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1、致:,CTR分众直效媒体评估调研报告,撰写: CTR市场研究 市场个案研究 2007年12月,内容导读,项目背景回顾 3 具体研究内容7 目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况8 分众直效媒体各类广告形式效果分析24 目标受众杂志阅读习惯54 目标受众基本特征57 分众直效媒体价值主要发现综述63,2,项目背景回顾,3,项目背景回顾,分众直效由分众传媒投资，提供直投广告服务和报刊展示发行服务。现已经在上海、北京、广州、深圳覆盖写字楼中的跨国公司和大型广告主公司，传播对象更精准，覆盖中国最高端写字楼核心人群。 目前分众直效媒体以广告单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片、酷棒券等多种形式出现，在
2、媒体运营过程中，日益受到业内人士的关注。 2007年8月分众传媒启动针对该媒体形式的效果评估调研，以获得客观真实的市场反馈，CTR进行了此次调研。,4,项目背景回顾,研究区域：北京、上海、广州和深圳。 研究方法：,具体执行方法：邀约在分众直效覆盖公司内上班的白领进行一对一的面访 被访者条件为： 被访者所在公司为分众直效广告投放的企业 公司职员 年龄在22岁-50岁 调研时间：2007年8月1日-6日 样本量：四城市共n20个深访,n10男性、n10女性 具体执行方法：在网上对安装有分众直效媒体的公司工作人员进行访问 被访者条同样满足第一步中的条件 调研时间：2007年8月16日-18日 样本量
3、：每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性;四城市，共n=400个样本,第一步、定性研究目标受众深访,第二步、定量研究网上调研,5,项目背景回顾,4城市深访人员资料：,6,具体研究内容,7,目标受众杂志阅读习惯,分众直效媒体各类广告形式效果分析,目标受众基本特征,目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况,8,目标受众中分众直效媒体的接触状况,目前摆放的位置,认为合理的位置,前台和休息室是目前分众直效最主要的摆放位置，而从受众的评价来看，就位置的摆放方面得到了目标受众的认可。,数据来源：网上调研的所有被访者 Q:出示示卡请问这个展架摆放在您公司的哪个位置？（单选）,%,9,目标受众对分众直
4、效媒体的关注状况,在深访过程中，我们邀请被测试者自行拍摄直效摆放在公司里的照片，并标记他们最关注的内容，从测试结果来看，大多数被测者视觉的焦点集中在摆放的杂志或产品手册上，且关注的资料主要是他们感兴趣的。 同时，直效媒体上摆放的优惠券、产品信息等也引起了被测者的关注。,10,目标受众对分众直效媒体的关注状况,有公司logo和一些广告，主要拍摄了摆放的位子，有艺术感的。,此外，直效上方载有公司logo或公司名称的内容也吸引了一部分被测试者的注意。,11,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:北京,数据来源：网上调研的所有被访者,%,12,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与
5、他们的阅读习惯不同城市:上海,数据来源：网上调研的所有被访者,%,13,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:广州,数据来源：网上调研的所有被访者,%,14,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:深圳,数据来源：网上调研的所有被访者,%,15,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯男性,数据来源：网上调研的所有被访者,%,16,目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯女性,数据来源：网上调研的所有被访者,%,17,目标受众对分众直效媒体的关注状况,数据来源：网上调研的所有被访者 Q:请问如果您经过这个展架10次，其中有多少次您会
6、留意到这个展架？（单选）,平均(10次经过直效,关注的次数)= 5.755.965.695.435.93,%,18,目标受众对分众直效媒体的关注状况每次经过直效媒体都会关注者关注的内容,数据来源：网上调研的所有10次经过直效媒体都会关注的被访者 n=32 Q:针对Q4题选“1”的被访者，即每次都会留意的被访者提问 出示示卡请问您为什么每次都会留意？（多选）,%,频繁关注直效媒体的受众对广告和杂志几乎表现出同等程度的关注。,19,目标受众对分众直效媒体的关注状况经过直效媒体不是每次都关注者的原因分析,数据来源：网上调研的所有”不是每次都会留意展架的被访者” n=36892939291 Q:针对Q
7、4题选“2-10”的被访者，即留意次数为10次以下的被访者提问 出示示卡请问您为何不是每次都留意这个展架？,%,20,目标受众对分众直效媒体的评价喜欢程度,数据来源：网上调研的所有被访者 Q:分众直效广告形式是：在这样的类似书报架的展架上有一些广告信息宣传的形式，目前这些形式有单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片及酷棒券，这个展架会比其他的书报架大，且材质比较耐用，上面的杂志会定期更新。出示示卡请问您是否喜欢这样的分众直效广告形式？（单选）,非常喜欢比较喜欢= 5858605557,%,21,合计北京上海广州深圳男女 基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120 %
8、杂志新颖，更新快60606856535564 这个展架的材质比一般的书报架好,且美观59595860585661 广告信息丰富52594845565451 试用品种类多36344333323140 优惠券多19142520161918,目标受众对分众直效媒体的评价喜欢的原因分析,从受众喜欢的原因看，直效媒体的维护工作(如更新杂志速度)、展架的样式，以及传递的内容丰富方面赢得了受众的认可。,22,合计北京上海广州深圳男女 基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120 % 可以得到很多信息，是我工作中的一部分37403434393836 每天工作之余都会看，可以起到休闲的作
9、用66666967626567 已经养成经常会去看的习惯22211920262123 非常期待有更多的更新信息41445035363944 有没有都无所谓18152021171819,目标受众对分众直效媒体的评价 情感的认同,直效媒体为白领提供了休闲放松的一种方式，同时他们对信息丰富性也表现出一定的期盼。,23,目标受众杂志阅读习惯,分众直效媒体各类广告形式效果分析,目标受众基本特征,目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况,24,目标受众中直效媒体各类广告形式的接触状况,数据来源：网上调研的所有被访者 Q: 出示示卡请问您是否在这个展架上看到这个广告形式？,%,目前直效媒体中单片和小册子是较为
