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1、,【淡市营销以连城国际为例】,1,写在报告前,行动 理论,在淡市下，我们要做的有很多。我团队希望以连城国际项目为代表，与大家分享在淡市下，杭州团队所作的努力和未来想要做的营销动作。 连城国际为52万方大盘，位于杭州市郊，兼具投资客和自住刚需客户，具有较强的项目代表性。,2,报告提纲,一、项目简介 二、展示策略 三、推广策略 四、客户策略 五、推售策略 六、案场管理,3,报告提纲,一、项目简介,4,1、项目简介,市场背景：,天气骤暖中，而对于杭城楼市来说，则似乎正通往寒冬的路上。 这应该是楼市史上最不安生的四个月，元旦和春节的祥和，也丝毫不能阻滞政策、金融乃至舆论不断倾泻给楼市的炮火。 今年4个
2、月中，在去年4月“新国十条”和9月底中央“二次调控”的基础上，国务院出台了更为严厉的“新国八条”，二套房首付提高至史无前例的六成，一线和房价上涨过快城市全面限购，五年以内的二手房转让税收优惠全面取消，史上最严厉的宏观调控不断叠加升级 与宏观打压相配套的是不断紧缩的金融。兔年春节刚刚过完，央行即加息0.25个百分点，这已经是继去年10月19日以来的第三次加息。比加息频率高得多的是存款准备金率上调。今年一季度央行三度上调存款准备金率，一月一调。自去年11月以来，央行已经六次上调存款准备金率。其中，大型银行20%的存款准备金率，已经创下了历史新高。 杭州楼市在2011年除了一月份延续了2010年的牛
3、市惯性，在二、三、四月出现了全面下滑，迎来了“牛回头”,5,1、项目简介,市场背景：,4月杭州主城区商品房共成交1369套，日均成交46套，较上月(944套)有所回升，环比上升45%；但同比去年4月则是大跌了72%。上图可见，为从2007年至今五年来，成交量同比最低。 而4月主城区商品房共预定1108套，同样较上月(420套)有较大幅度的增长，环比增加164%；但同比去年4月仍是下降52%，列最近五年4月预定量最低。 2011年4月主城区商品房成交均价27097元/平米，相比上月有所上涨，同比去年4月更是涨了46.9%。,6,1、项目简介,市场背景：,4月虽然同比2010年4月仍是下降52%，
4、列近五年4月预定量最低； 但是主城区商品房共预定1108套，较二、三月有不同幅度的增长，环比三月增加164%，整体行情似乎有了好转的趋势；,7,1、项目简介,市场背景：,杭州主城区商品房可售房源为26057套，比3月31日增加640套。住宅可售房源为15013套，相比3月31日增加741套，商铺、写字楼和其它类型可售房源均有所下降。 从区域上来看，目前可售房源最多的仍是江干区，有7157套，与上月的7199套相比变化不大；可售房源最少的区域是上城区，只有530套，但同上月389套相比有所增加。根据5月份预计开盘楼盘统计，江干区的可售房源或将继续增加 ，连城国际就存在其中。,8,客户表现,1、项
5、目简介,市场背景：,受调查者中，新杭州人的占比近一半，这部分人大多数为刚性需求，也是目前市场的支撑者。如此高的新杭州人占比下，杭州本地人仅占不足3成，仅和外地人基本持平，也从另一个方面说明了目前杭州楼市仍是一个“外地人”主导的市场； 在购房目的中一半受调查者的需求为刚需，34%为改善型需求，仅有16%仍旧是投资，这与2010年像复地连城国际80%的投资者，下沙楼盘90%的投资有了天壤之别；,9,1、项目简介,市场背景：,仅有26%的更倾向于面积在90方以下的户型，在刚需支撑市场的当下，占比仅26%多少有些出人意料。90140方的需求占到6成之多，看来对于刚需的定义并不能仅仅局限于“90方”了，
