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1、卖场空间管理,北京越峰传播顾问公司 主讲人：吴明峰 2001/11,自我介绍,VERTEX Communication & Consulting,吴明峰General Manager,台湾清华广告有限公司 客户服务部协理 （驻中国地区） 实力媒体克顿顾问公司 媒体咨询顾问 现职：越峰传播顾问有限公司 总经理,今天我们的主题,卖场的美术馆-商品陈列的要点 营销的魔杖店头POP广告 观察市场的要领,卖场的美术馆,商品陈列,先谈谈消费者购买心理的AIDMA理论,AIDMA,Attention,Interest,Action,Memory,Desire,Attention,Interest,Actio
2、n,Memory,Desire,注目-引起注意、引人注目,兴趣-产生兴趣、让人关心,欲望-刺激他产生购买欲望,记忆-使他记忆,行动-产生购买行为,研究结果，购物者在产品前的驻足时间不会超过三秒钟,三 秒 钟,引发 A-I-D-M-A 系列动作,适当的商品陈列,直接引发 记忆（M） 行动（A） 过程的诱因,一、为何要进行商品陈列,提升销售量最直接有效的方法之一，就是商品陈列 适当的商品陈列，可以增加销售量，相反差劲的陈列也会使销售量大幅度降低。 一个训练有素的商品陈列者，能即时调整货架上产品的摆设，增加在店头的销量。,1、冲动性购买,食品饮品为冲动性购买的商品。 冲动性购买的类型 瞬间冲动性购买
3、 增加购买 品牌转移,2、零售店,店型分析 传统型：干杂店、摊点 半自动式：副食商店、便利商店 自动式：百货超市、平价量贩店,零售店与产品的关系 零售店是各品牌竞争的战场 是销售通路的下游出口 是市场占有率的基本单位 是消费者与产品直接接触的地方,商品陈列与店头销售的关系,商品陈列与店头销售的关系,订货,送到店头,消费者知道商品,商品陈列,消费者购买,再订货,二、商品陈列在店头行销所扮演的角色,1、商品陈列是什么,以陈列的方法提升销售量 商品陈列籍由下列来增加流通机会 获取一个较有利和较佳的陈列位置 增加陈列面 使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架,进货+陈列=把货卖出去,减少缺货 保护陈
4、列面及陈列空间 利用POP来吸引消费者的注意与兴趣 籍由特殊的陈列营造气氛 刺激消费者冲动性的购买,2、哪些是商品陈列可以做到的,刺激消费者购买 增加商品回转 增加商店利润 增加产品市场占有率 达成行销活动的整体功能 加强店头好感 提高消费者对产品的忠诚度,3、商品陈列的好处,可使顾客更容易找到他所要的东西 促使顾客（停、看、买） 商品流转快 增加生产力 增加店头老板的利润 增加业务员的业绩与奖金,4、商品陈列的目标,增加零售店的销售利润 改善各类商品的库存量 创造陈列的美观性 争取最大的陈列面 建立消费者的方便性 保护产品的品质,三、商品陈列的六大构成要素,Merchandising不只是将
5、商品摆设出来而已，它还具有把商品卖掉的明确意义。,1、商品,齐全的商品 同类的集中陈列 把品牌的口味及包装集中,2、陈列空间,依产品贡献度给予空间 依季节或外在环境，渐进式调整 拉排面,3、陈列面,颜色的搭配 口味的分类 整体性的调配 回转快的产品摆在中间 弱势产品放两边 新产品置于强势产品旁,4、陈列高度,+34%,+63%,+78%,视线,20度,10度,90CM,150CM,80CM,0度,120度,90CM,5、陈列位置（MIT）,-消费者购买预定的必须品时所走动区域 争取动线两旁的陈列位置 陈列位置最好与视线等高或略低,6、陈列型态,横式陈列 纵式陈列 关联性陈列 创造出有魅力的陈列