10、普遍的广告形式，相对而言，北京的6种广告形式覆盖情况良好，其他城市还有待于进一步的开发推广。,25,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价接受程度,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204 Q: 出示示卡请问这样的广告形式您是否能接受？（每类广告形式单选）,%,就接受情况而言，除调查表目标受众表现出较低的认可外，其他广告形式都得到了绝大多数正面认可。,非常能接受比较能接受= 6160644760 53,26,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价喜欢程度,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=27632216021920
11、8204 Q: 出示示卡请问您是否喜欢酷棒券这种形式？（每类广告形式单选）,%,目前直效媒体开发的6类广告形式目前均得到了半数以上目标受众的认可，相比较而言，受众对试用装、明信片、酷棒券表现出更浓的兴趣。,非常喜欢比较喜欢= 516168536665,27,目标受众对直效媒体各类广告形式的评价喜欢的原因,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204,媒体的基本功能信息传递,实用性功能,互动与参与,28,目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况单片,%,大多数目标受众看完单片后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用
12、或给他人用。因此，在单片的维护工作方面需要留意各公司单片广告的留存情况。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=27675637365 Q: 出示示卡看到单片广告之后您做了些什么？（多选）,29,直效媒体中的单片广告与邮寄广告的区别,DM被选择性关注 关注度弱于单片广告,DM情感接受度弱 于单片广告,DM选择性留存,DM广告的信任度弱 于单片广告,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276 Q: 从展架上拿单片广告，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）,30,直效媒体中的单片广告与街上派发广告的区别,派发广告有一半的受众自行屏蔽,少于一半的接受街
13、上派发者中是选择性关注,街上派发选择性留存,少于一半的接受街上派发者中一半以上者认为信任度弱于单片广告,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276 Q: 从展架上拿单片广告，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）,31,目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况小册子,%,与单片类似，大多数目标受众看完后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用或给他人用。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=32279848079 Q: 出示示卡看到小册子之后您做了些什么？（多选）,32,直效媒体中的小册子与邮寄广告的区别,DM被选
14、择性关注 关注状况弱于小册子,DM情感接受度弱 于小册子,DM选择性留存,DM广告的信任度弱 于小册子,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=322 Q: 从展架上拿小册子，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）,33,直效媒体中的小册子与街上派发广告的区别,派发广告有近一半的受众自行屏蔽,接受街上派发者中是选择性关注派发的内容,街上派发选择性留存,接受街上派发者中又有近一半的比例认为信任度弱于小册子,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=322 Q: 从展架上拿小册子，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）,34,目标受众中直效媒体各类广告形式
15、的关注状况试用装,%,对于试用装，大多数受众会判断选择后再拿取。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=1605125*4440 Q: 出示示卡看到试用装之后您做了些什么？（多选）,35,直效媒体中的试用装与邮寄的区别,DM试用装的使用率低于直效中的试用装,2者都会被选择试用,DM试用装的信任度弱于直效中的试用装,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=160 Q: 从展架上拿试用装，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）,36,直效媒体中的试用装与街上派发的区别,街上派发试用装的使用率低于直效中的试用装,街上派发的试用率受限于品牌的知名度,街上派发试
16、用装的信任度弱于直效中的试用装,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=160 Q: 从展架上拿试用装，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）,37,目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况调查表,%,对调查表的关注度和参与度依托于刺激物/礼品。,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=21961445757 Q: 出示示卡看到调查表之后您做了些什么？（多选）,38,直效媒体中的调查表与邮寄的区别,邮寄调查表与直效中调查表的回应率基本持平,邮寄调查表的信任度弱于直效中的调查表,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=219 Q: 从展架上拿调查表，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）,39,直效媒体中的调查表与街上派发的区别,派发调查表的回应率低于直效中调查表回应率,%,数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=219 Q: 从展架上拿调查表，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）,40,目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况明信片,%,直效中明信片的受众获取率取
