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1、网络危机公关,Diagram Contents,从”翻新门”到”换芯门”,1,危机公关是品牌建设的重中之重,2,转危为安，化为危机,3,案例分析,4,从”翻新门”到”换芯门”,网络危机敲响公关警钟,1.LG“翻新门”事件 LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工厂造曝光后,LG声称背后有人敲诈。2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随后LG承认更换部分产品包装。3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果,确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。,LG翻新事件随着全国媒体
2、的不断报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,小作坊做出大品牌,这类报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。“LG翻新”事件在Google上的搜索结果如图111所示。追踪这次事件的源头,却是BBS上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。,LG虽然第一时间知道此篇帖子的出现,但是对其可能带来的危机影响却大大忽视了。也许对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件,像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG迟迟未启动危机公关应对策略,最终导致危
3、机一发不可收拾。,2.戴尔“换芯门”事件,2006年4月13日,上海的陆先生在戴尔官方网站上订购了一台Ipiron6400笔记本电脑,总价值10888元。4月26日,陆先生收到了戴尔公司的产品,此后一个熟知电脑的朋友发现陆先生的新电脑CPU是T2300E,并非订单中的T2300。T2300E处理器和T2300处理器的价格分别为209美元和241美元,相差32美元。,面对陆先生的质疑,一开始,戴尔公司并不承认“换芯”事实,随后又做出了解释:T2300E处理器和T2300处理器都是双核处理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300处理器支持虚拟技术,但这一技术在笔记本电脑上几乎用不上,所以不会影响消
4、费者使用。这样的解释显然难以自圆其说,既然性能相同,为什么价格不一样?消费者付出了金钱,却没有得到相应的产品,自然是不满意的。事情曝光以后,短短数日内戴尔就遭到340余名网友投诉,戴尔陷入了品牌危机之中。,从事件的源头来看,戴尔的“换芯门”风波来自于IT168上的一篇“心情非常不平静”的帖子。在硬件发烧友云集的IT168论坛里,出现了一条引人注目的标题“所有购买配置T2300处理器笔记本的注意了,给各位本友反映一个重大问题!”,戴尔的“换芯门”风波就此拉开了帷幕。此后的24小时内,这篇帖子就收到了近120条回复。而戴尔对网络力量的忽视、对自己责任的推卸,也导致危机事件愈演愈烈,戴尔在公众中的形
5、象为此大打折扣。,其实,危机发生后,企业为自己辩解无益于问题的解决,关键是如何去处理。如果“换芯门”事件一发生,戴尔就明确表示”这是我们的错”,实行“紧急召回所有问题笔记本”等措施,那么事情的结局就大不一样了。,公关危机,是指企业在进行公共关系活动的时候,由于执行不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。 近几年来,降临在企业头上的“危机”呈日趋增多之势,之所以会出现这种情况,主要有4个方面的原因：,(1)市场竞争更加激烈,很多企业采取了给竞争对手制造“危机”的不正当竞争手段。(2)媒体运作日趋市场化,媒体出于内容需要(考虑到很多读者更爱阅读负面的报道)和广告利益,也愿意为企业制造
6、“危机”或为“危机”推波助澜。,(3)随着市场经济日趋成熟,消费者的自我保护意识也逐渐增强,甚至涌现出了专业的“打假个体户”和专业的以谋利为目的的“维权组织”。互联网的兴起,使得信息发布的门槛大为降低,作为“草根”阶层的消费者更容易以发布对企业不利信息的手段来为自己维权。从这个角度来看,消费者为企业“制造危机”的门槛大大降低。(4)随着社会的不断发展,民众对于社会事件的参与程度日渐提高,为危机的蔓延提供了土壤。,危机公关是品牌建设的重中之重,一旦危机形成,企业必须快速启动危机公关工作,否则后果不堪设想。所谓危机公关,是指由于企业的管理不善、同行恶性竞争、遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,给
7、企业品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象等。也就是说,危机公关是对所有危及企业形象或生存的突发性、灾难性事故的处理及管理。,转“危”为“安”与化“危”为“机”,危机发生一般有4个过程: 潜伏期、发生期、善后期和复建期。 危机公关是一页系统工程,忽视任何一个环节,都可能产生或大或小的失误,甚至完全失败。,1.危机公关的原则,第一是以预防为主,尽量使危机不发生或将危机消灭于萌芽状态; 第二是当危机真的发生时,要审时度势,依据先“最优”后“次优”的原则,力争将品牌危机造成的损失最小化。,在网络时代,企业品牌更容易受到来自各方面的攻击,因此为了防患于未然,建立专门的
8、网络监测机制是必要的。 首先,每天以品牌名称、产品名称等关键词在主要搜索引擎上搜索,查看是否有值得注意的信息出现 其次,经常浏览公司所处行业的主流行业网站,及时捕捉第一手的信息。,当危机突然降临时,作为企业,应注意以下几点,(1)头脑保持冷静,以积极的心态应对危机。 (2)通过对媒体的实时监测,力求在第一时间发现危机新的发展趋势。 (3)一旦发生突发事件,要对突发事件的性质进行准确判断,并迅速找到事件的源头,防止事件的扩散。 (4)成立危机公关小组,制定应对策略。 (5)以积极的姿态与媒体保持密切沟通,寻求媒体的理解与支持。 (6)以“诚实”的姿态面对大众,相关举措应充分考虑客户的利益。 (7
