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1、双 鹤 蜂王浆实施方案,目录,前言 第一部分 产品定位 第二部分 2002年度营销目标 第三部分 营销费用分解 第四部分 组织架构及岗位描述 第五部分 薪金及奖励,目录,第六部分 蜂王浆价格体系说明 第七部分 重点区域市场策略 第八部分 促销组合（广告/销售促进/公共关系）策略以及预算分配 第九部分 方案实施时间表,前言,36年的生产销售历史 行销世界50多个国家和地区 开胃 好睡 够精神 国家优质产品金奖等 双鹤药业的重点产品 2002年计划广告投入1000万元,前言,第一部分 产品及市场定位,让全家人都 精力充沛 身体健康 年轻漂亮的 日常健康补剂,局部功能的强调 大量的广告投入 使市场过
2、分细分 和潮流更迭,增强免疫力 抗疲劳 延缓衰老 无副作用,市场竞争机会,消费着需求,产品功能,天然精华 持久生命力,非药品和补品 以家庭自用为主 关爱自己 关爱家人 习惯性长期服用,第一部分 产品及市场定位,对“天然精华 持久生命动能”产品定位的支持因素 免役调节 抗疲劳 延缓衰老 天然成分 无副作用 30多年的品牌生命 行销世界多个国家和地区,1,2,3,4,5,6,产品内涵,产品外延,产品功能宣传定位 时 间 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 免疫调节 抗疲劳，迅速恢复脑体力 抗衰老,第一部分 产品及市场定位,天然精华 持久生命动能,第一部分 产品及市场定位,产品
3、定位的形象 有活力的 健康的 热情的 关怀的 活跃的 主动的 有内涵的 成熟的 可靠的 有实力的,1,2,3,4,5,第一部分 产品及市场定位,普通含量配方的目标群体,第一部分 产品及市场定位,高含量配方的目标群体,第一部分 产品及市场定位,建议的包装规格,第一部分 产品及市场定位,对包装设计的建议 包装基调 简洁 热情亲近 醒目 “北京蜂王精”的字体保留原有字体，今后向 更优的方案过度 建议“双鹤”商标和“人友”商标同时使用 2002年包装在生产商“北京双鹤高科天然药物有限公司”处必须使用双鹤统一标志,1,2,3,4,第二部分 2002年度营销目标,2002年度北京蜂王精营销目标 系列产品销
4、售额5000万（含税） 投入预算控制在1300万（广告1000万， 300万地面活动） 渠道促销380万 强化蜂王精品牌形象，为今后的进一步发展奠 定基础,1,2,3,4,第二部分 2002年度营销目标,2002年北京蜂王精地区销售目标分解表,第三部分 营销费用分解,营销费用地区分解图表,第四部分 组织架构及岗位描述,品类全国销售经理1人,城市经理7人,北京经理1人,重点零售经理1人,产品经理1人,促销代表1030人,促销代表3050人,销售代表2030人,促销主管35人,销售主管23人,第四部分 组织架构及岗位描述,品类全国销售经理岗位说明书 地区销售经理岗位说明书 城市销售经理岗位描述 重
5、点零售客户经理岗位描述 产品经理岗位描述 销售主管岗位说明书 销售代表岗位说明书 促销主管岗位说明书 促销代表岗位说明书,第五部分 薪金及奖励,1 薪资构成 总收入=月薪+基本奖金+年节红报+福利+业务奖励 2 比例分配（福利之保险医疗按国家标准）,第六部分 北京蜂王精价格体系表,第六部分 北京蜂王精价格体系,1 帐期及价格政策 直供经销商 预付货款 无折扣 分 销 商 到货45天，在折扣88%基础上，按预付 T+1 T+15 T+30四档给付 销量奖励政策 季度销售目标由公司在季度前15天下达给经销商，季度奖金 由双鹤在季度结束后60天内给付，其中分销商需无超期帐款,第七部分：重点市场及相关
6、政策,第七部分：重点区域市场及相关政策,2002年渠道结构示意图,第七部分：重点区域市场及相关政策,2002年渠道费用预计,第七部分：重点区域市场及相关政策,渠道费用分解,第八部分：促销组合,年度促销组合总体安排 通过对产品功能抗疲劳、抗衰老的定位宣传，赋予北京蜂王精“天然精华，持久生命动能”的全新概念 产品促销分四阶段 全年各项促销手段投入比例 电视广告：平面广告：公关=1：0.4:0.3,品牌阶段忠实,了解产品价格阶段,准备购买阶段,品牌认知阶段,第八部分:促销组合,全国销售目标及支持费用分配,第八部分:促销组合,促销组合基本原则 1、主要传播媒介-电视广告 2、辅助传播媒介-平面广告 3
7、、非常重要的辅助形式-公关活动 4、非常重要的形象建立形式 5、高含量产品的医院推广,第八部分:促销组合,促销活动1、促销活动目的 唤回老客户，吸引新客户，搭建与客户沟通的桥梁 2、促销活动的形式 定额抽奖 买够送礼 捆绑销售 送优惠卡（以累积购买达一定量获赠品的形式实行） 直邮配合社区或其他形式的现场销售,第八部分:促销组合,广播传播策略1、目标受众普遍人群但偏重于25岁-45岁女性，家庭月收入在1000元以上 2、目标效果 七个重点城市中每个城市的收视点最少不低于800个GRP。 电视广告的投放为2个波段，2个波段的总GRP值中，北京、天津、广州、成都和重庆不低于1000。,第八部分:促销
8、组合,可参考的部分促销活动主题运动主题、学习主题、公益主题、健康主题、节日主题、亲情主题 主题促销活动的基本原则经常的、随机的、灵活的、地理位置优越的卖场,第八部分:促销组合,医院促销 8倍滋补效果有很明显的 目标客户：医院外科 产科 肿瘤科和营养科的医生 护士。 执行策略：差异 1）地点：北京、上海 、广州 、山东等经营公司医院推广优势办事处地区。 2）相关政策 ： A 销售代表佣金，公司已有明确规定。 B 公司重点推广地区，学术推广费为零售价的8%。 C 非公司重点推广地区，学术推广费用为零售价的15%。,第八部分:促销组合,公关活动 1 活动目的 与客户的沟通，进一步加深目标消费者对产品
9、主题的理解 2 公关活动建议 A 结合新闻热点话题，迅速提高知名度 B 与时事进行搭车活动，如“世界杯” C 广泛开展社区活动，可以联合其他商业、药店共同活动 D 赞助公益活动,第八部分:促销组合,月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 户外广告 电视广告 平面广告 新闻活动 促销活动,工作时间表（示意图）,第八部分:促销组合,预算地区分解 单位：万元,第八部分:促销组合,节日主题促销预算分解,第九部分:方案实施时间表,北京蜂王精2002年度营销工作进度表（1）,第九部分:方案实施时间表,北京蜂王精2002年度营销工作进度表（2）,第九部分：方案实施时间表,2002年度费用支出时间表 渠道费用使用时间表 促销费用使用时间表,第九部分:方案实施时间表,2002年地区普通含量销售数量分解 单位：合,第九部分:方案实施时间表,2002年高含量北京蜂王精地区销售计划 单位：合,结 语,挑战 机会 全新的市场 2001年50亿,我们愿意、能够、期待 创造,谢 谢,20.7.2903:20:3803:2003:2020.7.2920.7.2903:20,03:2003:20:3820.7.2920.7.2903:20:38,2020年7月29日星期三3时20分38秒,
