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1、第二章 公共关系的构成要素,本章主要内容,公共关系的主体,1,2,3,公共关系的客体,公共关系的媒介,如何认识公关？,1谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？ 2组织所面对的公众有哪些？ 3主体如何开展有效传播？,一、社会组织概述,（一）社会组织的定义及要素 社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团。,社会组织的要素,1具有特定的目标 2具有一定数量的成员 3具有规范性的规章制度 4具有明确的管理体系 5具备一定的物质条件,（二）社会组织的分类,按组织的社会职能分类 经济组织 政治组织 公益组织 群众组织 宗教组织,细分来看
2、看吧。,按组织目标与受益者的关系分类 营利性组织 服务性组织 互益性组织 公益性组织,课外思考,政府公关与企业公关的异同?,问题,为何说社会组织是公共关系的主体？,在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。,二、合格公关主体的必备条件,第一，公关主体必须具有强烈的公关意识,什么是公关意识？,公关意识,对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，其中包括整体意识和形象意识 对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识对公共关系的主体与
3、客体关系的认识，包括开放意识和互惠意识 对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等 对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识,第二，公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍 第三，公关主体能够经常开展科学有效的公关活动 （案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 ）,案例：蒙牛酸酸乳和超级女声,视频：蒙牛酸酸乳广告,案例：蒙牛酸酸乳和超级女声,蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。 蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号
4、召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。,三、公共关系组织机构,组织内部设立的公关职能部门 专业的公关关系公司 公关关系社会团体,1.组织内部设立的公关职能部门公共关系部,公共关系部的类型 ： 领导直属型 部门并列型 部门附属型 公共关系委员会型,领导直属型,部门并列型,部门附属型,公共关系委员会型,2.公共关系机构内部的组织结构,按公共关系过程设置 按公共关系对象设置 按公共关系手段设置 按工作区域设置,按公共关系过程设置,按公共关系对象设置,按公共关系手段设置,按工作区域设置,3.专业公关公司,公关公司：公关公司是由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门
5、为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。,公关公司的特点,观察分析问题的客观性 提出建议和方案的权威性 信息来源的及时性和渠道的网络性 公关活动整体规划的经济性 适应性强 趋势判断的准确性 运作成本较高,专业公关公司,公关公司的类型： 综合服务型公共关系公司 专项服务型公共关系公司 公共关系顾问公司,专业公关公司,公共关系公司的业务范围： 公共关系咨询 信息传播 活动组织 人员培训,专业公关公司,公共关系公司的收费方式： 项目收费 综合收费 按项目需要分次收费 项目成果分成,专业公关公司,公共关系公司的选择： 公共关系公司的信誉状况 公共关系人员的素
6、质 公共关系公司的客户情况 公共关系公司的收费标准,思考,如果我们学校要设立公关关系部门，应该如何设置？,第二节 公共关系客体公众,公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。,一、公众的定义,相关概念,人民:这是一个政治学和历史学的概念，它有质与量的规定性。 人群:是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。,二、公众特征,广泛性 相关性 可变性,变化,有哪些？,公众因主体情况的变化而改变 公众因自身情况的变化而改变 公众因客观环境的变迁而改变,二、公众特征,公众的稳定性 特定的公众的相对
7、稳定性 生存性公众的相对稳定性 可导性 公关主体可经常借助于对环境因素的改变来影响公众的态度和行为,三、公众的分类,1.根据公众的发展过程，可分为 非公众：与公关主体不发生互动，不产生影响的公众 潜在公众：与公关主体发生潜在关系的公众 知晓公众：已明确意识到自己面临的问题与某组织有关，并期待解决的公众 行动公众：不仅意识到问题的存在，而且准备或已经采取行动以求得问题的解决的公众,案例 ：水门事件,案例：水门事件,案例：水门事件,1972年6月17日晚上，美国民主党总部的一位工作人员发现可疑迹象 尼克松的应对措施 匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，尼克松恼羞成怒 最终，发现尼克松掩盖事实真相
8、的铁证，尼克松辞职,公众的分类,2.按公众与组织的相对位置分 内部公众 外部公众,3.按公众态度（对组织的态度）分 顺意公众 逆意公众 独立公众,4.按公众对组织的重要性来分 首要公众 次要公众 边缘公众,四、内部公共关系的处理,（一）员工关系的处理 1.满足员工的物质利益需求 2.实行民主管理，确立职工的主人翁地位 3.畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间的交流与合作 4.重视感情投资，实行管理的人性化,（二）部门关系的处理 1.与组织内部正式团体的沟通 2.与组织内部非正式团体的沟通 （三）股东关系的处理 1.配合股票发行开展宣传活动 2.尊重股东权益，定期向股东通报经营状况,五、外部公共关
9、系处理,（一）社区关系的处理 1加强沟通 2开放组织，欢迎参观 3积极为社区承担社会责任,（二）顾客关系的处理 1树立“顾客至上”的经营宗旨 2提供物美价廉的商品 3提供优质的服务 4提供优雅的购物环境 5及时处理顾客的投诉,（三）新闻媒介关系的处理 1以礼相待 2以诚相待 3平等对待 4迅速及时,（四）政府关系的处理 1组织行为合法性原则 2局部服从全局的原则 3沟通与信任的原则,六、公众心理,（一）公众心理 公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。这与下列五种心理倾向联系密切：公众的兴趣、需要、价值观、自我倾向、决策倾向。,公众的心理定势,人们对
10、某一现象的共同心理与行为倾向，就是公众心理定势。,（二）公众心理定势的基本形态,1定势心理 （1）首因效应 （2）近因效应 （3）晕轮效应 （4）移情效应,讨论,企业应用明星代言产品有哪些好处？,2流行心理,（1）流行：是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。具体形式包括时髦与时狂。 （2）流行与公关宣传,3流言心理,（1）流言是指没有任何可信的确凿根据，被人们相互传播着的一种消息。 （2）对待流言的公关策略,4舆论心理,（1）舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此
11、间信息沟通后的一种共鸣。 （2）在公共关系工作中如何正确对待舆论 倾听舆论 顺应舆论 引导舆论,第三节 公关媒介传播,一、传播的含义 传播是信息在时间或空间上的移动和变化，是一种社会性的信息传递行为，是人与人之间信息的传递与分享。,二、信息传播过程中的干扰因素,制码环节传者编制的信号 噪音影响正常信息交流的任何干扰 译码环节公众没有领会组织传播者的意图，或产生误解，或相反的理解,三、传播的基本方式,（一）自我传播 （二）人际传播 （三）组织传播 （四）大众传播（广泛性、专业性、间接性、高效化）,四、公共关系的传播媒介,1.大众传播媒介 （1）印刷类的传播媒介。指以印刷作为信息复制的手段并以纸张
12、作为主要介质的一类传播媒介。 （2）电子类传播媒介。指以电磁物理现象作为信息传播的基础，以电子产品作为传播工具的一类传播媒介。,2.人际沟通媒介 （1）语言媒介 （2）非语言媒介:体语、服饰、实物,五、传播的模式,1拉斯韦尔模式,2.香农韦弗模式,3施拉姆模式,讨论,三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果有什么帮助？,本章思考题,1.公共关系的三要素 2.合格公关主体的条件 3. 公众的特征 4.公众的分类 5.传播的基本方式 6.传播的三种模式,实践题,1.课外查阅公关专题活动的一些资料。 2.思考与调查：什么是公共关系？试调查五个不同的人（年龄、性别、职业等），比较他们对公关关系的看法。,
