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1、市场考察报告,金鹃广告鲁冰花项目组 20030725,背景,为充分了解市场，为进一步推广新产品而提供可靠的信息依据，金鹃鲁冰花项目组于7月14日至7月18日先后对大连、沈阳进行了实地市场考研，具体情况如下：,考察对象,批发商 商超货架服务员及厂家促销人员 酒店吧台服务员及促销小姐 消费者,大连消费简介,大连为海滨旅游城市，流动人口较大，市内人口200多万，人均月收入约1000元，物价指数较高，但普通餐饮消费较低,批发市场,本次考察走访了批发市场（菜市口）十几家经营饮料的客户来自 . 中国最大的资料库下载 其中经营果汁饮料的约占90% 经营100%果汁饮料约占50% 经营鲁冰花饮料的客户有3家,
2、市场格局,市场主导产品为：统一、汇源、康师傅、酷儿 100%果汁：汇源、如梦、鲁冰花,统一、汇源、康师傅依托全国品牌，占据通路优势，分割低浓度果汁饮料市场的大部分份额 100% 果汁尚未形成主流消费，市场份额相对较小来自 . 中国最大的资料库下载 鲁冰花经销商主观缺乏批发通路意识,酒店,走访高档酒店13家 中高档酒店7家 鲁冰花铺货率为75% 其中5家有促销小姐 产品价格500为1518元/盒，1000为2632元/盒不等 酒店内均没有促销活动,市场格局,A类酒店以鲁冰花为主 A、B类酒店呈鲁冰花、如梦、汇源三足鼎立之势 B、C类酒店以碳酸饮料、低浓度果汁为主,鲁冰花,A、B类以上酒店由于经销
3、商的强势，加上此类酒店消费较高，鲁冰花处于优势地位 B、C类酒店由于消费水平相对较低，鲁冰花的铺货和销量处于劣势,如梦,产品名称较好 价格透明度不高 整体价格较低,瓜分了许多市场份额，是鲁冰花的主要竞争对手,产品优势：,汇源,在酒店产品线较为丰满，消费者选择性较多 依靠全国性的品牌和大规模的传播 新产品“意中人”由金益商茂代理在A、B类酒店进行推广，给鲁冰花带来威胁。,我们的建议,中高档酒店导入新产品，加大产品利润，提高经销商的积极性。（具体操作附后） 其它酒店推广低浓度果汁，降低价格，打破价格壁垒。,超市,走访大型超市5家，除沃尔玛外，其他均有鲁冰花铺货 低浓度果汁销量较大，且处于上升趋势。
4、 100%果汁销量一般,汇源品牌生动化展示在超市内特别强劲，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等 鲁冰花在超市的产品线残缺，产品陈列较差 如梦在超市状况和鲁冰花相似，但价格具有优势，现在超市全面推广情调系列产品,我们的建议,对于超市是一个产品集中展示，并能起到传播效果和体现企业形象的场所。因此，必须要求全系列铺货 超市又是一个家庭购买的主要场所，建议开发大容量的家庭装系列产品 加大产品终端生动化展示力度,小结,1、酒店内的主导品牌以鲁冰花、如梦为主，其他为：汇源、意中人、麦克、华帮等 2、汇源在超市内特别强势
5、，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等 3、鲁冰花品牌在消费者心目中有一定基础，但品牌的第一提及率不高，终端价格较高,小结（续）,4、经销商金益商茂公司实力很强，有较强的酒店网络，但积极性不高，酒店推广乏力，且目前在酒店也代理汇源意中人，和鲁冰花在酒店互为冲突 5、鲁冰花品牌较为老化，消费者好感度不高 6、100%果汁的消费市场具有潜力，但现在的消费群体较窄，消费市场需要引导，消费者需要引导,沈阳市消费简介,辽宁省首府，市内人口600多万，人均月收入约800元左右，物价较低，消费水平较低，市场潜力较大,批发市
6、场,本次考察走访了批发市场（南二）七八家经营饮料的客户 其中经营果汁饮料的占大半约80% 经营100%果汁饮料约占50% 经营鲁冰花饮料的客户有1家叫雪敬食品，同时经营多种饮料及酒类，目前月销量500件左右，积极性较高,市场格局和大连一样，通路产品依然是一些全国性品牌 100%果汁市场相对狭窄，鲁冰花、如梦、汇源为主流产品 和大连所不同的沈阳是分公司操作，但分公司不参与批发通路经销,关于批发市场,有一些客户，经销商和分公司都不做或做不到，他们需要产品只有到批发市场进货，如果我们不做批发，势必丢掉这些客户，再加上批发自己的网络和其他终端客户，是一块很大的市场份额 因此，无论是沈阳的分公司操作，还
