者来说至关重要。投资者应详细调查在准备投资的地段，有多少竞争对手，竞争态势如何。如果己方加入战局，会使竞争态势发生于己有利还是不利的变化，己方对不利变化有无能力采取应对措施。“商场如战场，商情即战情”，这一点，创业者们应牢记在心。,第二节 商机识别与把握,13,4价格水平 价格水平的高低及其变动情况不仅对创业者投资项目的造价具有重要影响，而且对创业者投资项目投入经营后的经济效益具有十分重要的意义。 创业者在投资前从事的价
9、格调查的内容不仅包括建筑材料价格变动及其趋势，还应包括了解计划经营的商品的价格变动及其趋势，通过对这些因素的分析，测算出价格变动对于拟投资项目总投资的影响程度，从而预先采取积极的应对措施，争取在剧烈的价格波动中始终占据主动地位。,第二节 商机识别与把握,14,5、销路预测 商品销路如何，直接关系到商业企业的经济效益，如果企业经营的商品销路不好甚至没有销路，则投入的资金别说增值，即使回收，其困难程度也是可想而知的。 事实上，要想掌握商品今后的销路，需要综合了解多方面的情况。除了所经营商品本身的特点，包括商品设计、性能和用途、造型、包装、安全性、生命周期、新产品开发等要点，还要了解顾客构成、需求水
10、平、竞争态势、购买心理和购买习惯等各项因素，并进行通盘考虑。因此，从这个意义上讲，对商品销路的预测绝不是件孤立的工作。,第二节 商机识别与把握,15,三、及时把握商机 1从市场的供求差异中捕捉商机 在市场经济条件下，市场的供给和需求总会存在一定的差异，这些差异正是创业者商机。 （1）市场的需求总量与供给总量的差额是企业可以捕捉的商机。假如城市家庭中洗衣机的市场需求总量为100%，而市场供应量只有70%，那么，对于企业来说就有30%的市场机会可供选择和开拓。,第二节 商机识别与把握,16,三、及时把握商机 2从市场的“缺口”或“边角”捕捉商机 市场的“缺口”或“边角”往往是被人们遗忘或忽略的地方
11、，但这里往往蕴含了大量因被忽略而未被满足的市场需求，这正是创业者可以充分开发利用的创业空间。搜寻、瞄准市场的“缺口”或“边角”，科学地开发和满足这些市场需求，另辟蹊径，做到人无我有、人有我新，最终一定能够出奇制胜，占领目标市场。 例如，1987年武汉市一位画家赵敏，出差广州采购了一批制作画框的材料，要运回武汉，可却找不到车，无奈中他写了一张“有货要运到武汉”的牌子，站在马路边上，,第二节 商机识别与把握,17,三、及时把握商机 3从竞争对手的缺陷中捕捉商机 研究竞争对手，从中找出其产品（或服务）的弱点与营销的薄弱环节，也是创业者捕捉商机的有效方法之一。美国的罗伯梅塑胶用品公司自1980年高特任
12、总裁起，其业绩增长了5倍，净利润增长了6倍。罗伯梅公司成功的秘决之一就在于采取了积极参与市场竞争，“取竞争者之长，补竞争者之短”的方式。在竞争对手达普公司开发出储存食物的塑胶容器后，罗伯梅公司对其进行了认真的分析研究，认为竞争对手达普公司的产品质量虽然好，却都是碗状，放在冰箱里会造成许多小空间无法利用。,第二节 商机识别与把握,18,三、及时把握商机 4从市场发展趋势中捕捉商机 创业者要善于从市场的发展和变化趋势中捕捉商机。比如，我国大中城市中，人口已经出现老龄化趋势，这意味着老年人市场正在逐步扩大。企业完全可以分析和把握这一重要商机，深入细分老年人市场，开发出能最大限度满足他们需求的各类商品
13、或服务。 日本夏普公司就是依靠分析研究人们新的消费需求，开发了许多新产品。在经营过程中公司敏锐地发现日本社会越来越情报化，人们每天必须接受许许多多新资讯，并要保留这些资讯。他们立刻感到这是一个很大的生产空挡。于是组织技术人员研究开发了电子系统笔记本。,第二节 商机识别与把握,19,三、及时把握商机 5从问题解决过程中捕捉商机 有位大商人曾这么说过，每个问题都是一个被精巧掩饰的商业机会。有时候，发现问题并找到解决方法你可能就捕捉到了一个可靠的商机。可能刚开始时，某个人只是为了解决某一实际问题，但在解决问题的过程中，逐步意识到解决方案将有更为广泛的市场吸引力，此时，紧紧把握住这个机会，就可能带来意
14、想不到的结果。这方面，最传奇的案例是思科系统公司的创建。 思科的传奇，是关于20世纪70年代斯坦福大学一对内向夫妇的故事。斯坦福大学商学院的桑德拉莱纳和计算机科学系的伦纳德博萨克想通过电子邮件互相发送情书，但他们各自的院系使用不同的计算机网络。,第二节 商机识别与把握,20,2.出现了有利的市场机会 在环境瞬息万变的新世纪，商机就是市场释放和扩展的前奏。商机代表着市场发展的水平、规模、质量和走向。正因为如此，如果商机在握，岂有不能赢得市场的道理？ （1）善于发现市场机会 有人认为市场千变万化，一些企业成功靠的只是运气，抓住了好的商业机会而已。其实，“机遇只给那些有准备的人”。只要你有足够锐利的
15、眼光、足够的耐心和勇气，并经过辛勤踏实的准备工作，就一定能捕捉到有利的商业机会。,第三节 创业时机选择与决策,21,3.开发了能创造市场的产品 这是创业者起步创业的最为直接的可能性。比尔盖茨的创业就在于开发了有着广阔市场前景的个人计算机软件产品；视美乐公司的创业就在于视美乐超大屏幕投影机是一种在当时领先世界影音新潮流的、被专家们称之为“具有革命意义”的产品；“巨人”史玉柱的创业就在于史玉柱研制出了市场前景良好的M-6401桌面排版印刷系统。,第三节 创业时机选择与决策,22,4.选择了能开拓市场的商业模式 商业模式是指为了实现客户价值最大化形成的完整高效、独具核心竞争力的运营系统，是企业通过提
16、供产品和服务达到盈利的解决方案。在一个日益由速度和差异化决定的社会里，独特的商业模式将成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段。创业者选择了有良好市场前景的商业模式必然有助于创业成功和企业发展。例如，著名的戴尔、Google、耐克以及我国的阿里巴巴等企业，都是选择了成功的商业模式而快速发展起来的典型范例。,第三节 创业时机选择与决策,23,5.掌握了独特的创业资源 这里所说的独特资源有很多种，例如，获得了某种有利于自己独立创业的特许权就是一种独特资源。创业者一旦拥有了这类资源，就不会遇到过多的竞争者，就不会进入一个拥挤的、竞争激烈的市场，创业成功的概率自然大大提高。,第三节 创业时机选择与决策,24,市场分析 A. 目标市场 我们希望可以在行业中 特殊的市场中展开竞争。根据提供的资料，在年月以前这个市场在批发/零售已经接近万元。未来市场的发展趋势会是关注产品的环保性、价值性，高质量，小型化等因素。 根据市场研究的数据报告，显示市场将会于年月出现上涨/萎缩至万元的市场规模。我们希望在这一段时期内我们竞争的特殊市场上涨/萎缩/保持/停滞。对业务变化产生影响的主要因素是电脑产
