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1、消费者决策和广告策略,江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004,低度参与与消费者决策,Why? 为什麽?,多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策,什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播,低度参与决策基本知识,低度参与与生效层次,评估品牌,形成品牌信念,购买决策,认知成分,情感成分,行为成分,低度参与与信息处理,低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分,低度和高度参与层次的比较,认知经济性
2、原则及消费表现,购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌,非计划购买行为,特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“ 商品陈列 货架位置 包装 价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,非计划购买产
3、品的特点,风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感,非计划 纯粹冲动,产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价/赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,广告和营销策略,广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,策略性问题,是否需要将消费者从低
4、度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,从低度参与引向高度参与,将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性,从惯性引向多样性购买,主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,根据参与程度进行市场细分,区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的
5、醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,群体与消费者决策,1、群体 2、参照群体 3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力,群体类型图,频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的）,积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的） 消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,参照群体对消费过程的影响,群体沟通与创新扩散,意见领袖在广告中的作用,意见领袖出现的情景,意见领袖的特征,1、市场通 2、市场帮助行为和
6、购买伙伴,意见领袖与广告策略,1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖,信息搜集与决策,信息搜集的类型,内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集,信息搜集的性质,各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准,合适的备选方案,信息来源,个人来源（意见领袖） 营销来源（销售人员、广告） 经验来源（检验或试用产品） 独立来源（杂志、政府机构、消费者组织） 过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）,被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量,衡量外部信息搜集的方法,市场特征
7、,影响外部信息搜集的因素,备选方案的数目 价格幅度（韦伯法则） 商店集中程度 信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息,商品特征,影响外部信息搜集的因素,价格 差异程度 积极性产品,消费者特征,学习与经验 购买导向（信息的搜集方式） 社会地位 年龄和家庭购买周期 产品介入程度 感知风险,社会成本 财务成本 时间成本 精力成本 身体成本,情景特征,影响外部信息搜集的因素,社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境,基于信息搜集模式的广告战略,有关消费者态度的广告策略,态度的构成,对事物具体的行为意向,行为,对事物具体的信念,认知,对态度对象的总体
8、倾向,对事物具体的情感或感觉,情感,刺激,态度,成分的表现,成分,起因,多层性态度模型,Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目,Wi:消费者赋予属性I的权重,Ii:消费者认为的属性的理想表现水平,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,产品概念,.,态度三组合之间的一致性,态度各构成成分的测量,认知成分,.,.,.,情感测量,态度各构成成分的测量,行为成分的测量,态度各构成成分的测量,最近一次你购买的茶饮料是。 你通常喝茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？,肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买,改变态度的策略,影响态度改变的个体和情景因素,改变情感成分 改变认知成分 改变行为成分,决定态度改变的因素 改变强烈态度的策略,改变态度的广告策略,改变态度的广告策略,传播的诉求特征,信息的结构特征,（1）恐惧诉求 （2）幽默诉求 （3）比较广告 （4）情感诉求 （5）价值表现诉求,（1）一面诉求与两面诉求 （2）非语言诉求,以态度为基础的市场细分和产品开发策略,市场细分 产品开发策略,结 束！ The End!,