7、是大连的经销商操作，都应该重视批发市场，特别是终端做的欠缺的市场,酒店,走访高档酒店10家 中高档酒店6家 鲁冰花铺货率65%，其中1家有促销小姐 产品价格500为1418元/盒，1000为2532元/盒不等 酒店内有促销，兑换瓶盖500为2元/只，1000为3元/只,市场格局,高档果汁市场鲁冰花较为强势，汇源占据低档果汁市场，如梦在夹缝中生存 鲁冰花靠促销和买断酒店占据中高档以上酒店，在B、C以下酒店几乎没有作为 如梦在酒店也没有大作为，只是苦于招架，新产品情调在酒店也没有大规模推广 汇源在高中低档酒店均有一定份额，不温不火。主要得益于其品牌的知名度和完善的产品线,我们的建议,中高档酒店导入
8、新产品，激活品类市场 B、C类酒店丰富产品线，和汇源全线抗击（利用汇源对酒店重视不够）,超市,走访大型超市5家，鲁冰花的铺货率100%，但产品线残缺不全 汇源在超市全系列铺货，排面陈列较好超市依然是汇源重视的重点 如梦在超市依然主推750的包装和新产品情调系列,我们的建议,分公司运作，超市要作为主要渠道运作，至少在沈阳一类大型超市要有业务员拜访的制度 丰富产品线，提高陈列面,小结,1、酒店和商超内的状况和大连差不多，所不同的是由于是分公司操作，加上酒店有促销，终端的推力较强 2、大多数业务人员服务质量较高，客户较为满意，但有个别客户有投诉，如香满楼，希望有所改进,小结（续）,3、鲁冰花品牌在消
9、费者心目中同样有较好基础，但品牌的第一提及率仍然不高，终端价格较高。品牌较为老化，消费者好感度不高 4、分公司操作，加强了对终端的掌控，但需要加强二批、零售业务的开发，使整体渠道趋于完善 5、由于整体市场容量足够大，100%果汁的消费市场将具有很大潜力,全面总结,沈阳、大连在酒店渠道做得相对较好，但B、C类以下酒店非常薄弱，需要做深做宽 超市渠道重视不够，产品线残缺 缺乏合理的批发政策，二批开发不够 由于整个产品线的问题，致使各渠道缺乏主推产品，产品的渗透及铺货不高，直接影响产品推广和销量,因此，产品线的输理和区隔将成为我们下一步工作的重点,建议,1、大连金益商茂公司虽然实力较强，但积极性较差
10、不利于产品的销售和推广，建议组建自己的办事处，负责通路销售，酒店销售暂时仍交给金益商茂公司销售。 2、针对沈阳和大连，制定相应的二批政策，充分利用二批网络资源， 对市场进行网络渗透,关于新产品,因此，沈阳和大连是适合鲁冰花新产品（100%果汁）启动的核心区域市场,沈阳拥有600多万人口，是全国屈指可数的大城市之一，为东北的交通枢纽，有足够大的市场容量 大连虽然只有200多万人口，但它是全国著名的海滨旅游城市，流动人口较大，拥有良好的投资环境，能吸引众多的海外投资者和旅游者，旅游消费潜力巨大,推广理由,1、有足够的市场容量或具有足够的市场潜力 2、 有一定的品牌基础 3、 地理位置的优势（低成本
11、） 4、 现有的网络优势（借力）,好的产品 好的名字,好的产品 好的名字将是我们新产品成功的保证。 在保证产品品质的前提下，建议使用副品牌策略,打造新品牌的理由,1、 鲁冰花的品牌较为老化 2、新品牌才能和新产品概念原味相吻合 3、新品牌可以制定新的价格政策，提 高通路利润 4、考虑到鲁冰花的品牌知名度较高，所以不考虑分品牌,盘中盘操作,由于沈阳和大连鲁冰花在中高档核心旺销酒店较为强势，产品进入核心酒店没 有壁垒，利用盘中盘的成功操作模式，将可以迅速引爆核心终端。 盘中盘操作模式是新产品的制胜法宝,传播软文,基于产品价格较高，整个品内市场尚不成熟，大规模的传播将耗费大量的市场资源，我们将采取软文炒作的方式，说服和引导消费者，激活品内市场。引导消费潮流,价格政策,为了迅速推广新产品，必须加大渠道推力 制定合理的价格政策，充分考虑各通路的利润和促销费用，针对终端和消费者制定新产品上市推广方案,市场推广,为更好的配合新产品推广，必须提高生动化水平。 加强终端提示，设计制作系列终端物料。（详述见传播方案）,预祝新产品上市成功,协作共赢 共创明天,谢谢！ !,谢 谢,20.7.2905:14:0805:1405:1420.7.2920.7.2905:14,05:1405:14:0820.7.2920.7.2905:14:08,2020年7月29日星期三5时14分8秒,