6、 品牌之间能够做比较的、有连续感的以及有立体感的。,四、商品陈列的综合运用,1、第二陈列区,除了主要的货架陈列外，零售店会有一个或一个以上的额外陈列点，用以增加消费者对产品的接触率，产生额外的冲动性购买； 要领： 通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置； 商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好的地点； 关联区域,2、特殊陈列,特殊陈列就是临时性的陈列 用途 支援店头做促销活动 与其他产品的联合促销 新产品上市,注意事项 纸箱部分尽可能裁剪 割箱整齐，品牌商标露出，保持商品完好 消费者易选取 合理妥善运用广告制作物 POP信息要简单明了 保持基本陈列量与整齐有序 选择最佳地点 有取用
7、过的痕迹,3、促销活动,促销是一种暂时性的店头活动 用途 促使消费者试用新产品或既有产品 促使消费者连续购买 维持消费者长期的品牌忠诚度 短期间提高消费者购买频率及购买数量 出清商店存货 促使消费者光临,4、冰柜内的陈列要点,新产品与弱势产品放于冰箱门附近 回转快，接受率高的饮料给予较多陈列面 新产品可放置于强势产品旁 色彩层次搭配 避免中空,5、各类产品陈列重点,方便面 品牌集中陈列 陈列在主动线上 包装采用垂直陈列，口味采用水平陈列 最下层正面朝上，以利顾客取用 注意销售量与陈列面的关系 儿童食品应陈列在最下层 袋面陈列时，应将袋表面拉平,饮品 依果汁类、茶类等分别陈列 陈列于货架上层时，
8、堆积不可过高 包装正面朝消费者，TP包装-吸管朝内 标签切忌贴于正面 TP包装表面排平，以提高产品价值,五、如何做好品质管理与补货作业,1、商品陈列与品质管理,确保产品新鲜 避免产品受伤害 危险点1：仓库 危险点2：店头 危险点3：陈列中,2、补货前作业,货架补货之前 整理陈列货架 检查保质期 整理陈列面的 标准作业,3、补货的程序,价格标签 注意先进先出及制造日期 整理货架及产品 调整陈列面,在不景气时代中的品牌行销利器,POP店头广告,当前的行销困境,广告媒体远离中心化，抓不到人 日益高涨的媒体费用，支付不起 高度竞争的广告战争，杂音多，独领风骚不易 商品同质性高，争奇斗艳困难 流通费用水
9、涨船高，不胜负荷,消费者选择多样化，处处诱惑，不易从一而终 品牌行销由单一诉求品质转变为籍由塑造整体品牌印象风格，来主导消费趋向 购物本身就是一种消费，消费者期待在卖场接受惊喜、满足,Trade marketing的重要性急速上升 产品寿命周期缩短 只要大量传播广告的时代已经过去,被忽略的魔杖POP,POP-店头广告是什么 凡在零售店利用广告或展示品，而促成冲动购买者，都叫做POP（Point Of Purchase）。,存在就是真理 有印象歧异就有销售歧义 流通革命产生，卖场已由传统的单纯买卖功能演变到复合性的品牌活动功能 呼应店头的大型化，专门化及消费者生活形态之不同做有效的演出 重视店面
10、的整体设计,POP-店头广告在传播过程中的功能,1、对生产厂商的功能,告知新产品的发售与商品的功能以及价格 籍由现场销售活动是，可将商品使用方法与特点详细说明 刺激潜在消费者的立即购买欲 将广告商品引起消费者的视觉注目与认同感 品牌与生产者籍“CI”导入作业，而向消费者告知,由于企业体相关商品的陈列，形成小型展示销售店 连接大众传播媒体广告的告知功能 激起经销店或经销有关人员共同协助销售促进活动 强调商品的价值，特别是有赠品活动时，更能发挥POP广告的特性 协助广告活动，顺利圆满成功,2、对分销商的功能,批发商自生产商获得POP广告，可增加批发商信心，鼓舞经销商士气 由于POP广告之陈列全，可