9、)如果拥有政府资源,应在第一时间进行政府公关。,2.危机处理的流程 危机发生后,应迅速成立以企业领导和公共关系人员为核心组成的危机处理小组。启动专家顾问,把握事态的发展动向,确定危机处理的基本方针和对策。要及时控制、缩小危机,控制事态发展,减轻危害,并利用新闻媒体,公布危机处理的一切措施,降低影响。,3.危机处理的对策,(1)针对企业员工的对策 让企业员工了解事件的真相,尽快把企业将采取的对策告诉全体员工,博得企业内部的支持和谅解,号召员工同心同德、齐心合力、共度难关。 为避免谣言四起,应谨慎地、实事求是地向外界公布事实真相。 如果是由于产品质量问题造成的,应立即召回产品,停止此类产品的销售,
10、而后调查事故的原因,尽快采取补救措施,安抚对方,避免消息进一步扩散。,(2)针对受害方的对策 谨慎同受害方接触,表示歉意,冷静听取他们的意见。 耐心听取受害方的要求及损失赔偿,即使受害方有一定的责任也不宜去追究。 避免发表替企业辩护的言辞,这样容易激怒对方,使双方关系剑拔弩张,不利于危机的解决。 在危机处理过程中,无特殊原因不要更换负责处理危机的人员,即便他有一些细节处理不当也不要更换,因为此时换人容易引起对方更大的反感。,(4)针对业务单位的对策 尽快如实地通告发生危机的消息及原因,以及正在采取的对策。 与该危机牵连较大的单位,立即派人前去做正面解释,并商定善后事宜。 危机全面处理完毕后,应
11、及时通报,并以书面形式表示道歉,以取得谅解。,(3)针对新闻界的对策 要慎重从事,切勿过度遮掩,勾起记者的兴趣,要争取新闻记者的理解与支持。 统一口径, 指定企业高层负责人为新闻发言人,客观详实地将事件真相以书面的形式发给记者,切忌信口开河。 毫不保留地向记者公布事件的全部真相,认真回答记者的提问。,(5)针对社会公众的对策 企业应根据具体情况,确定安慰公众心理的方式、方法,及时向事件发生所在地、关注事件发展的社会公众、相关社会机构、政府部门和其他利益相关者通报危机事件和处理危机事件的措施等情况,并制定出相应的方案,全面消除危机事件的影响。,高效公关,“大白兔”4天成功突围“甲醛门”,2007
12、年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲隆等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。,“甲醛事件”曝出后,冠生园集团主动停止了“大白兔”产品的出口,并在3天内完成了3件重要的事情:一是给菲律宾方面发函沟通;二是请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测;三是召开中外媒体见面会,宣布检测结果。不仅如此,冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得
13、到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布消息,给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为,理直气壮地声明:保留诉讼法律的权力。“大白兔奶糖疑含甲醛”网络专题的截图如图114所示。,整个事件进程说明如下:2007716,菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品;2007718,冠生园食品公司声明产品合格,不含有甲醒;2007718,上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醒事件;20077.19,国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲睦;2007719,大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架;2007720,国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲酶;2007720,香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲睦;2007721,新加坡检验
14、大白兔奶糖符合安全标准。,随着权威检测报告的公布,海外经销商对“大白兔”的疑虑消除,纷纷来电要货,在经过4天的滞销后,10个货柜大白兔奶糖被迅速解冻,其中7个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国家。,【案例分析】,(l)抓住最佳时机,迅速开展危机公关一般来说,危机发生后4872个小时内是企业披露危机事实并制定解决方案的最好时机,超过这个时限,危机就有可能失控,而越早沟通就越有利于企业抢占信息传播的先机。冠生园在“甲醛门”风波爆发后,没有消极等待,而是积极回应,3天内就完成了沟通、检测、媒体公关这3件重要的事情,从而控制了危机处理的主动权。,(2)借助权威机构,快速消除疑虑由
15、第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据,以及对数据的客观解释、分析是应对国际危机事件中非常重要的一步。在冠生园“甲醛事件”曝出后,新加坡政府的检验机构以及国际公认的权威检测机构SGS先后对大白兔奶糖进行了检测,均未检出甲醒这些“完全一致”的检测结果,让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。,金正的“资金门”与创维的”虎山行,2004年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料
16、，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债，结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣散，一步步走向了深渊。,2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体,12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。 12月2日黄宏生以百万港元保释。 12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。,12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。 12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。,12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。 2005年1月
