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1、万科星园市场传播策略和推广方案,北京慧聪广告公司 一九九九年八月二十五日,慧聪广告,传播策略发展步骤,- 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 - 与万科相关人员的多次座谈 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访,了解房地产市场,了解万科/星园项目,了解消费者,传播策略,慧聪广告,北京房地产状况分析,98年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大
2、商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致个人购房比率的增加 98年公房60% 个人40% 99年公房24。6%个人75。4%,慧聪广告,北京房地产状况分析（续）,北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？”“买房了吗？”“搬家了吗？” 尽管北京的房价“令人咋舌”，但面对强劲的市场需求，短期内很难有较大的降幅。 竞争日趋激烈开发商在确保利润的情况下，想轻而易举地占领市场绝非易事 上半年竣工面积比去年同期增长了。 目前在施工的商品房面积达万平米 消费者的持币待购心理 - 期
3、望房价下跌的观望 这些对房地产开发商来说以为着什么？,慧聪广告,房地产市场化时代,与市场的关系更加垂直，紧密 必须更多地考虑消费者的需求 - 市场的细分 - 产品的个性化/独特化 - 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心 必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌， 抵御竞争 房地产真正进入了市场化的时代,慧聪广告,万科地产北京状况分析,专业化的地产集团，88年进入房产领域， 物业覆盖了全国的各大主要城市 在北京， 尽管与住总， 城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离， 但由于万科城市花园的成功推广， 在消费者心中有相当的知名度/认知度 - 以人为本的开发理念， 超前的规划设计 - 出
4、众的物业管理 - 现有物业的销售率（包括百合园， 桃花园。） ，销售率/入住率在北京首屈一指， 并且整个社区超着越来越成熟,万科通过几年的”内功修炼“， 初步具备了一个 有现代意识的房地产开发商的条件,慧聪广告,万科星园,集房地产之大成， 天地人合一的都市生活典范，也是进入北京地产主流市场的新星： “天”上风上水以星空命名带给人们的遐想 “地”亚运村的优越位置独特的多层次立体绿化系统， 高达62%的绿化率周边的自然环境建筑布局灵动流畅， 16栋点式高楼， 错落有致， 避免了一般小区建筑形式的单调和重复。 “人”联廊式设计， 减少了相互干扰，增加了私密性人车分流， 首创半地下花园式停车系统/户户
5、朝阳/完善的各项配套设施金牌管家的封闭式物业管理,上风上水， 和谐自然， 一个充满人文气息， 适合现代人居住的社区,慧聪广告,亚运村地区居住类物业分析,- 经过最近十年的迅猛发展， 已经形成了北京最大的居住类物业市场 - 一直是北京人认为的“上风上水”的地区 - 交通， 购物， 娱乐等设施日趋完善， 但竞争非常激烈 - 在南到北土城路， 北至规划中的北五环， 西接京昌高速路， 东临太阳宫铁路的区域内， （截止到今年初）， 已推出物业31个， 总规模达884万平方米。 - 已推出的欧陆经典， 新荣家园，安慧北里， 华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。,慧聪广告,竞争对手广告分析,总体上， 大多
6、数房地产广告表现都趋于雷同， 且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。 - “效果图”式广告 - 零散的宣传思路 部分物业的广告投放密度很小， 构不成一定的广告攻势,慧聪广告,竞争对手广告分析- 欧陆经典,广告策略： - 利用人们对于欧陆生活的向往， 树立其高尚，典雅的品牌形象。 诉求重点： - 园林景观 - “每扇窗户都有好风景” - 一梯五户尊贵空间设计 - “每层只有五位尊贵客人” - 人车分流设计，营造安全生活空间。 口号： - 欧陆时尚风情 世纪生活经典 广告风格： - 国际化， 人性化。,慧聪广告,竞争对手广告分析现代城,广告策略： 突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。 诉求重
