{营销策略培训}M1工商12市场与市场营销

《{营销策略培训}M1工商12市场与市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}M1工商12市场与市场营销（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学,管理学院 袁敏,工商管理51学时,学习目标,通过本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，全面的提升学生市场营销管理素养。,西南政法大学管理学院袁敏,推荐参考书目,1市场营销学（第四版），吴健安主编，高等教育出版社2011年出版 2.营销管理（第13版），（美）菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒、卢泰宏著，中国人民大学出版社出版 3.市场营销学(第4版）吴泗宗主编，清华大学出版社2012年出版 4.市场营销学教程，纪宝成主编，中国人民大学出版社出版 5

2、市场营销：理论、案例与实训，杨勇主编，中国人民大学出版社2006年出版,西南政法大学管理学院袁敏,参考资料,期刊报纸类： (1) 市场营销导刊、销售与管理、成功营销、21世纪商业评论销售与市场 (2) 中国经营报、中华工商时报、 经济观察报 (北 京)、经济参考报经济日报、21世纪经济报道 主要网站 中国营销传播网、中国市场营销管理网、中华企管网、华夏营销网、网易商业报道,西南政法大学管理学院袁敏,教学方式,课堂授课课后练习 理论知识案例分析 课堂讨论互动学习,西南政法大学管理学院袁敏,考核方式,正式考试（期末及期中考试） 平时成绩（作业、讨论发言、回答问题、出勤）,西南政法大学管理学院袁敏,

3、教学内容,第一篇 营销管理基础 第1章 认识营销与企业营销观念 第2章 市场营销学的产生与发展 第3章 营销战略规划 第二篇 分析营销机会 第4章 营销环境分析 第5章 消费者行为分析 第6章 组织市场购买行为 第7章 营销调研,第三篇 制定营销战略 第8章 STP战略 第9章 竞争战略 第10章 顾客满意战略 第四篇 设计营销策略 第11章 产品策略 第12章 服务策略 第13章 定价策略 第14章 营销渠道策略 第15章 促销策略 第五篇 营销管理 第16章 营销管理,西南政法大学管理学院袁敏,第1章 认识营销与营销观念,1.1营销的范畴与重要性 1.2市场营销的核心概念 1.3营销管理哲

4、学(营销观念) 的演变 本章重点与难点 重点：市场营销的含义及其核心概念 难点：市场营销观念,西南政法大学管理学院袁敏,1.1营销的范畴与重要性,1.1.1营销的概念 1.1.2营销的范畴 1.1.3营销的重要性,西南政法大学管理学院袁敏,1.1.1营销的概念,什么是市场营销？,西南政法大学管理学院袁敏,几种营销误区：,营销是销售、促销或推销（Sales） 营销是打广告（标王） 营销就是降价（长虹、格兰仕） 营销就是公关（公众、关键人） 营销就是做CI.（太阳神） 营销就是做渠道（三株） NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！,西南政法大学管理学院袁敏,美国市场营销协会（AMA）定义,1.

5、市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 （1960年） 2.市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。 （1985年） 3.市场营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2004年）,西南政法大学管理学院袁敏,美国市场营销协会85年定义表明：,市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们

6、的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 实现企业目标是市场营销活动的目的。,西南政法大学管理学院袁敏,企业的市场营销活动,西南政法大学管理学院袁敏,菲利普科特勒定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,西南政法大学管理学院袁敏,市场营销内涵,（1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换；交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,西南政法大学管理学院袁敏,市场营销与销售(推销)

7、、促销的区别,西南政法大学管理学院袁敏,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得杜鲁克,西南政法大学管理学院袁敏,1.1.2营销的范畴/范围1,1.商品（Goods） 2.服务（Service） 3.经历或体验（Experiences） 4.事件（Events） 5.个人（Persons）,6.地点（Places ） 7.财产权（Properties） 8.组织或机构（Organizations） 9.信息（Information） 10.观念（Ideas）,西南