6、在政策日益加严的情况下，换房成本增加，不少首次置业者也会选择“一步到位”。 认为杭州房价会下降的占比仅为3成，17%的人受调查者坚信房价仍会上涨，高达一半的受调查者认为杭州房价“短期下降，长期看涨”,10,竞争对手表现 政策出台前后： 推迟开盘 见机行事：未在资金监管执行前领取预售证的楼盘均暂时不领取预售证；原本打算开盘的楼盘也推迟开盘； 少量推盘 试探市场：少数开发商，尽可能以优惠方式吸引购房者下单，比如名城湖左岸以“优惠”方式推出60套房源，优惠后的最低折扣低于9.2折，进行市场试探；,1、项目简介,市场背景：,11,竞争对手表现 近期表现： 纷纷开盘 4月杭城有29个楼盘开盘，其中主城区
7、占了12个 ；5月，是杭城传统旺季，再加上人居展影响，开盘迎来高潮，共有37个楼盘开盘，不仅从数量上来看比四月要多不少，楼盘的“分量”与4月相比也不逊色。 存抵风依旧，但定价更理性 开盘前预约优惠仍旧没有太多新意，存抵风还是充斥在各个开盘或将开盘项目中，但是存抵金额上有了很大幅度的调整，从原先“存5抵50”的疯狂到目前一般的“存3抵5”、“存5抵8”等；真正促使消费者下单还是较理性的定价。,1、项目简介,市场背景：,12,本案一直以来，非杭州户籍客户为主力群体，约占八成； 以省内客户为主，约五成比例； 4.1期为本案唯一的小户型产品，客户中本地客户主要为本项目周边的区域客户；,1、项目简介,客
8、户情况：,13,1、项目简介,客户情况：,14,40岁以下 中青年,工作居住点在项目附近,外地人为主导,客户特征,职业分布基本为私营业主,投资以及投资兼自住为主,相互抱团，他人介绍,政策禁购,1、项目简介,客户情况：,区域内首置 改善刚需,新杭州人 首置刚需,改善型 刚需,15,纵观整个项目可售房源，存在较大的销售难点： 通过前面政策和项目前期成交客户分析，在2011年项目最大的客户群体为首置刚需人群，而项目在2011年可售产品面对首置刚需消费产品占总供应量的53.78%；非刚需改善型产品占46.2%； 改善型产品，湖景房面积过大，受政策影响较大，同时周边环境低于客户心理预期； 4.2期产品游
9、走与法规之外，缺乏有效的销售道具，无法有效的向客户传递产品所能带来的高附加值； 商业物业面积过大、总价过高需要大能量级客户来消化，同时周边商业氛围淡薄，没有一个清晰的前景预期；,1、项目简介,项目背景：,16,报告提纲,二、展示策略,17,马路隔离绿化,【石塘东路】,【农垦路】,1、周边环境整治； 2、客户到达道路的硬化及修复；,2、展示策略,自身形象改善：,18,针对物业服务，整理、完善并冠以概念包装，营造社区氛围： 1、包装推出一系列物业服务体系； 2、增加如快递代收、物业租赁等增值服务； 3、物业公司每月或每季度牵头组织如“邻居节等”业主活动； 4、会所开放，组织业主活动；,2、展示策略
10、,自身形象改善：,19,2、展示策略,自身形象改善：,裙楼广告 频繁的更换裙楼广告，使客户看到项目不断的在动。 活动告示牌 告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。 现场包装 制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。 音乐调整 将现场轻柔的音乐换成节奏感强烈的音乐，调动购房者情绪。,20,报告提纲,三、推广策略,21,3、推广策略,主题： 说教不如直白。更直白有力的卖点诉求，更吸引眼球的画面设计。能5个字概括绝不用7个字形容，越直白越有效。,22,3、推广策略,主题： 鱼目混珠，淡市下的热销风景线。通过非正规渠道的传播中（如论坛、微博、qq群），用一些夸张的手段、说辞吸引市场注意，保
11、持项目关注度。如：某期间桦枫居住宅来访客户虽匮乏，但在交房之后的车位销售，引得业主哄抢、甚至通宵排队、临场加价数万元等。淡市之中，此类“敏感词”尤其会引得市场关注。,23,3、推广策略,主题： 尽早释放销售信息，推广直接与销售（预约）挂钩。淡市之中，还在看房的必然是在近期内有购买意向的人，有销售信息及销售力的广告才能够为案场带来成效，更要在为数不多的推广机会尽早释放销售信息。,24,3、推广策略,渠道优化： 从大众到窄众：客户来源分析确定之后，区域项目通过直投（实名制数据库）、shoppingmall巡展、大企业定向推介巡展。 例：杭州某项目2周内派单9800份，带来案场来访5人。虽然这种数据
