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1、市场分析及营销策略,市场分析,市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析 山起的市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析,桥门式起重机的特点,附加值低,通用性强,产品同质化,技术趋同,桥门式起重机生产和销售的特点,直销方式 以销定产 单件生产 非标产品多 产品销售受运输费用的影响 供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大,起重机厂家基本情况,全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入 约为27亿元人民币 500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为 10亿元人民币 进口产品约为4亿元人民币 210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7
2、万元. 1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元.,企业数量多,规模小!,19982001年桥门式起重机销售收入,近几年，起重机市场稳中有升， 每年增长率在7%以上。 随着十五规划的施行，国家加大 固定资产和更新改造投资，起重机 市场增长加快，2001年增幅达12% 以上。 2002年预计固定资产投资超过 12%，更新改造投资超过15%， 起重机市场增长仍将较快。,市场情况良好!,全国桥门式起重机 各地区产能分析图,全国桥门式起重机各地区产能分析,全国除了西藏，各省市都有起重机生产厂家。 前十名省市生产能力占全部的2/3以上。 山东及周边山西,河南，辽宁，江苏，上海
3、这块区 域生产能力占全部的1/2以上。 山西，辽宁，宁夏产量高的主要原因是分别有太重，大起，银起排名前五位的大厂. 形成了一批以大厂为中心，小厂借势发展的产业区，如新乡，大连，山东青州，无锡等地区。 河北,安徽,江西,吉林,陕西,甘肃等省产量相对较小.,1.山东及周边是我国起重机生产最集中的地区! 2.山东邻省河北,安徽产量较小,山起的市场机会!,全国桥门式起重机 各地区需求分析图,全国桥门式起重机各地区需求分析,需求前十名的省市占全部的3/5以上。 山东及周边江苏、河北、上海、河南、北京、天津、 辽宁需求量占全部2/5以上。 河北、北京、安徽、陕西，湖北等省市需求相对较大， 但本地区产量较小
4、，不能满足要求。 内蒙、江西、甘肃、青海需求量相对较少，但有一些需求大户。 广东需求很大，一部分来自本地，一部分来自株洲，广西梧州、河南等地。,山东及周边地区是我国起 重机需求量最大的地区!,桥门式起重机市场结构分析,大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和 国外厂家占据这块市场。 中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。 中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.,高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但 利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。 低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。,桥门式起重机市场结构分
5、析,2000年全国重点生产厂家,2000年全国重点生产厂家,前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以 后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。 其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚 微，竞争均衡程度较高。 前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。,1.市场集中度较低. 2.竞争均衡程度较高,山东起重机公司的市场分析,山起市场占有率逐年下 降,从1995年的4%下降 到2001年的1.78%。 下降原因：一是绝对值 从96年大滑坡。二更主 要原因市场容量增大,山 起却停步不前。,不进则退,山起的市场分析,山起产品行业分布,由于产品的通用性,山起产品广泛应用于各
6、个行业. 冶金行业占山起销售额的2/5, 16家用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家145万元,大用户较多. 机电行业占山起销售额的3/10,20家主要用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家85万元,大用户没有冶金行业大,但点多面广. 电力行业占山起销售额的6%,5家主要用户除了内蒙1家,另4家在山东省,分布很窄.平均每家72.5万元. 建材行业占山起销售额的1/10,5家用户分布在3个省,用户分布较窄.平均每家120.6万元,平均销售额, 较高的一个原因是济南山水集团一家就达到350万元. 山起缺乏铁路行业,交通运输行业,水利行业的用户.,1.冶金,机电行业是山起的主要目标市场 2.山
7、起在电力,铁路,水利行业缺乏竞争力,山起产品类型分布,门吊15台,平均每台71万元,共1065万元,占全部销售额17.67%,销售额比前年减少了433.97万元,产品销售到4个省,分布面较窄.涉及冶金,机电,建材,交通运输等行业. 山起前年销售电双100台(不含科尼产品),最大80吨,最小5吨,平均每台42.22万元,加上科尼产品共4656万元,占全部销售额3/4以上,比前年增加1047.2万元,销售到11个省市,自治区,分布面广.涉及冶金,机电,电力,建材,水利,化工等行业. 电单62台,平均每台4.28万元,共265.54万元,占全部销售额4.4%,销售额比前年减少了478.26万元,产品
8、销售到10个省市,自治区.分布面较窄.涉及冶金,机电,电力,铁路,化工,建材,造纸,交通运输等行业. 其它产品销售89.1246万元,占全部销售额的1.477%.销售到3个省市.,1.电双是最主要的收入来源,比前年增加3/10左右 2.电单销售额过少,比前年下降2/3左右 3.门吊销售面较窄,比前年下降1/3左右,山起产品吨位分布,根据产品性质分类,价值大,利润高的产品占全部产品的28。06% 价值较大,利润低的产品占全部产品的38。24% 利润较高的产品占全部产品的28。74%（包括 价值小的产品5。7%和价值大的产品23。04%）,价值大的产品是保证产值的关键 同时应提高价值小,利润较高的