8、政法大学管理学院袁敏,1.1.3营销的重要性,营销在企业中作用的演变,西南政法大学管理学院袁敏,营销在企业的地位变化,人们对营销的认识是不断变化的，营销在企业这的地位越显重要。 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。 在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。 最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。,西南政法大学管理学院袁敏,要理解市场营销概念，还需要弄清相关的核心概念。,市场营销核心概念示意图,1.2市场营销的核心概念,西南政法大学管理学院袁

9、敏,1.2.1.1需要、欲望和需求,需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态，或者说是指人类与生俱来的基本要求。 欲望（Wants）：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，即对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望，简单地说就是有购买能力的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买,西南政法大学管理学院袁敏,1.2.1.2产品（Product）,营销学中的产品是一个广义的概念。泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也

10、称之为供应品。 一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。 产品可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品，如服务。还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。,西南政法大学管理学院袁敏,1.2.1. 3 效用、费用和满足,1. 效用(Utility) 是买方对产品满足其需要的产品的全部效能(整体能力)的评价。或者说是由产品提供的各种功能。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2.费用(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用

11、成本） 3.满足(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）,西南政法大学管理学院袁敏,1.交换（Exchange）：是从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 （即有价值的东西的相互转移。） 营销产生于交换方式。 交换是先于市场营销的基础性或核心概念。 发生交换必须具有五个条件： A.至少有交换双方； B.每一方都有对方所需要的有价值的东西； C.每一方都能沟通信息和传送物品； D.每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； E.每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。,1.2.1.4交换、交易和关系,西南

12、政法大学管理学院袁敏,2.交易（Transactions） 是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个实质性内容： A.至少有两件有价值的物品； B.双方同意的交易条件、时间、地点； C.通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 所以，交易也可解释为： 一定条件（协议）下的交换行为。,西南政法大学管理学院袁敏,3、关系(Relations) 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾 客关系 关系营销 (Relationship Marketing )：指企业与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通

13、过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,西南政法大学管理学院袁敏,关系营销与交易营销,建立在交易基础上的营销，即交易营销。 关系营销趋向于强调长期性，目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 现在交易营销被看作是关系营销观念中的一部分。,西南政法大学管理学院袁敏,1.2.1.5市场,商品交 换场所,交换关 系总和,交换运 行规律,现实与 潜在顾客,一般 习惯,经济 学家,

14、管理 学家,营销 学家,市场是具有多重含义的概念。,西南政法大学管理学院袁敏,1.2.1.5市场,在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则构成市场。认为：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（如老年市场） Philip Kotler:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,市场人口购买力购买动机/欲望,西南政法大学管理学院袁敏,1.2.1.6营销者和顾客,所谓市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。 理论上，我们将交换过程中更积极、主动寻求交换的一方称为市场营销者，反之，则为营销对象，即顾客。如果买卖双

15、方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销或交互营销。,西南政法大学管理学院袁敏,这些概念与市场营销的联系,市场营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换(交易与关系)。 企业的经营活动必须围绕市场展开。 企业无论是作为买者或卖者都可以成为市场营销者或顾客。,西南政法大学管理学院袁敏,1.3.营销管理哲学(营销观念) 的演变,1.3.1生产观念阶段 1.3.2产品观念阶段 1.3.3销售观念阶段 1.3.4市场营销

16、观念阶段 1.3.5社会营销观念阶段,西南政法大学管理学院袁敏,营销管理哲学/市场营销的实质,市场营销管理哲学也称市场营销观念、市场营销理念、市场经营观等，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念是企业营销活动的指南，企业营销观念的正确与否直接影响着企业营销战略和策略的制定；制约着企业、顾客和社会三者关系的正确处理；关系到企业经营的开拓创新和营销目标的实现。,西南政法大学管理学院袁敏,企业对利益关注的变化,西南政法大学管理学院袁敏,营销观念分类,西南政法大学管理学院袁敏,13.1.生产观念,条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场,方式：,实例： 福特T型车,典型口号：我们生产什么，就卖什么,时间：19世纪末20世纪初,西南政法大学管理学院袁敏,1.3.2.产品观念,条件：社会会生产力不发达，供不应求；卖方市场,方式：,实例：,典型口号：质量比需求更重要。 “好酒不怕巷子深”,:时间：19世纪末20世纪初