12、有效率并不显特殊。但同时，2月1日至4月28日案场所有有效来访仅41组。2周派单所带来的来访显得显著而直接，至少该部分客户的意向度比普通来访更高。,25,3、推广策略,渠道优化： 从一线到二线：一线媒体快报28万/次，二线媒体商报30万/月，可以保证每天投放整版广告。在搜房、新浪广告铺天盖地无法甄别的时候，使用相对二线的房产网络。如：365家居（20万/2周）等。 例：在开盘前2周复地连城国际与365家居达成主要合作意向，要求365全网全部资源配合。开盘当天通过365获得的成交客户6组，后期仍然有所增加。,26,3、推广策略,渠道优化： 反常规思路利用媒体： 例1：楼宇/电梯广告之前用多做写字
13、楼，高端写字楼资源有限不易获得，而高端住宅小区内资源相对有空余。且07、08年交付的高端小区本身就是投资客居住聚集的地方。到达率更高。 例2：电视媒体对房产营销的作用一直明显低于普通纸媒，但对于一些项目如：汉峰，客户是全浙江范围的投资客，而电视台有信息容量大、直观性、跨地域的特点。虽然在前期未作投放，但仅浙江经视15秒的新闻广告，就给案场带来5-6组来访，2-3组成交。,27,3、推广策略,渠道优化： 利用主动人力资源弥补宣传渠道不足： 周边楼盘活动时抄客户车牌反查业主。 不愿透露信息的来电客户通过百度号码反查，可以获得客户信息资料，对个体私营业主有效率可达50%以上。 上门签约、打入客户身边
14、（单位）。后期可以通过资料递送等多次来访客户身边。和客户形成朋友关系后，更可以借助客户能力深入该客户公司内部进行推介和巡展。 如：桦枫居进入汽轮机厂巡展过3轮，都是借助客户的良好关系。进入轴承厂、肿瘤医院等都是依靠业主的好感而做成。,28,3、推广策略,渠道利用原则： 确立战略合作媒体,要求全力配合：面面俱到不如从一而终。在开盘前最后两周需要一个支持媒体全部版面、客户、专家资源为项目推广提供绿色快速路。,例：复地连城国际365合作方式 网络硬推广组合： 首页条幅 ：重要销售节点与产品信息，最快释放信息； 整屏广告：开盘3天时间内3秒全屏广告； 网络首页组合式新闻头条、在线访谈； 论坛灌水及维护
15、，结合大量项目社区实景图，通过不同的切入角度在论坛灌水。 网络预约活动专题：邀请台湾心理专家张怡筠在会所办“社区与成长”专家论坛。 网友开盘优惠特享：浙江经视主持人王森、浙江之声电台主持人裘维维等专家带领365网站组织看房网友参加“幸福安家”计划首发站。凭365一卡通独享连城国际总价减5万的优惠，百余名看房团成员和复地购房业主参加了专家面对面活动。,29,3、推广策略,渠道利用原则： 整合代理楼盘资源、多盘联动：梳理多个案场有意向投资客户资源情况，给予某个案销售团队通过call客的形式试探。 连城国际开盘十余次、客户数量庞大，汉峰项目从中整理客户资源200人进行call客，获得可跟踪客户30余
16、人。 让发展商在淡市的无奈之中感知到代理公司的附加价值。,30,3、推广策略,渠道利用原则： 周期性和高密度形成叠加效应，以单价换频率：对重点区域（乔司、九堡、四季青客户）和重要竞争项目的目标客户，通过区域派单、短信、案场CALL客等方式全面铺开，持续跟进，产品信息得到最大程度的精准释放。相关销售说辞、CALL客说辞、短信内容根据人群特质针对性的细分诉求，灵活应变。 操盘经验：面面俱到的渠道利用相当于蜻蜓点水、客户还没来得及深入了解反馈，推广就截止了。既然使用一种渠道，就做透、深耕到底。譬如一连三天在同一时间短信针对同一波人发出，收到的效果肯定比三天对不同的人群发出的效果更佳。其他推广也是如此，将产品信息、预约开盘、热销成绩，收到了三个阶段的周期性信息，对项目形成更清晰的认识。,31,报告提纲,四、客户策略,32,4、客户策略,项目客群、定位不同在做客户拓展时应用的手段不同。分享若干杭州公司操盘的大众型楼盘、投资型楼盘的客户拓展心得。 从高格调到平民化：面对私营业主和周边富裕农转居，拓展从请客开始。 请客的三种套路：请村长、请街道