9、电单 份额和市场占有率,山起产品客户类型,山起产品客户类型,大客户中10家冶金企业,8家机电企业,1家电厂,1 家化工企业, 1 家建材企业,另一家是科尼. 销售额在100万元以上的大客户22家(包括科尼),平均销售额181.75万元,共计3998.49万元,占全部2/3左右. 销售额在100万元以下的客户64家,平均销售额31.67万元,共计2026.63万元,占全部1/3左右. 最大的客户江苏淮钢集团定购了549.4万元的产品,大客户是山起销售的重中之重!,煤炭行业,负增长行业,烟草行业、建筑业,低速增长行业,家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、
10、铁路运输行业、交通运输行业,较快增长行业,电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业,快速增长行业,表1 重点行业生产增长情况,煤炭行业,增速降势减小行业,建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业,增速平稳的行业,石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业,增速加快的行业,表2 重点行业生产增长速度变化情况,速度迅猛增长较快 用户所在行业发展,山起产品全国区域分布图,山起产品全国区域分布,去年,山起产品销到15个省市,自治区.(不含科尼) 山东省内
11、2660.92万元,占全部的44.16%. 山东省外3020.51万元,占全部的50.13%. 山东省外排名前三名的江苏862.37万元,占全部的14.31%.河北769.47万元,占全部的12.77%.陕西 564.21万元,占全部的9.36%.这三个省2196.05万元,占全部的36.45%. 上述三省保守估计市场容量分别为江苏2.5亿,河北1.5亿,陕西0.5亿. 上述三省的市场占有率分别为江苏2.53.5%,河北46%, 河南等11个省市,自治区共824.46万元,占全部的13.68%. 山东邻省安徽保守估计市场容量0.8亿,山起仅销了28万元. 科尼产品343.69万元,占全部的5.
12、70%. 山起产品最北销到吉林,最南浙江,最西甘肃.,山东邻省安徽,河北产量较少, 山起有很好的市场机会!,山起的竞争对手,山西,地区,河北 天津,西北,东北,河南,江苏,山起的竞争对手,山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂 山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂 山起大吨位竞争对手：大起，太重,上起 山起局部地区竞争对手：银起，天起，洛矿，洛起，南起，大连一些厂等。 山起潜在竞争对手：重起，株起等,山起有不同类型的竞争对手 应有针对性的市场策略!,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手 大起的市场定位：大吨位起重机市场,全国市场,对大定单感兴趣，
13、 01年定货量过9个亿(含港机)，开拓市场积极性有所降低. 太重的市场定位：太重一般只生产150吨以上产品，全国市场,重视水电行业，01年定货量大. 上起的市场定位:中吨位,大吨位起重机市场,南方市场,北方部分市场 上起正在搬迁,生产由分厂承担,生产能力有所降低. 大起成功因素：实力雄厚，声誉好，研发能力较强,产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确. 太重成功因素：实力雄厚，声誉好，产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确 上起成功因素：技术实力强，声誉好,产品质量好，在中大吨位产品具有综合优势,大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！,山起的竞争对手,山起局部地区的竞争
14、对手,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手产品范围,市场区域: 新乡总厂，中原厂:100吨以下起重机,北方市场,部分南方市场 山起的主要竞争对手成功，不利因素 新乡总厂，中原厂成功因素：产品，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，），资金情况好,地处中原地理位置好 新乡总厂，中原厂不利因素：业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差 新乡小厂成功因素：产品成本低，价格低，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，） 新乡总厂不利因素：产品差，质量差，业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差,产品范围相近，区域相同，主要
15、竞争对手！,山起竞争成功，不利因素,山起成功，不利因素 成功因素：品牌，行业声誉，产品，能力强的业务人 员,工人素质较好 不利因素：价格偏高，销售力度不够（前期投入，能力强的业务人员较少，无真正意义的办事处），销售管理弱(客户管理，标书制作,内部协调,业务人员定期陪训),销售政策存在问题(不利于回款,尤其是质量保证金),山起山东省市场分析,山起市场占有率(图)1995,2001,山起山东省市场分析,山起从1994年市场占有率30%40%下降到2001年的9.03%12.85%. 山起从1994年山东市场销售额70008000万下降到2001年的3160.92万元. 山东市场从1994年1.4亿
16、元2.0亿元增加到 2001年的2.4 亿元3.5亿元.,山起山东市场严重滑坡！,山起山东省市场分析,山起去年在鲁中，胶东，山东其他地区分别销售了1756。45万元；541。95万元；361。6万元。分别占全部的 66。03%；20。37%；13。6% 鲁中不仅占山东市场的2/3左右，而且占全国市场的3/10左右。 鲁中聚集了莱钢，张钢，泰钢，邹平铝厂等大客户。 胶东是山东乃至全国经济发达地区，但山起去年在该地区仅销售了541。95万元。市场占有率不到510% 山东其他地区经济欠发达，山起去年在该地区仅销售了361。6万元。,鲁中地区是市场的重中之重！ 胶东应成为市场开拓的重点地区！,山起山东省市场分析,30 以下,100 以下,100 以上,吨,山起山东省市场分析,山起的竞争对手 山起大吨位竞争对手