7、点： 带精装修的公寓，省却烦琐 社区的优美环境平面的花园绿地，屋顶花园，穿区而过的通慧河。 广告风格： - 时尚现代， 自然。,慧聪广告,竞争对手广告分析 - 新荣家园,广告策略： - 较为零散， 基本无整体，长期的品牌策略 诉求重点： - 九项物业服务配套设施 - ”九九归一“ - “观景户型” - 宽敞的空间和视野 广告风格： 统一性和延续性较弱，但后期广告有较强现代感。,慧聪广告,竞争对手广告分析华亭嘉园,广告策略：（有一定的独特性差异性） 针对购房者购房前的种种顾虑和担忧，通过其独特的诚信付款方式，宣传其轻松购房，无风险购房的承诺。 诉求重点： 诚信付款方式零首付，零风险。 分户式空调
8、，节省空间，更实惠 广告风格： 较为直接，简洁 口号： 轻松购房在华亭,慧聪广告,广告/公关与房地产的关系,房子 - 特殊的产品 - 理性因素占据主导作用 - 房地产的成功推广往往在推广以前已见端倪 - 立项/设计/准确的定位和对市场的把握。 - 受整个宏观环境/政府行为的影响非常突出。 广告/公关能帮助房地产推广做什么？ - 树立良好的长期品牌形象，在消费者心中留下一个好的位置； - 能够促动/吸引消费者产生实地访问/询问的欲望,慧聪广告,目标消费者,人口层面： 个人购房者，存款50万以上， 家庭稳定月收入15000左右 30-40岁，男性为主 在朝阳区一带的外企主管级以上中高层管理人员，
9、自由职业者，私企老板，在北京的外地投资者,慧聪广告,目标消费者,心理层面： 工作紧张忙碌；生活方式现代，追求高质量，高品位的生活； 工作是他们获得成就感，实现自我价值的必要手段， 也是不得不去拼命，去奋斗的事情。 他们渴望被承认， 被尊重， 被关注； 他们比一般人更有生活目标， 更具有精品意识， 所以也更加”挑剔“ 房子是实现他们自我价值观的集中体现， 不仅是其生活理想， 也是体现他们自己身份，品味的标志； 与所有购房者一样，一旦决定购房，则异常慎重； 他们不仅考虑 诸如位置/价格/户型/环境/小区服务等硬性指标， 而且会从自己的内心深处去感受它， 体会它。,慧聪广告,消费者心理,消费者需求万
10、科星园 地理位置亚运村商贸圈 生活环境62%绿化，森林公园。 生活便利北辰购物，双会所。 孩子的成长中学，人车分流。 。 和谐自然人性化设计/被尊重，被关心处处为您着想,慧聪广告,市场目标,通过万科星园的推广， 使万科真正进入北京的房地产主流市场 一期销售完成30%， 封顶前完成70%以上,慧聪广告,广告目标,建立万科星园鲜明，统一的品牌形象 迅速在北京市场打开相当的知名度/好感度 树立万科地产的品牌形象， 以帮助万科实现进入北京主流市场的市场目标， 并为将来新的产品推广打下坚实的基础。,慧聪广告,传播策略,充满情感的品牌定位 - 万科星园 - 处处为你考虑，一个人性化，高品位的家园 品牌内涵
11、/形象 - 科技与人文的完美结合； 对人的关注和尊重；注重人的感受；,慧聪广告,传播策略,品牌对于消费者的价值 - 尊重，关爱，（内心深处的）全方位认同感； 广告的风格和基调： 人性化的语言 - 现代，亲切， 谦逊和理解的沟通方式（而非叫卖式）,慧聪广告,如何执行品牌策略？,品牌核心 感性利益 产品理性利益 产品特点,关注人，尊重人，天人合一 尊重，理解，认同， （为你而设计，为你着想） 舒适，环保，自然，温馨。 绿化，户户朝阳，地面采暖。,慧聪广告,营销推广组合,全方位整合营销策略 上线广告 - 电视形象广告， - 系列平面广告（报纸，杂志） - 户外 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 大型开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动,慧聪广告,电视/平面形象广告,9月 2000年9月,开盘活动,促销活动,广告传播战役示意图,噱头广告,慧聪广告,预算分配估算,电视3,400,000 平面广告(报纸杂志）10,000,000 户外5,500,000 其他媒体广告1,100,000 公关/促销活动等3,000,000 制作600,000 总计：RMB23,600,000,慧聪广告,