11、吸引更多零售业者，争先取得经销权利，近而扩大了产品销售 批发商将POP分发各地零售店增进相互了解与友谊,3、对零售店的功能,POP广告刺激购买意欲，可提升零售店的业绩 增进消费者选择商品的气氛与兴趣 节省店员的说明时间与增进销售的效率 代替店员或业务员说明商品的特征与使用方法,引导消费者的注意力而进入店内 告知商品新发售或拍卖活动 籍由POP广告的功能，零售店可自行选定时间做促销活动 可辅助其他广告媒体所欠缺之机能 配合时机与目的可制造良好的演出氛围 让消费者对零售店产生信赖，以维系消费者与零售店的良好沟通关系,4、对消费者的功能 -POP与AIDMA,POP广告因为直接对销售发生影响，是促进
12、购买阶段（SALES LEVEL）广告 而透过大众传播媒体广告可以称为传播阶段（COMMUNICATION LEVEL）广告，这两种广告如何配合，对广告效果关系重大。,POP广告和非POP广告必须具备共通之意图表现形式不可。 广告全体是以具体各个媒体的相成效果而能充分发挥机能，所以POP广告不可能单独独立出来的。,POP广告若以AIDMA原则在广告上所负之任务如下表：,大众传播媒体广告,AIDM（C）A,POP广告,POP广告肩负着AIDMA的M和A以及第二个AIDMA全部的任务。 零售店的POP要肩负引起注意、提起兴趣、激起欲望、记忆商品、采取行动等所有任务。 因此作为POP广告表现形式的P
13、OP广告，必须符合其功能。,POP对消费者传播的机能,Attention,Interest,Action,Memory,Desire,注目-引起注意、引人注目,兴趣-产生兴趣、让人关心,欲望-刺激他产生购买欲望,记忆-使他记忆,行动-产生购买行为,AIDMA与POP,POP广告对消费者的功能 告知推出的新商品，传达商品内容 于销售地点向消费者告知品牌、特性，另人易于记忆 借助实物操作师范告知商品特性及使用方法 购买地点的POP广告，能增近商品印象引起购买动机,缩短消费者的犹豫状态，产生立即购买的行动 对消费者直接进行告知，增加消费者使用之附加价值 协助消费者对商品的选择 提供消费者对商品的选择
14、与比较，增近对商品购买的生活乐趣,店头广告的分类,1、制作者别分类,厂商大量生产的POP 经销商代理者制作的POP 零售店制作的POP,2、素材别分类,纸器的POP（纸、瓦楞纸） 塑胶的POP 金属的POP（板金、线铝） 布类的POP 木工制作的POP,3、设置场所别分类,店头式POP 高吊悬挂式POP 橱窗、窗口式POP 出入口大厅用POP 柜台式POP 壁面式POP 商品陈列架上小型POP,4、使用时间别分类,短期使用POP（2-3个月） 长期使用POP（1-3年）,5、目的机能别分类,新产品上市用做促销的POP 季节性促销POP 赠品性促销POP 扩大销售促销POP 现场展示活动POP,
15、6、一般常用的POP,店头POP广告 店头招牌 柜台式POP（COUNTER DISPLAY） 悬挂式POP（HANGER DISPLAY） 壁面POP（WALL DISPLAY） 落地式POP 吊旗（CEILING DISPLAY）,动态POP（MOVING DISPLAY） 光源POP（ILLUMINATED DISPLAY） 价目表及展示卡 贴纸（STICKER） 橱窗POP（WINDOW DISPLAY） 指示性的标志 销售区域的标志牌,MVT POP INDOOR MEDIA,店头广告的企划原则,1、企划原则,观察销售现场 创意的源泉 商品流通情形 什么是最必要的 反向思考-没有POP广告的后果 向广泛方面思考,设置后的管理 何人安装 成本、数量、交货日期 商品放在醒目位置 制作合理化 外表要单纯 捆包分发方法 勿过分拘泥细节 与其他媒体配合 决定主题,2、制作原则,设计POP务求简单易整理 与其他媒体广告的一致性 选择市场上较少之形式 顾及零售店之空间及应用性,六、结语,以“生活文化产业之策略定位”取代“传统流通产业”之策略定位 西武SAISON集团之广告投资一半置放于以POP为主的“通路现场与消费者直接接触的地方” 用“生活者”的角度去研究消费者 从“重视物”到“重视事”的时代背景 POP是分众时代最“贴心的”传播者 Point Of Pu
